Yra keletas jūsų social media strategy elementų, kurių nereikėtų nuvertinti, ir marketingo KPI yra vienas iš jų.
KPI gali būti laikomi jūsų pasiekimų matu, rodančiu, kokia kryptimi norite eiti ir kokia statistika yra naudinga jūsų verslui.
Kadangi egzistuoja daugybė marketingo rodiklių (metrics), gali būti sunku rasti tuos, kuriuos verta analizuoti jūsų konkrečiu atveju. Taip pat gali paaiškėti, kad tai, ką iš pradžių laikėte KPI, nebegalioja. Šiandien mes jus išsamiai supažindinsime su marketingo KPI, kad galėtumėte juos pasirinkti kaip profesionalai.
Kas yra marketingo KPI?
Pagrindiniai veiklos rodikliai (KPI) marketinge yra metrikos, kurias turėtų naudoti ir stebėti kiekvienas rinkodaros specialistas, tačiau ne kiekvienas gali jas tinkamai identifikuoti nuo pat pirmos dienos.
Marketingo KPI – tai rodikliai, naudojami stebėti, vertinti ir optimizuoti social media strategy įgyvendinimą. Priklausomai nuo konkrečios kampanijos tikslo, gali būti nustatyti skirtingi rodikliai. Kampanijos KPI nukreipia komunikaciją verslo tikslų siekimo link ir padeda atlikti pakeitimus eigoje arba nustatyti galimas kliūtis vykdant social media management.
Kaip pasirinkti KPI
Pasirinkti tinkamą pagrindinių veiklos rodiklių rinkinį marketinge nėra pati lengviausia užduotis. Štai į ką verta atsižvelgti priimant išmintingą sprendimą dėl marketingo KPI.
Rinkitės KPI, kurie atitinka jūsų verslo tikslus
Jūsų verslas tikrai turi tam tikrų tikslų: pavyzdžiui, padidinti konversiją, paskatinti pardavimus arba didinti brand awareness. Marketingo KPI padeda šiuos tikslus paversti matuojamomis metrikomis ir skaičiais. Rinkitės kampanijos KPI, kurie padėtų pasiekti jūsų verslo tikslus ir būtų tiesiogiai susiję su tuo, ką norite pasiekti.
Jei jūsų tikslas yra padidinti pardavimus 50 %, jūsų marketingo KPI turėtų apimti srauto apimtis, CPC ir CPS. Jei išleidžiate naują produktą ir norite pagerinti prekės ženklo žinomumą, tada jums gali tekti kovoti dėl didelio pasiekiamumo (reach) tikslinėje grupėje (ypač jei neturite interneto svetainės ar el. parduotuvės, tad išorinis srautas jums nėra toks svarbus).
Raskite atskaitos taškus (benchmarks)
Nustatant naujus marketingo KPI, jums nereikia pradėti nuo nulio. Peržvelkite savo esamas ir buvusias kampanijas ar komunikacijos planus ir išanalizuokite jų rezultatus.
Tarkime, kad jūsų paskutiniai 10 įrašų (posts) tikslinėje grupėje sugeneravo 4 % engagement rate. Nei gerai, nei blogai. Nustatytas 5 % engagement rate KPI gali paskatinti jus pasidomėti, kurie įrašai buvo sėkmingiausi ir koks caption sugeneravo daugiausiai reakcijų.
KPI nėra sukurti tam, kad amžinai liktų tokie patys – juos reikės koreguoti eigoje. Tačiau geriau žadėti mažiau ir pasiekti daugiau, nei atvirkščiai.
Įsitikinkite, kad jūsų marketingo KPI yra matuojami
Marketingo KPI turi būti SMART ir matuojami. Jei norite padidinti pardavimus per socialinius tinklus, nustatykite srauto augimo procentą, norimą CPC arba pardavimų apimtį. Tiesiog „pardavimų didinimas“ nėra KPI.
Suderinkite KPI su kampanijos tipu
Jūsų marketingo KPI turi atitikti verslo tikslus, o kampanijos – atitikti jūsų KPI. Taigi, jei kampanijos tikslas yra pritraukti papildomą srautą, turėtumėte pasirinkti „traffic“ iš visų pasiekiamų tikslų, pavyzdžiui, Facebook Ads Manager. Nors „engagement“ arba „reach“ vis tiek gali atnešti šiek tiek srauto, rezultatai gali būti netikslūs arba sunkiai analizuojami.
