Terug naar blog
Er is een verborgen kracht die al onze acties beïnvloedt.
Deze krachtige drijfveer zit achter dat speciale doorbraakmoment waarop opgewarmde prospects hun eerste aankoop doen bij jouw merk.
Of wanneer een getargete lead – na maandenlang onophoudelijk op de skip-knop te rammen (nog voordat deze verschijnt) – een hele YouTube-advertentie afkijkt.
Zelfs wanneer grote B2B-merken na lang wikken en wegen een aankoopbeslissing nemen, speelt deze kracht tot op zekere hoogte een rol.
Het is ongetwijfeld de krachtigste kracht ter wereld – goed voor ongeveer 80% van de menselijke besluitvorming.
Emoties zijn altijd al een interessant onderwerp geweest voor marketeers. Het gebruik van emotionele prikkels om consumenten tot actie aan te zetten heet emotionele marketing – een cruciaal onderdeel van de meeste succesvolle marketingcampagnes.
Als jouw social campagnes emotionele prikkels missen, suggereren studies dat het implementeren ervan je content aanzienlijk beter kan laten presteren.
Goede marketing omvat emotionele marketing, ongeacht het merk of de sector.
Het pijn-plezier principe: het geheim achter elke aankoopbeslissing
Voordat we bespreken hoe je jouw social campagnes een boost geeft met emotionele advertenties, moeten we eerst het kernprincipe ophelderen dat verklaart waarom dit zo goed werkt:
“Alle mensen zijn gemotiveerd om plezier te zoeken en pijn te vermijden, hoop te zoeken en angst te vermijden, en ten slotte, sociale acceptatie te zoeken en afwijzing te vermijden.”
Nir Eyal in zijn bestseller, Hooked: How to Build Habit-Forming Products
Dit inzicht gaat helemaal terug tot Freud in de vroege jaren 1900 en verklaart elk van onze acties – inclusief acties met een rationele basis.
Zelfs als we lijden opzettelijk en rationeel omarmen, komt het uiteindelijk neer op het vermijden van pijn of het zoeken naar plezier in de toekomst.
Het zit diep verankerd in onze biologie. Onze hersenen zijn geëvolueerd om beslissingen te nemen, zowel emotioneel als rationeel, met dit primaire doel.
Het is niet verrassend dat marketing grotendeels bestaat uit het inspelen op deze interne denkprocessen, aangezien dit de belangrijkste drijfveren zijn voor aankoopbeslissingen.
En emoties vormen een groot deel van dit interne proces. Het grootste deel, om precies te zijn.
Zodra je je daarvan bewust bent, is de volgende logische uitdaging om te leren hoe je emoties inzet in marketing.
Laten we beginnen:
Vervul jij de diepste behoeften van je klant?
Hoe presteren jouw social campagnes? Behaal je de resultaten die je verwacht?
Als je denkt dat het beter kan, spreken ze misschien niet de diepste behoeften van je doelgroep aan.
Mensen zoeken twee soorten vervulling:
- Kortetermijnvervulling: Geeft je lezers een goed gevoel in het moment. Ook wel instant gratification genoemd. “Leuke” posts en vermakelijke content zorgen hier direct voor.
- Langetermijnvervulling: Laat je lezers voelen of denken dat jouw content hen zal helpen hun langetermijndoelen en verlangens te bereiken, zoals oplossingen voor problemen in hun leven.
Je content moet aan minstens één, maar bij voorkeur aan beide voldoen.
Het is simpel, maar niet eenvoudig. Het goede nieuws is dat als je leert omgaan met deze uitdaging, je een voorsprong krijgt op onvoorbereide concurrenten.
Zorgen voor kortetermijnvervulling (of instant gratification)
Instant gratification is een van de belangrijkste redenen waarom social media de wereld heeft veroverd.
Wanneer je blijft scrollen op Instagram of Facebook, ook al zei je tegen jezelf: “nog één post” – dat is instant gratification die je gedrag bepaalt.
Instant gratification speelt niet in op onze behoeften op de lange termijn.
In plaats daarvan bestaat het uit krachtige en impulsieve emoties (via verslavende hersenchemicaliën zoals dopamine) waar we niet anders dan op kunnen reageren.
Het emotionele brein is ons standaard besluitvormingssysteem.
Een studie aangehaald door HubSpot ondersteunt dit: puur emotionele content presteert veel beter (16% vs 31%) dan puur rationele content.
De meest effectieve headlines volgen hetzelfde patroon: ze zorgen bijna allemaal voor kortetermijnvervulling en directe actie.
De les die je mee naar huis moet nemen: Het werkt gewoon.
Het potentieel van emotionele marketing beperkt zich niet tot headlines. Het wordt voortdurend gebruikt in e-mailcampagnes, content in social media posts en elke andere marketinginspanning die een reactie van de consument uitlokt.
