Atgal į tinklaraštį
Yra keletas social media strategy elementų, kurių nereikėtų nuvertinti, ir marketingo KPI yra vienas iš jų.
KPI galima laikyti jūsų pasiekimų matu, nurodančiu, kuria kryptimi norite eiti ir kokia statistika yra naudinga jūsų verslui.
Kadangi analizuotinų marketingo rodiklių yra gausybė, gali būti sunku rasti tuos, kuriuos verta stebėti būtent jūsų atveju. Taip pat gali paaiškėti, kad tai, ką iš pradžių laikėte KPI, nebegalioja. Šiame gide apžvelgsime marketingo KPI nuo galvos iki kojų, kad galėtumėte juos pasirinkti kaip tikri profesionalai.
Kas yra marketingo KPI?
Pagrindiniai veiklos rodikliai (Key Performance Indicators) marketinge yra metrikos, kurias turėtų naudoti ir sekti kiekvienas rinkodaros specialistas, tačiau ne kiekvienas sugeba jas tinkamai identifikuoti nuo pat pirmos dienos.
Marketingo KPI – tai veiklos matavimo rodikliai, naudojami social media strategy vykdymui stebėti, vertinti ir optimizuoti. Priklausomai nuo konkrečios kampanijos tikslo, gali būti nustatyti įvairūs rodikliai. Kampanijų KPI nukreipia komunikaciją verslo tikslų siekimo link ir padeda atlikti korekcijas realiuoju laiku arba nustatyti galimas kliūtis socialinių tinklų valdymo procese.
Kaip pasirinkti KPI
Išsirinkti tinkamą pagrindinių veiklos rodiklių rinkinį nėra pati lengviausia užduotis. Štai į ką verta atsižvelgti norint priimti išmintingą sprendimą dėl marketingo KPI.
Rinkitės KPI, kurie tiesiogiai susiję su jūsų verslo tikslais
Jūsų verslas neabejotinai turi tam tikrų tikslų: padidinti konversiją, paskatinti pardavimus ar kelti brand awareness. Marketingo KPI padeda paversti šiuos tikslus išmatuojamais rodikliais ir skaičiais. Rinkitės kampanijų KPI, kurie padėtų pasiekti jūsų verslo tikslus ir būtų glaudžiai susiję su tuo, ko norite pasiekti.
Jei jūsų tikslas – padidinti pardavimus 50 %, jūsų marketingo KPI turėtų apimti srauto apimtį, CPC ir CPS. Jei pristatote naują produktą ir norite pagerinti prekės ženklo žinomumą, tuomet svarbu kovoti už reikšmingą reach savo tikslinėje grupėje (ypač jei neturite el. parduotuvės, tad srauto nukreipimas į išorę nėra toks svarbus).
Raskite atskaitos taškus (benchmarks)
Nustatant naujus marketingo KPI, nereikia pradėti nuo nulio. Peržvelkite savo dabartines bei praėjusias kampanijas ar komunikacijos planus ir išanalizuokite jų rezultatus.
Tarkime, kad paskutiniai 10 įrašų sugeneravo 4 % engagement rate jūsų tikslinėje grupėje. Nustačius 5 % engagement rate rodiklį, tai gali paskatinti jus pasidomėti, kurie įrašai buvo sėkmingiausi ir koks tekstas sukėlė aktyviausią reakciją.
KPI nėra akmenyje iškalti rodikliai – juos reikės koreguoti laikui bėgant. Visgi geriau žadėti mažiau ir pasiekti daugiau, nei atvirkščiai.
Įsitikinkite, kad jūsų marketingo KPI yra išmatuojami
Marketingo KPI turi būti protingi ir išmatuojami. Jei norite padidinti pardavimus per socialinius tinklus, nustatykite srauto augimo procentą, pageidaujamą CPC arba pardavimų apimtį. Paprastas pasakymas „didinti pardavimus“ nėra KPI.
