Third-party data-advertising is gebaseerd op informatie die is verzameld door externe dataprovider en brokers die geen directe relatie hebben met de consumenten wiens data ze verkopen. In plaats van rechtstreeks inzichten te verzamelen bij je doelgroep, koop je data die is samengevoegd uit talloze online bronnen — surfgedrag, aankoopgeschiedenis, social media-activiteit, demografie, interesses en meer. Deze externe data vormt de basis van veel van de huidige digitale advertenties en stelt merken in staat om mensen te bereiken buiten hun bestaande klantenbestand.
Third-party dataproviders verzamelen informatie via meerdere touchpoints op het web. Wanneer iemand een website bezoekt, op een advertentie klikt, een aankoop doet of interactie heeft op social media, wordt dat gedrag vastgelegd en toegevoegd aan hun profiel. Databrokers voegen miljoenen van deze profielen samen en verkopen vervolgens de toegang aan adverteerders via demand-side platforms (DSP’s) en datamanagementplatforms (DMP’s). Je gebruikt deze aangekochte data om doelgroepen op te bouwen, targetingparameters te verfijnen en lookalike-segmenten te creëren die overeenkomen met je beste klanten. De cookie-infrastructuur die veel van deze targeting aanstuurt, staat momenteel onder druk: browsers faseren third-party cookies uit, wat de sector dwingt om te evolueren.
First-party data is informatie die je rechtstreeks verzamelt bij je eigen doelgroep: websitebezoekers, e-mailabonnees, social followers en klanten. Het is accuraat, relevant en jouw eigendom. Third-party data wordt gekocht van externe bronnen en heeft betrekking op mensen met wie je nooit rechtstreeks contact hebt gehad. First-party data bouwt loyaliteit en retentie op; third-party data stimuleert prospectie en het uitbreiden van je bereik. De meeste ervaren adverteerders combineren beide: ze gebruiken first-party data om bestaande klanten te begrijpen en te binden, en externe data om nieuwe prospects met vergelijkbare kenmerken te vinden.
Third-party data biedt schaal en snelheid. Je krijgt direct toegang tot miljoenen profielen, gesegmenteerd op interesse, gedrag, locatie en demografie, zonder dat je maanden hoeft te besteden aan het opbouwen van je eigen doelgroep. Het is kosteneffectief voor prospectiecampagnes en helpt je om waardevolle klantsegmenten te identificeren. Het voordeel van targeting brengt echter compromissen met zich mee: de nauwkeurigheid van de data kan variëren, privacyregels zoals GDPR beperken het gebruik ervan en consumenten verwachten steeds vaker dat merken hun privacy respecteren. Naarmate third-party cookies verdwijnen, verschuift de waarde van deze externe data: kwaliteit wordt belangrijker dan kwantiteit.
De verdwijning van third-party cookies dwingt tot een herbezinning. Merken investeren fors in first-party datastrategieën, bouwen customer data platforms (CDP’s) en verkennen privacyvriendelijke alternatieven zoals contextuele targeting en cohort-based modeling. Sommige platforms experimenteren met first-party datapartnerships en het delen van data op basis van toestemming. De toekomst van advertising verschuift van individuele targeting op basis van gekochte data naar geaggregeerde, privacy-respecterende benaderingen. Voorlopig blijft third-party data waardevol, maar de dominantie ervan loopt ten einde.
Terug naar de glossary