Marketingo KPI pavyzdžiai
Kaip jau minėjome, jūsų žinioje yra daug įvairių marketingo rodiklių. Išskyrėme kelias grupes, kurios gali padėti nustatant kampanijos KPI socialiniams tinklams.
Turinio KPI
Turinio publikavimas turėtų eiti koja kojon su tvirta reklamos strategija. Turėdami tinkamus turinio KPI, galite patobulinti savo platinimo kanalus, geriau suprasti, koks turinio tipas atliepia jūsų auditoriją, ir užtikrinti, kad jūsų balsas būtų girdimas tarp viso triukšmo.
Kalbant apie turinio rezultatus, po ranka turite daugybę duomenų – jums tereikia žinoti, ko ieškoti ir kaip tai panaudoti.
Turinio KPI pavyzdžiai:
- organinis srautas (organic traffic)
- organinių raktinių žodžių pozicijos
- tinklaraščio įrašų peržiūros
- sesijos trukmė (vidutinis laikas puslapyje)
- skrolinimo gylis (scroll depth)
- paspaudimų rodiklis (click through rate)
- sugeneruotų naujų registracijų skaičius
- persiuntimo srautas (referral traffic)
- atmetimo rodiklis (bounce rate)
Kaip šie turinio KPI galėtų atrodyti praktiškai:
- sugeneruoti 10 % daugiau leadų per turinio kūrimą
- iki 4 ketvirčio pabaigos būti matomiems pagal 20 į verslą orientuotų raktinių žodžių
- per 1 ketvirtį iš turinio į svetainę pritraukti 500 naujų lankytojų
- kiekvieną mėnesį 15 % padidinti tinklaraščio įrašų peržiūras
- padidinti publikuojamų straipsnių kiekį nuo 2 iki 6 per mėnesį
SEO KPI
Minėjome turinį, tačiau SEO dėlionėje yra ir daugiau elementų. Kad jūsų svetainė būtų kuo geriau matoma tiek vartotojams, tiek paieškos variklių robotams, turėtumėte sutelkti dėmesį į techninį SEO, on-page optimizavimą ir link building – tai tik keli pavyzdžiai.
Stebėkite šiuos SEO KPI, kad sužinotumėte, ar jūsų pastangos atsiperka ir kur reikia atlikti pakeitimus.
SEO KPI pavyzdžiai:
- Organinis srautas
- raktinių žodžių pozicijos
- indeksavimo rodiklis / Google indeksuoti puslapiai
- puslapių skaičius per sesiją
- išorinių nuorodų skaičius
- paspaudimų rodiklis (CTR) iš SERP
Kaip šie SEO KPI galėtų atrodyti praktiškai:
- padidinti srautą iš organinės paieškos 20 % per metus
- pasiekti, kad 50 naujų raktinių žodžių patektų į top 100 rezultatų (per tam tikrą laikotarpį)
Email marketingo KPI
Daugumos skaitmeninės rinkodaros strategijų pagrindas – el. pašto kampanijos gali būti itin efektyvios, jei jos vykdomos teisingai. Matuodami savo email marketingo KPI, sužinosite, ar prenumeratoriai domisi jūsų turiniu, taip pat kaip galite pagerinti atidarymo ir paspaudimų rodiklius.
Kadangi email automation yra palyginti nebrangi ir lengvai nustatoma, tikrai nėra priežasčių nesekti šių metrikų.
Email marketingo KPI pavyzdžiai:
- atidarymo rodiklis (open rate)
- paspaudimų rodiklis (CTR)
- atsisakymo rodiklis (unsubscribe rate)
- atmetimo rodiklis (bounce rate)
- persiuntimo rodiklis (forwarding rate)
- skundai dėl šlamšto (spam complaints)
- konversijos rodiklis (CR)
Kaip šie email marketingo KPI galėtų atrodyti praktiškai:
- sumažinti naujienlaiškių atsisakymo rodiklį 0,15 %
- padidinti atidarymo rodiklį 30 %
- pasiekti bent 15 % CR
Vartotojų elgsenos KPI
Nors tai šiek tiek apleista kategorija, vartotojų elgsenos matavimas gali suteikti labai vertingų įžvalgų, jei žinote, ko ieškoti. Supratimas, kaip vartotojai sąveikauja su jūsų svetaine ar programėle, gali padėti pagerinti jų patirtį ir padidinti tikimybę, kad jie taps klientais arba sugrįžtančiais lankytojais.