Suderinkite KPI su kampanijos tipu
Jūsų marketingo KPI turi atitikti verslo tikslus, o kampanijos – atitikti nustatytus KPI. Taigi, jei kampanijos tikslas yra pritraukti papildomą srautą, iš visų galimų tikslų, pavyzdžiui, „Facebook Ads Manager“ platformoje, turėtumėte rinktis „traffic“. Nors „engagement“ ar „reach“ taip pat gali atnešti srauto, rezultatai gali būti netikslūs arba sunkiai analizuojami.
Marketingo KPI pavyzdžiai
Kaip minėjome, jūsų žinioje yra daug įvairių rodiklių. Išskyrėme kelias grupes, kurios gali padėti nustatant kampanijų KPIs for social media.
Turinio KPI
Turinio publikavimas turėtų eiti koja kojon su tvirta sklaidos strategija. Naudodami tinkamus turinio KPI, galite patobulinti distribucijos kanalus, geriau suprasti, koks turinys atliepia jūsų auditoriją, ir užtikrinti, kad jūsų balsas bus išgirstas bendrame triukšme.
Kalbant apie turinio efektyvumą, pasiekiama gausybė duomenų – tereikia žinoti, ko ieškoti ir kaip tai panaudoti.
Turinio KPI pavyzdžiai:
- organinis srautas
- organinių raktažodžių pozicijos
- tinklaraščio įrašų peržiūros
- sesijos trukmė (vidutinis laikas puslapyje)
- puslapio suslinkimo gylis (scroll depth)
- click through rate
- naujų registracijų skaičius
- referral srautas
- bounce rate
Kaip šie turinio KPI gali atrodyti praktiškai:
- sugeneruoti 10 % daugiau leadų iš turinio kūrimo
- pasiekti pozicijas su 20 verslo raktažodžių iki IV ketvirčio pabaigos
- pritraukti 500 naujų lankytojų į svetainę iš turinio per I ketvirtį
- didinti tinklaraščio įrašų peržiūras po 15 % kas mėnesį
- padidinti publikuojamų straipsnių kiekį nuo 2 iki 6 per mėnesį
SEO KPI
Paminėjome turinį, tačiau SEO susideda iš kur kas daugiau elementų. Norėdami, kad jūsų svetainė būtų matoma tiek vartotojams, tiek paieškos varikliams, turėtumėte sutelkti dėmesį į techninį SEO, puslapių optimizavimą ir link building procesus.
Stebėkite šiuos SEO KPI, kad sužinotumėte, ar jūsų pastangos atneša rezultatų.
SEO KPI pavyzdžiai:
- organinis srautas
- raktažodžių pozicijos
- indeksavimo greitis / „Google“ indeksuoti puslapiai
- puslapiai per sesiją
- išorinių nuorodų skaičius
- click-through rate (CTR) iš SERP
Kaip šie SEO KPI gali atrodyti praktiškai:
- padidinti srautą iš organinės paieškos 20 % lyginant su praėjusiais metais
- pasiekti, kad 50 naujų raktažodžių patektų į Top 100 rezultatus (per tam tikrą laikotarpį)
Email marketingo KPI
Daugelio skaitmeninio marketingo strategijų pagrindas – el. pašto kampanijos, kurios gali būti itin veiksmingos. Matuodami email marketingo KPI, suprasite, ar prenumeratoriai domisi jūsų turiniu, ir pamatysite, kaip galite pagerinti open rate ir click-through rate rodiklius.
Kadangi el. pašto automatizavimas yra palyginti pigus ir lengvai įdiegiamas, nėra jokios priežasties nesekti šių rodiklių.