Sterker nog, een goed doordachte, emotionele e-mail onderwerpregel is cruciaal voor emotionele e-mailmarketing. Klanten zijn eerder geneigd zulke e-mails helemaal af te lezen, wat de kans op succes van je campagne vergroot.
Zorgen voor langetermijnvervulling
De enige andere grote reden waarom klanten met merken interacteren, naast direct entertainment of plezier, is om er in de toekomst iets voor terug te krijgen.
We noemen die behoefte langetermijnvervulling. En in tegenstelling tot de puur emotionele tegenhanger, omvat het streven hiernaar zowel emoties als rationeel denken.
In sommige sectoren is langetermijnvervulling de belangrijkste kracht achter consumentengedrag.
Neem bijvoorbeeld B2B. Direct plezier wordt als minder krachtig beschouwd, en deze overtuiging wordt weerspiegeld in het grote aantal merken met saaie en minder vermakelijke social campagnes.
Inspelen op langetermijnvervulling bestaat uit het doen van beloftes – subtiel of direct.
Als dit succesvol wordt gedaan, zien klanten jouw aanbiedingen en content als een manier om hun leven op de lange termijn te verbeteren.
Deze beloften moeten het rationele brein van de klant aanspreken door objectief en geloofwaardig te zijn. Anders worden ze waarschijnlijk afgewezen.
Maar wanneer de beloften van een merk er echt uitspringen, is wanneer ze sterke emoties opwekken bovenop de rationele aantrekkingskracht.
Het is het perfecte recept. Klanten krijgen de drang om te consumeren vanwege de emotionele prikkel, en het merk heeft de benodigde geloofwaardigheid om te voorkomen dat de drang wordt weggewuifd door rationeel denken.
Nu je de sleutelelementen van het gebruik van emoties in marketing begrijpt, laten we eens kijken naar de meest actie-drijvende emoties, met praktische voorbeelden om je te helpen al deze theorie toe te passen in je social campagnes:
Gebruik deze krachtige emotionele triggers in je social campagnes
Geluk
Andere mensen gelukkig maken is een van de sleutels tot vele aspecten van het leven – inclusief marketing.
Geluk in social posts verschijnt meestal als een subtiele belofte, vaak via foto’s van blije klanten, verpakt onder een andere hoofdboodschap.
Nieuwsgierigheid
Nieuwsgierigheid is een erg impulsief gevoel. Het is ongetwijfeld een van de meest voorkomende en belangrijke emoties in marketing.
Nieuwsgierigheid is bijna altijd betrokken bij effectieve headlines, en het wordt voortdurend gebruikt in social media posts om de aandacht te trekken en click-through rates (CTR) te verhogen.
Trots
Trots gaat over de mening van klanten over zichzelf of hun acties. Inspelen op trots draait erom je kopers een goed gevoel te geven over het aanschaffen van je aanbod.
Implementeer dit voorzichtig, want overdrijven kan de ongewenste indruk wekken dat trots een van de favoriete verdienmodellen van je merk is.
In deze post slaan ze de spijker op zijn kop met deze emotionele prikkel door maatschappelijke bewustwording en door direct te zijn over hoe je je zou moeten voelen.
Liefde
Liefde kan vele vormen aannemen. Deze stelling is net zo waar in het leven als in emotionele advertenties.
Een van de vormen ligt in technieken voor maatschappelijke betrokkenheid (social awareness):
Dit soort liefde is ideaal voor branding, verbinding maken met het publiek en voor het imago. (TOMS doet er een schepje bovenop door ook aankopen aan te moedigen).
Vanwege COVID is dit soort emotionele aantrekkingskracht de laatste tijd steeds populairder.
Maar maatschappelijke betrokkenheid is slechts het topje van de ijsberg van de vormen die liefde aanneemt:
De effectiviteit en typen op liefde gebaseerde emotionele triggers hangen sterk af van je bedrijf en sector, maar het is bijna altijd een goed idee om de liefde en menselijkheid in je merk te communiceren.
Gevoel van identiteit
Het is een oude marketingregel om je op de klant te focussen.
Je doet dit vast al, maar in welke mate?
Sommige merken tillen deze emotionele prikkel naar een hoger niveau om meer reacties en shares te krijgen.
Om te beginnen beloven ze geluk voor het huishouden door je kinderen blij en hyperactief te maken met hun kleurrijke slijmspeelgoed.
Maar door vragen te stellen die betrekking hebben op de identiteit van klanten, verhogen ze hun engagement rates naar jaloersmakende cijfers.
Deze emotionele strategie komt herhaaldelijk terug in hun social media posts, moedigt gesprekken aan en levert hopen reacties op bij elke publicatie.
Onderscheid je merk met emotionele marketing
Merken zien emotionele marketing vaak over het hoofd. Door emoties te implementeren in marketing en ze de aandacht te geven die ze verdienen, heb je de perfecte tool om je merk te onderscheiden van de ruis.
Welke emotionele trigger gaat jouw merk als volgende implementeren?
