Terug naar blog
Van alle sectoren die promotie nodig hebben, is FMCG misschien wel degene die het het hardst nodig heeft. Te midden van zoveel nieuwe concurrentie die als paddenstoelen uit de grond schiet, moeten FMCG-merken zich online vestigen met sterke strategieën.
Alleen onderzoek doen en zoeken naar nieuwe manieren om producten online te vermarkten is niet meer genoeg – ze implementeren en een trendsetter zijn, daar gaat het om. In deze blogpost bespreken we manieren, best practices en voorbeelden van succesvolle digitale marketingstrategieën in de FMCG-branche.
Waar staat FMCG voor?
FMCG staat voor Fast-Moving Consumer Goods. Het is een industrie waarin producten zijn ontworpen om snel en tegen lage prijzen te worden verkocht, wat resulteert in lage winstmarges en grote verkoopvolumes.
Je kunt bij FMCG-producten denken aan voeding, dranken, producten voor persoonlijke verzorging of schoonmaakmiddelen, om maar een paar voorbeelden te noemen.
Waarom moet de FMCG-industrie online actief zijn?
Waarom zouden FMCG-bedrijven online actief zijn als ze hun producten voornamelijk via fysieke winkels verkopen? Kunnen ze niet gewoon offline werken?
Natuurlijk kan dat – maar dan zouden ze een enorme kans missen.
FMCG-bedrijven kunnen hun digitale marketingstrategieën gebruiken om potentiële consumenten te targeten die op internet naar specifieke producten zoeken. FMCG’s kunnen ook brand awareness opbouwen en loyaliteit bij klanten creëren door waardevolle content aan te bieden die gerelateerd is aan hun product of branche.
Op deze manier kiest een klant, de volgende keer dat hij een bepaalde winkel bezoekt, misschien wel voor jouw merk in plaats van voor andere, simpelweg omdat hij je advertentie heeft gezien of je content online heeft gelezen en het hem beviel wat hij zag.
Om dit punt te illustreren, heb ik even het krakeling-voorbeeld bedacht.
Hier zijn krakelingen.
Kun je er meteen een vers kopen op Facebook en opeten?
Waarschijnlijk niet (tenzij je ze laat bezorgen).
Kun je een koopimpuls krijgen, geïnspireerd raken en de drang voelen om vers brood te gaan halen na het zien van die advertentie?
Absoluut.
En sommige comments kunnen je zelfs aanmoedigen om dat NU te doen.
Daarnaast zijn online kanalen een fluitje van een cent om te gebruiken ter ondersteuning van de Research Online Purchase Offline (ROPO) benadering (waarbij reverse ROPO staat voor Research Offline Purchase Online). Consumenten vinden online informatie over producten, maar doen hun daadwerkelijke aankoop in de winkel, of andersom.
FMCG is bij uitstek de industrie die het meest van deze aanpak kan profiteren als ze online activiteiten op de juiste manier inzetten.
Uitdagingen voor FMCG digitale marketingstrategieën
FMCG-bedrijven worden geconfronteerd met een paar unieke uitdagingen als het gaat om hun digitale marketingstrategieën. Een van de grootste is dat ze met elkaar moeten concurreren om schapruimte en de aandacht van de consument.
FMCG’s moeten creatief zijn met hun digitale marketingstrategieën, omdat ze vaak niet de luxe hebben van een geboeid publiek (captive audience) zoals andere industrieën dat wel hebben.
Een andere uitdaging is dat FMCG-producten vaak worden gezien als inwisselbare goederen (commodities). Dit betekent dat mensen niet loyaal zijn aan één specifiek merk en vaak zullen wisselen, afhankelijk van wat het goedkoopst of het handigst is.
En dit kan vaak gebeuren, zonder waarschuwing en op grote schaal.
Een FMCG zal vaak ook een grote wereldwijde aanwezigheid hebben, dus moeten ze rekening houden met culturele verschillen bij het opstellen van hun digitale marketingstrategieën. In 2020 claimde Nestlé bijvoorbeeld 25.000 producten en 2.000 merken uit hun portfolio te herzien om “eventuele vereiste wijzigingen in het gebruik van onze beelden of taal te identificeren”. In Afrika stonden op de babyvoedingetiketten van Gerber schattige foto’s van baby’s, zonder dat het bedrijf zich realiseerde dat veel consumenten niet kunnen lezen en op plaatjes vertrouwen om te weten wat erin zit. Gepureerde baby’s, zou dat dan zijn.
En ten slotte zijn FMCG-producten vaak niet geschikt voor e-commerce, omdat ze snel verkocht moeten worden en niet kunnen profiteren van lange levertijden.
Kortom: er zijn nogal wat obstakels waar FMCG-bedrijven constant mee te maken hebben – maar zodra ze die aanpakken, gaat er een wereld aan mogelijkheden open.
Creatieve ideeën voor jouw FMCG digitale marketingstrategie
#1 Je social media presence boosten
Door actief te zijn op social media kunnen FMCG’s online contact maken met consumenten en real-time informatie over hun producten delen. Van de vele onderdelen van een FMCG digitale marketingstrategie, zou social media een van de sterkste moeten zijn.
Het gebruik van social media helpt FMCG-bedrijven om awareness op te bouwen en community’s rond hun merken te ontwikkelen. Het spreekt voor zich dat social media een grote impact kan hebben op de verkoop, aangezien merken die zichtbaar zijn op dergelijke platforms makkelijker betekenisvolle resultaten kunnen behalen.