Email marketingo KPI pavyzdžiai:
- open rate
- click-through rate (CTR)
- unsubscribe rate
- bounce rate
- forwarding rate
- nusiskundimai dėl spam
- conversion rate (CR)
Kaip šie email marketingo KPI gali atrodyti praktiškai:
- sumažinti unsubscribe rate 0,15 %
- padidinti open rate 30 %
- pasiekti bent 15 % konversijos rodiklį (CR)
Vartotojų elgsenos KPI
Nors tai dažnai apleista kategorija, vartotojų elgsenos matavimas gali suteikti vertingų įžvalgų. Suprasdami, kaip lankytojai sąveikauja su jūsų svetaine ar programėle, galite pagerinti jų patirtį ir padidinti tikimybę, kad jie taps klientais arba sugrįžtančiais lankytojais.
Vartotojų elgsenos KPI pavyzdžiai:
- puslapių peržiūros
- pagrindiniai išėjimo puslapiai (exit pages)
- puslapiai per sesiją
- unikalūs veiksmai
- rezultatyviausi puslapiai (generuojantys pajamas)
- heatmap judesiai
- nauji vs grįžtantys lankytojai
Kaip šie elgsenos KPI gali atrodyti praktiškai:
- padidinti puslapių skaičių per sesiją 30 %
- parduoti premium programėlės versiją 15 % visų naudotojų (upsell)
- pailginti laiką svetainėje 60 sekundžių
- sutrumpinti kliento kelionę dviem žingsniais pirmame ketvirtyje
Pardavimų ir leadų generavimo KPI
Leadų generavimas – tai procesas, kurio metu nepažįstami asmenys tampa svetainės lankytojais, o vėliau – potencialiais klientais (lead’ais), besidominčiais jūsų produktais ar paslaugomis. Šiais laikais yra daugybė strategijų: nuo reklamų, el. pašto kampanijų ir SMS lead generation iki leadų pritraukimo kokybišku turiniu. Kai turite lead’ą, pardavimų komanda turi jį paversti tikru klientu.
Kaip išmatuoti sėkmę? Stebėkite žemiau pateiktus marketingo KPI.
Leadų generavimo KPI pavyzdžiai:
- sugeneruotų naujų leadų skaičius
- lead’o kaina (CPL)
- conversion rate – leadų, tapusių klientais, skaičius
- pardavimų ciklo trukmė – laikas, per kurį lead’as tampa klientu
- leadų kokybės įvertinimas
- klientų išlaikymo rodikliai (retention rates)
Kaip šie rodikliai gali atrodyti praktiškai:
- pritraukti 50 naujų leadų kiekvieną savaitę
- iki metų pabaigos sumažinti CPL 30 %
- padidinti konversijos rodiklį 20 %
- vieną savaite sutrumpinti pardavimų ciklą
Esmė paprasta: kalbant apie marketingo KPI, dažnai mažiau yra daugiau.
Pasirinkite keletą paprastų, aktualių KPI ir stebėkite juos laikui bėgant. Tai suteiks įžvalgų, reikalingų geresniems sprendimams priimti ir marketingo strategijai tobulinti. Galų gale, būtent tam jie ir skirti.
Akivaizdu, kad yra daugiau marketingo KPI segmentų, kuriuos galite išbandyti ir palyginti. Daugelis rinkodaros specialistų pradeda nuo paprastų kampanijų KPI, o juos pasiekę arba geriau supratę savo tikslus, neria giliau. Galima pradėti nuo tokių KPI kaip organinio srauto apimtis ar engagement rate, o vėliau pereiti prie detalesnių rodiklių, siekiant dar geresnių rezultatų.
Dažnos klaidos renkantis marketingo KPI
Netinkamo KPI pasirinkimas
Jei tai būtų taip paprasta, tikriausiai nerašytume šio straipsnio. Daugelis įmonių vis dar neskiria laiko suprasti, ko tiksliai jos nori pasiekti savo kampanijomis. Be aiškaus tikslo neįmanoma žinoti, kuris rodiklis geriausiai parodys sėkmę.