Vartotojų elgsenos KPI pavyzdžiai:
- puslapių peržiūros (pageviews)
- populiariausi išėjimo puslapiai (exit pages)
- puslapių skaičius per sesiją
- unikali elgsena
- efektyviausi puslapiai (generuojantys pajamas)
- heatmaps judesiai
- nauji vs grįžtantys lankytojai
Kaip šie elgsenos KPI galėtų atrodyti praktiškai:
- padidinti puslapių skaičių per sesiją 30 %
- parduoti premium programėlės versiją (upsell) 15 % visų vartotojų
- padidinti svetainėje praleidžiamą laiką 60 sekundžių
- per 1 ketvirtį sutrumpinti customer journey dviem žingsniais
Pardavimų ir leadų generavimo KPI
Leadų generavimas yra procesas, kurio metu nepažįstami asmenys paverčiami svetainės lankytojais, o vėliau – leadais, t. y. žmonėmis, kurie domisi jūsų produktais ar paslaugomis. Šiame skaitmeniniame amžiuje yra daugybė leadų generavimo strategijų – nuo reklamų, el. pašto kampanijų ir SMS leadų generavimo iki leadų pritraukimo kokybišku turiniu. Kai jau turite leadą, jūsų pardavimų komanda turi paversti jį klientu.
Kaip išmatuoti savo leadų generavimo pastangų sėkmę? Stebėkite toliau nurodytus marketingo KPI.
Leadų generavimo KPI pavyzdžiai:
- naujai sugeneruotų leadų skaičius
- leado kaina (CPL)
- konversijos rodiklis – į klientus paverstų leadų skaičius
- pardavimo ciklo trukmė – laikas, per kurį leadas tampa klientu
- leado kokybės balas (lead quality score)
- klientų išlaikymo rodikliai (customer retention)
Kaip šie leadų generavimo KPI galėtų atrodyti praktiškai:
- kiekvieną savaitę pritraukti 50 naujų leadų
- iki metų pabaigos sumažinti CPL 30 %
- padidinti konversijos rodiklį 20 %
- savaitę sutrumpinti pardavimo ciklo trukmę
Esmė tokia: kalbant apie marketingo KPI, dažnai mažiau yra daugiau.
Pasirinkite kelis paprastus, aktualius marketingo KPI ir stebėkite juos laikui bėgant. Tai suteiks įžvalgų, reikalingų priimti geresnius sprendimus ir tobulinti savo rinkodaros strategiją. Galų gale, būtent dėl to viskas ir daroma.
Pavyzdžiui, mokamoms socialinių tinklų kampanijoms ypač svarbu stebėti leadų kokybę, nes žemas CPL vis tiek gali slėpti prastus galutinius rezultatus. Jei „Meta“ yra pagrindinis kanalų pritraukimo kanalas, sužinokite, kaip pagerinti Meta leadų kokybę, užuot optimizavę tik leadų kiekį.
Akivaizdu, kad yra daugiau marketingo KPI segmentų ir grupių, kurias galbūt norėsite išbandyti ir palyginti. Daugelis rinkodaros specialistų pradeda nuo paprastų kampanijos KPI, o pasiekę juos arba galėdami patikslinti daugiau tikslų tuose KPI, gilinasi labiau. Rinkodaros specialistai gali pradėti nuo tokių KPI kaip organinio srauto apimtis arba engagement rate, o vėliau pereiti prie detalesnių ir pažangesnių marketingo rodiklių, kad pasiektų dar geresnių rezultatų ir išsikeltų sau dar aukštesnę kartelę.
