Cost per acquisition (CPA) is een financiële metriek die je precies vertelt hoeveel je uitgeeft om een prospect om te zetten in een betalende klant via een specifieke campagne of kanaal. Berekend door je totale campagnekosten te delen door het aantal acquisities, is CPA de maatstaf die bepaalt of je marketing rendabel is. In tegenstelling tot vanity metrics die clicks of views meten, verbindt CPA je ad spend direct met omzet — wat het de metriek maakt die er echt toe doet voor je business.
Omdat een click waardeloos is als die niet tot een verkoop leidt. CPA dwingt je om te denken als een ondernemer, niet als iemand die enkel traffic genereert. Als je cost per acquisition € 50 is en je gemiddelde klant is over de gehele levensduur € 300 waard, dan ben je winstgevend. Is je CPA € 200 voor diezelfde klant, dan verlies je geld. Dit is waarom performance marketers geobsedeerd zijn door CPA — het is de enige metriek die direct antwoord geeft op de vraag: Geef ik meer uit om een klant te werven dan die klant waard is?
De formule is eenvoudig: Totale Campagnekosten ÷ Aantal Acquisities = CPA. Stel dat je een Facebook-campagne draait die € 2.000 kost en 50 nieuwe betalende klanten oplevert. Je CPA is dan € 2.000 ÷ 50 = € 40 per klant. Het lastige deel is niet de wiskunde — het is definiëren wat telt als een acquisitie. Voor een e-commerce shop is dat een voltooide aankoop. Voor een SaaS-bedrijf kan het een nieuw betaald abonnement zijn. Voor een lead-gen business kan het een gekwalificeerde formulierinzending zijn. Wat je ook kiest, blijf consistent zodat je cijfers vergelijkbaar blijven tussen verschillende campagnes.
Er bestaat geen universeel antwoord — het hangt volledig af van je businessmodel en de customer lifetime value. Een CPA van € 100 is fantastisch als je klanten gedurende hun looptijd € 1.000 bij je uitgeven. Het is vreselijk als ze maar € 150 uitgeven. De regel die de meeste marketeers volgen is de 3:1 ratio: de lifetime value van je klant moet minstens drie keer je CPA zijn. Dus als je CPA € 50 is, wil je klanten die minstens € 150 waard zijn. Gebruik dit kader om realistische doelen te stellen in plaats van willekeurige benchmarks na te jagen.
Social media advertising — Facebook, Instagram, TikTok — levert doorgaans lagere kosten per acquisitie op dan paid search, vooral voor top-of-funnel campagnes die op een breed publiek gericht zijn. Echter, social conversies vereisen vaak meerdere touchpoints voordat een gebruiker daadwerkelijk tot aankoop overgaat. Paid search heeft vaak hogere CPA’s omdat zoekers een sterkere koopintentie hebben en concurrentie op keywords de kosten opdrijft. Email marketing heeft de laagste CPA omdat je een bestaand publiek bereikt. De slimste aanpak is niet het najagen van de laagste CPA op elk kanaal, maar begrijpen hoe kanalen samenwerken om de efficiëntie in je hele funnel te verhogen.
Verbeter je conversion rate. Als je je conversion rate verdubbelt zonder een extra euro uit te geven, halveer je je CPA. Begin met een audit van je landing pages — trage laadtijden, verwarrende formulieren of onduidelijke waardeproposities zijn funest voor conversies. Verfijn vervolgens je audience targeting om je te concentreren op prospects met een hogere intentie. Test tot slot regelmatig verschillende ad creatives; creative fatigue drijft de CPA na verloop van tijd omhoog. Kleine verbeteringen in je conversion rate vertalen zich in enorme besparingen op je acquisitiekosten.
Terug naar de glossary