Per daug pasirinktų KPI
Natūralu, kad norite padidinti srautą, pardavimus, sugeneruoti daugiau leadų, optimizuoti darbą ir t. t.
Tačiau per didelis skaičius vienu metu sekamų rodiklių sukels informacinį triukšmą. Maža to, tikriausiai nepajėgsite imtis prasmingų veiksmų pagal visus tuos duomenis.
Bandymas vienu metu stebėti per daug metrikų yra tiesus kelias į pasimetimą, dėl kurio galiausiai nepasieksite nieko. Apsistokite ties keliais rodikliais, kurie yra svarbiausi jūsų verslo tikslams, ir susikoncentruokite į jų gerinimą.
Susikoncentravimas į trumpalaikius rezultatus vietoj ilgalaikių tikslų
Darbuose įsisukus lengva pasiklysti kasdieniniuose ar savaitiniuose rezultatuose.
Bet jei jūsų tikslas – didinti prekės ženklo žinomumą ar ugdyti klientų lojalumą, turite žengti žingsnį atgal ir pažvelgti į platesnį vaizdą.
Marketingo kampanijos dažnai yra ilgalaikiai projektai, todėl turėtumėte nustatyti tai atspindinčius KPI. Vietoj to, kad fiksutumėte, kiek leadų sugeneravote šią savaitę, stebėkite, kaip kampanijos veikia jūsų prekės ženklą per ilgesnį laiką.
Roma nebuvo pastatyta per dieną!
Pastangų sekti ir matuoti KPI nuvertinimas
KPI matavimas nėra vienkartinė užduotis, kurią nustatote ir pamirštate. Norėdami gauti prasmingų įžvalgų, turite reguliariai sekti KPI ir atitinkamai koreguoti savo kampanijas.
Jei nesate pasirengę skirti laiko ir pastangų tinkamam marketingo KPI matavimui, galite net nepradėti. Skirkite tam vietos savo darbotvarkėje arba paprašykite pagalbos. Jums tiesiog būtina žinoti, kaip sekasi, kad galėtumėte tobulėti.
Nepakankamai dažnas KPI peržiūrėjimas
Vėlgi, negalite tiesiog pradėti sekti tam tikrų rodiklių ir manyti, kad jie visada bus patys svarbiausi. Tai, ką nustatėte kaip tikslą 2020 m., gali būti nebeaktualu ar nepasiekiama 2024 m.
Verslui augant ir keičiantis, turėtų kisti ir jūsų KPI. Reguliariai peržiūrėkite savo rodiklius ir, jei reikia, juos atnaujinkite. Jei nedarote pažangos siekdami tam tikro tikslo, gali būti laikas koreguoti strategiją.
Tuštybės metrikų (vanity metrics) matavimas vietoj vertingų rodiklių
O apie šitą… leisime pasisakyti kitai pastraipai.
Vanity metrics vs KPI
Yra grupė statistinių duomenų, kurie iš tiesų reprezentuoja tam tikras metrikas, bet labai retai yra svarbūs ar aktualūs realiam verslo tikslui.
Visgi rinkodaros specialistai linkę rinktis kai kuriuos iš šių tikslų, nustatyti uždavinius ir išdidžiai vadinti juos savo KPI, kai iš tikrųjų tai yra ne kas kita, kaip vanity metrics (tuštybės metrikos).
Vanity metrics atspindi skaičius, kuriuos galima sekti socialiniuose tinkluose, tačiau daugeliu atvejų jie neturėtų būti naudojami bendram efektyvumui vertinti. Dažniausios tokios metrikos yra puslapio „patinka“ skaičius ir trumpų vaizdo įrašų peržiūros.