Dažnos klaidos renkantis marketingo KPI
Netinkamo KPI pasirinkimas iš pat pradžių
Jei tai būtų taip paprasta, tikriausiai nerašytume šio straipsnio. Daugelis įmonių vis dar neskiria laiko suprasti, ko tiksliai nori pasiekti savo kampanijomis. Neturint aiškaus tikslo, neįmanoma žinoti, kuris rodiklis bus geriausias sėkmės indikatorius.
Per daug KPI pasirinkimas
Natūralu, kad norite padidinti srautą, pagerinti pardavimus, sugeneruoti daugiau leadų, supaprastinti darbą ir taip toliau…
Tačiau vienu metu stebint daugybę skirtingų marketingo KPI, informacija tiesiog perkraus galvą. Negana to, tikriausiai negalėsite imtis prasmingų veiksmų remdamiesi visais tais duomenimis.
Bandymas vienu metu stebėti per daug metrikų yra tiesiausias kelias į pasimetimą ir galutinį nulio pasiekimą. Apsistokite ties keliais rodikliais, kurie labiausiai atitinka jūsų verslo tikslus, ir susikoncentruokite į jų gerinimą.
Susikoncentravimas į trumpalaikius rezultatus, o ne į ilgalaikius tikslus
Kai esate darbų įkarštyje, lengva pasiklysti kasdieniuose ar savaitiniuose rezultatuose.
Tačiau jei jūsų tikslas yra didinti prekės ženklo žinomumą arba kurti klientų lojalumą, turite žengti žingsnį atgal ir pažvelgti į bendrą vaizdą.
Marketingo kampanijos dažnai yra ilgalaikiai projektai, todėl turėtumėte nustatyti tai atspindinčius KPI. Užuot fiksavę, kiek leadų sugeneravote šią savaitę, pabandykite stebėti, kaip jūsų kampanijos veikia jūsų prekės ženklą per tam tikrą laiką.
Roma nebuvo pastatyta per dieną!
KPI stebėjimui ir matavimui reikalingų pastangų nuvertinimas
KPI matavimas nėra vienkartinė užduotis, kurią galite nustatyti ir pamiršti. Norėdami gauti prasmingų įžvalgų iš savo duomenų, turite reguliariai stebėti KPI ir atitinkamai koreguoti savo kampanijas.
Jei nesate pasiruošę skirti laiko ir pastangų, reikalingų tinkamai išmatuoti savo marketingo KPI, galite net nesivarginti. Atsilaisvinkite vietos savo tvarkaraštyje arba paprašykite ko nors pagalbos. Jums tiesiog reikia žinoti, kaip jums sekasi, kad galėtumėte tobulėti.
Nepakankamai dažnas KPI peržiūrėjimas
Vėlgi, negalite tiesiog pradėti stebėti tam tikrų marketingo KPI ir manyti, kad jie visada bus svarbiausios metrikos jūsų verslui. Tai, ką užsibrėžėte kaip tikslą 2020 m., 2022 m. gali būti nebeaktualu arba nepasiekiama.
Jūsų verslui augant ir keičiantis, turėtų keistis ir jūsų KPI. Reguliariai peržiūrėkite savo KPI, atnaujindami juos, kai ir jei reikia. Jei nedarote pažangos siekdami tam tikro tikslo, gali būti laikas koreguoti strategiją.
Vanity metrics matavimas vietoj actionable metrics
O apie tai… leiskite kalbėti kitai mūsų pastraipai.
Vanity metrics vs KPI
Yra grupė statistikų, kurios iš tiesų reprezentuoja tam tikras metrikas, tačiau jos labai retai yra iš tikrųjų svarbios ar aktualios realiam verslo tikslui.
Visgi rinkodaros specialistai linkę rinktis kai kuriuos iš šių tikslų, nustatyti užduotis ir išdidžiai vadinti juos savo KPI, nors iš tikrųjų tai yra ne kas kita, kaip vanity metrics (tuštybės metrikos).
Vanity metrics atspindi skaičius, kuriuos galima stebėti socialiniuose tinkluose, tačiau daugeliu atvejų jie neturėtų būti naudojami bendram efektyvumui vertinti. Dažniausios vanity metrics yra puslapio patiktukai (likes) ir trumpos video peržiūros.
