Multi-touch attribution marketingas yra duomenimis pagrįstas metodas, skirtas nustatyti, kurie marketingo lietimosi taškai nusipelno nuopelnų už konversiją. Užuot priskyrus visus nuopelnus tik pirmajai arba paskutinei kliento sąveikai su jūsų prekės ženklu, multi-touch attribution paskirsto įvertinimą per visą kliento kelionę. Tai reiškia, kad matote tikrąjį kiekvieno kanalo — el. pašto, social media, paid search, organic content, rekomendacijų — vaidmenį skatinant pirkimą ar registraciją. Marketeriams, valdantiems biudžetus keliuose kanaluose, šis perėjimas nuo single-touch prie multi-touch modelių yra būtinas, kad nustotų švaistyti pinigus kanalams, kurie atrodo vertingi, bet iš tikrųjų neneša rezultatų.
Dauguma analytics platformų pagal nutylėjimą naudoja last-click attribution, nes jį paprasta sekti. Klientas pamato Facebook reklamą, perskaito jūsų blogą, paspaudžia Google paieškos rezultatą ir nusiperka. Last-click priskiria Google 100 % konversijos nuopelnų. Dėl to Google Ads atrodo nuostabiai, o viskas kita — beprasmiškai. Tačiau tas blog-o įrašas paskatino juos pirkti. Facebook reklama supažindino juos su jūsų prekės ženklu. Last-click ignoruoja visą kliento kelionę ir skatina per daug investuoti į piltuvėlio apačios (bottom-funnel) kanalus, kartu marinant prekės ženklo žinomumo pastangas, kurios iš tikrųjų kuria paklausą.
Skirtingi modeliai nuopelnus paskirsto skirtingai. Linear attribution skiria vienodą įvertinimą kiekvienai sąveikai. Time-decay modeliai labiau vertina nesenus lietimosi taškus. Position-based modeliai pabrėžia pirmąją ir paskutiniąją sąveikas. Duomenimis pagrįsti modeliai naudoja machine learning nuopelnams priskirti pagal konversijų dėsningumus. Pasirinktas modelis priklauso nuo jūsų verslo: B2B įmonės dažnai renkasi modelius, vertinančius ankstyvą žinomumą, o e-commerce gali labiau vertinti finalinį paspaudimą. Svarbiausia pasirinkti tokį, kuris atspindi, kaip jūsų klientai iš tikrųjų elgiasi visos savo kelionės metu.
Priimate protingesnius sprendimus dėl biudžeto. nustojate per daug finansuoti kanalus, kurie tik fiksuoja paklausą, bet jos nekuria. Sužinote, kokie kanalų deriniai veikia geriausiai — galbūt el. pašto ir paid search derinys konvertuoja geriau nei social media ir organic content. Sukuriate subalansuotą marketingo derinį per visą piltuvėlį, užuot statę viską už žemiausios piltuvėlio dalies taktikas. Taip pat nustatote strategijos spragas, kur trūksta kelių kanalų įsitraukimo. Šis duomenimis pagrįstas požiūris į kliento kelionę apsaugo nuo brangių klaidų ir padeda efektyviau skirstyti biudžetą.
Jums reikia tvirtos analytics infrastruktūros, kad galėtumėte sekti kiekvieną sąveiką visuose kanaluose, o tam dažnai reikia specializuotų atribucijos platformų. Privatumo reguliavimai ir iOS pakeitimai apsunkino sekimą tarp skirtingų įrenginių. Taip pat turite pasirinkti tinkamą modelį savo verslui, o tam reikia testavimo. Mažoms komandoms dažnai trūksta išteklių ar techninės patirties tai tinkamai įgyvendinti, todėl daugelis vis dar pasikliauja paprastesniais modeliais. Pradėti nuo bazinio modelio ir laikui bėgant jį tobulinti yra realistiškiau nei iškart bandyti sukurti tobulą sistemą.
Atgal į žodyną