Puslapio „patinka“ skaičius botų ir netikrų anketų eroje negali būti laikomas svarbiu KPI. Jis mažai ką reiškia šiandien: jei puslapis turi 20 tūkst. sekėjų, bet engagement rate siekia vos 0,02 %, vadinasi, turinio kokybė ir sekėjų bazė palieka daug vietos tobulėjimui. Geriau pasiekti mažesnę auditoriją ir išlaikyti sąveiką, nei kolekcionuoti atsitiktinius sekėjus kaip pašto ženklus, bet nesugebėti jų sudominti.
Trumpos vaizdo įrašų peržiūros, pavyzdžiui, 3 sekundžių trukmės, paprastai yra per trumpos, kad perteiktų bet kokią žinutę apie prekės ženklą. Tačiau, jei „Facebook“ tinkle pradėsite kampaniją su tokiu tikslu, galite likti nustebinti, kokia „pigi“ yra ši kampanija.
Nenorime jūsų nuvilti, bet tai tas pats, kas mokėti už orą. Nors „Facebook“ teigia, kad 3 sekundžių „pakanka“ vaizdo įrašui suvokti, akivaizdu, kad daugeliu atvejų tai tiesiog per trumpas ir atsitiktinis laikas, kuris nepadeda siekti verslo tikslo.
Ieškodami tinkamų kampanijų KPI, prekės ženklai dažnai renkasi CPC, leadų skaičių ar pardavimus, šiek tiek apleisdami engagement rate. Ar tai teisinga? Nebūtinai – būna atvejų, kai prekės ženklams įsitraukimo rodiklis yra netgi labiau pageidaujamas nei pardavimai ar lead’ai.
Analizuojant KPI – į ką atsižvelgti
Yra du pagrindiniai klausimai, kuriuos turėtumėte užduoti sau analizuodami KPI.
Ar šis KPI tikrai padeda siekti mano verslo tikslo?
Nors pasirinkti marketingo KPI turėtų lydėti jus kurį laiką, niekas nesako, kad jie turi likti su jumis amžinai. Gali tekti juos pritaikyti prie besikeičiančių verslo tikslų. Net ir nedidelis marketingo strategijos pokytis gali reikalauti pakoreguoti tikslus ir kampanijų KPI.
| Tarkime, kad valdote internetinę parduotuvę. Vienas iš jūsų produktų staiga tapo itin populiarus po to, kai jį pagyrė keli influenceriai. Dabar jūsų kampanijos KPI turėtų būti nukreipti į tai, kaip išnaudoti šią progą (pvz., generuoti daugiau pardavimų ar didinti el. parduotuvės žinomumą), o kiti marketingo KPI laikinai gali tapti mažiau svarbūs, kad galėtumėte pasinaudoti šiuo pagreičiu. |
Kai kurie marketingo KPI, pavyzdžiui, sekėjų bazės augimas, gali tiesiog „išsisemti“, kai pasiekiate patenkinamą lygį, todėl juos galite pakeisti naujais kampanijų KPI, kurie geriau atspindi dabartinę strategiją.
Ar rodikliai geri?
Turite reguliariai tikrinti savo marketingo KPI rezultatus. Ar konkrečią kampaniją dar galima pakoreguoti? Jei veikla sekėsi gerai ir staiga rezultatai krito, ar žinote, kas tai sukėlė? Tai ne laikas dramatizuoti, o veikiau analizuoti ir išlikti ramiems.
Būkite SMART nustatydami marketingo KPI
Marketinge KPI yra tarsi sveikatos patikra, nurodanti, ar jūsų verslas juda tinkama linkme.
Jei jums sekasi gerai, galite sau paploti per petį ir tiesiog toliau tobulėti. Bet jei nuolat nepavyksta pasiekti savo marketingo KPI, turite padirbėti šiek tiek daugiau.
Svarbiausia ne pasirinkti lengviausius KPI ar jų kiek įmanoma daugiau, o išsirinkti tuos, kurie atitinka jūsų verslo tikslus. Darykite tai žingsnis po žingsnio, reguliariai juos peržiūrėkite ir stebėkite, kaip auga jūsų efektyvumas.