Puslapio patiktukai botų ir netikrų paskyrų eroje negali būti laikomi svarbiu KPI. 2020 m. jie nedaug ką reiškia: jei tam tikras puslapis turi 20 tūkst. sekėjų, tačiau engagement rate siekia vos 0,02 %, vadinasi, turinio kokybė ir sekėjų bazė palieka daug erdvės tobulėjimui. Geriau pasiekti mažesnę auditoriją ir palaikyti sąveiką, nei kolekcionuoti atsitiktinius sekėjus kaip pašto ženklus, bet nesugebėti jų sudominti.
Trumpos video peržiūros, pavyzdžiui, 3 sekundžių trukmės, paprastai yra per trumpos, kad perteiktų kokią nors žinią apie prekės ženklą, be to, tai gali būti tiesiog atsitiktiniai žiūrėjimai. Tačiau jei pradėsite kampaniją „Facebook“ su tokiu tikslu, galite likti apstulbę, kokia „pigi“ yra kampanija.
Mums gaila jus nuvilti, bet tai reiškia tą patį, ką mokėti už orą. Ir nors „Facebook“ teigia, kad 3 sekundžių „pakanka“ suprasti vaizdo įrašą, savaime suprantama, kad daugeliu atvejų tai tiesiog per trumpa, atsitiktinis veiksmas ir nepamatuojama jūsų verslo tikslo atžvilgiu.
Ieškodami tinkamų kampanijos KPI, prekės ženklai dažnai renkasi CPC, leadų skaičių arba pardavimus, šiek tiek apleisdami engagement rate. Ar tai teisinga? Nebūtinai – būna atvejų, kai prekės ženklams engagement rate yra net labiau geidžiamas nei pardavimai ar leadai.
KPI analizė – į ką atsižvelgti
Analizuodami KPI turėtumėte sau užduoti du pagrindinius klausimus.
Ar šis KPI tikrai prisideda prie mano verslo tikslo?
Nors pasirinkti marketingo KPI turėtų lydėti jus kurį laiką, niekas nesako, kad jie turi likti su jumis amžinai. Galbūt norėsite ar reikės juos pritaikyti prie savo verslo tikslų. Ir net menkas marketingo strategijos pokytis gali prisidėti prie tikslų ir kampanijos KPI keitimo.
| Tarkime, kad valdote internetinę parduotuvę. Vienas iš jūsų produktų netikėtai tapo labai populiarus paaiškėjus, kad keli influenceriai pagyrė jūsų kolekciją. Dabar jūsų kampanijos KPI iš esmės turėtų būti nukreipti į tai, kaip „išnaudoti šią progą“ (pvz., sugeneruoti daugiau pardavimų arba padidinti internetinės parduotuvės matomumą), o kiti marketingo KPI kol kas turėtų būti žemesnio prioriteto, kad galėtumėte išnaudoti šį pagreitį. |
Kai kurie marketingo KPI, pavyzdžiui, sekėjų bazės augimas, pasiekus patenkinamą lygį gali tiesiog „išsisemti“, todėl galbūt norėsite juos pakeisti naujais kampanijos KPI, kurie geriau atspindi dabartinę strategiją.
Ar jis duoda gerų rezultatų?
Turite reguliariai tikrinti savo marketingo KPI rezultatus. Ar konkrečią kampaniją vis dar galima pakoreguoti? Jei jūsų veikla sekėsi gerai ir staiga rezultatai krito, ar žinote, kas tai sukėlė? Tai ne tas laikas ir ne ta vieta dramatizuoti, o veikiau būti analitiškiems ir šalto proto.
Būkite SMART nustatydami savo marketingo KPI
Marketinge KPI yra tarsi sveikatos būklės patikrinimai, rodantys, ar jūsų verslas juda teisinga kryptimi.
Jei jums sekasi gerai, galite sau paploti per petį ir tiesiog toliau tobulėti. Tačiau jei nuolat nepavyksta pasiekti savo marketingo KPI, turite padaryti šiek tiek daugiau, kad nusipelnytumėte to pripažinimo.
Esmė yra ne pasirinkti lengviausius KPI ar jų kuo daugiau, o išsirinkti tuos, kurie atitinka jūsų verslo tikslus. Darykite tai žingsnis po žingsnio, reguliariai juos peržiūrėkite ir stebėkite, kaip auga jūsų veiklos efektyvumas.