FMCG-merken gebruiken social media voor verschillende doeleinden, zoals:
productinformatie delen – je kunt de USP (Unique Selling Proposition, oftewel punten die je onderscheiden van de concurrentie) van je producten presenteren, eigenschappen tonen, deals promoten of simpelweg de beschikbaarheid aankondigen.
ParmCrisps gebruikt social media om te communiceren over de voedzame ingrediënten in hun producten:
Iceland Foods geeft de voorkeur aan een meer “in your face” aanpak en promoot actuele deals:
how-to video’s tonen – videoclips met korte best practices, recepten of tutorials kunnen meer interesse in je producten wekken (want het is nodig om dat heerlijke recept te maken, toch?)
engage met klanten – gebruik social media om feedback te verzamelen en te reageren op comments of berichten
L’Oreal Paris vertrouwt op engagement loops (antwoorden en verdere reacties aanmoedigen) in hun communicatie:
Vimto vraagt met een simpele post zijn volgers om feedback en hun favoriete smaak.
Stel je voor dat 627 mensen plotseling “Mixed fruits” kiezen en andere smaken achter zich laten? Dit zou het Vimto-team genoeg stof tot nadenken geven voor bijvoorbeeld productontwikkeling.
FMCG-merken gebruiken ook quizzen, trivia-vragen en polls op social media.
Tijdens de kerstperiode hield Maltesers een snelle stemming over hun kersttruffelsmaken. Door dit te doen, konden ze niet alleen feedback ontvangen, maar ook hun relatief nieuwe product (witte en melktruffels) aan de wereld presenteren.
(trouwens, deze truffels zijn echt geweldig)
winacties houden – aangezien viraliteit op social media je content ver kan brengen, waarom zou je je potentiële klanten niet aanmoedigen met een simpele wedstrijd?
Just Milk besloot om twee opvouwbare campingstoelen weg te geven (die in werkelijkheid geen rib uit je lijf kosten bij Walmart) in een van hun wedstrijden, wat bijna 200 reacties, meer dan 200 antwoorden en 60 shares op social media opleverde.
Een mooi, gericht bereik voor min of meer $50? Ja, graag.
Communicatie op je socialmediakanalen moet hand in hand gaan met…
#2 Een contentstrategie ontwikkelen
Een contentstrategie is essentieel voor FMCG-bedrijven om waardevolle content te produceren die klanten engageert en hen helpt hun merken op te bouwen. Content kan komen in de vorm van blogposts, video’s, infographics of – zoals we al hebben vermeld – updates op social media.
FMCG-bedrijven moeten ervoor zorgen dat hun content relevant en waardevol is, en consistent is met de toon en stijl van hun merkidentiteit, zodat klanten weten wat ze van hen kunnen verwachten. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat content relevant is voor de doelgroep en waarde voor hen biedt.
Heinz besloot bijvoorbeeld om hun producten zichtbaarder te maken door awareness rondom de producten te creëren als ingrediënten voor bepaalde recepten.
Daarnaast moet een FMCG digitale marketingstrategie zijn eigen tone of voice en huisstijlrichtlijnen hebben die online via alle kanalen moeten worden gevolgd.
Met zijn social media posts besloot Innocent Drinks om gevat te zijn en hun content met een knipoog te benaderen. In plaats van gewoon weer een “pagina over drankjes” te zijn, houden ze hun Facebookpagina humoristisch en erg Brits.
#3 Een website ontwerpen
Ook al lijken ze misschien onnodig voor velen, websites zijn essentieel voor FMCG-merken. Ze kunnen op een voor de hand liggende manier worden gebruikt – om informatie over het bedrijf en de producten te geven, of ze kunnen worden gebruikt om traffic naar de socialmediaprofielen en online winkel van het merk te sturen.
Een goede website moet makkelijk te navigeren zijn en alle informatie bieden die gebruikers nodig hebben. Toch kunnen websites ook dienen als een plek voor meer informatie over de missie van het bedrijf, partnerschappen, samenwerkingen of zelfs een vacaturepagina.
Hieronder vind je een voorbeeld van de website van Kleenex. Ze hadden gewoon een website kunnen bouwen met productbeschrijvingen of contactinformatie, maar ze maakten er in plaats daarvan een ware content hub van.
Een goede gewoonte is om de domeinnaam sowieso van tevoren te kopen (zodat niemand hem voor je neus kan wegkapen), en als je niet van plan bent een website te ontwikkelen, selecteer dan het 301 redirect-type naar het externe domein van bijvoorbeeld je FB-profiel.
Op deze manier wordt iedereen die www.JouwSuperMerkNaam.com intypt automatisch doorgestuurd naar je actieve socialmediaprofiel.
#4 eCommerce inschakelen
Het is misschien niet voor elk FMCG-merk haalbaar om een online winkel te hebben. Sommigen zijn alleen beschikbaar via marktplaatsen of online supermarkten, terwijl anderen ervoor kiezen om strikt offline te opereren. Online winkels zijn echter een geweldige manier voor FMCG’s om klanten te bereiken die productinformatie willen, maar geen tijd of mogelijkheid hebben om door de gangpaden van fysieke winkels te struinen.
FMCG-merken kunnen hun producten in ieder geval rechtstreeks aan consumenten verkopen via online winkels, dus dat kan vaak een dwingende reden genoeg zijn om op zijn minst een kleine eCommerce-site op te zetten.
Het stelt klanten in staat om producten te bekijken en te kopen vanuit het comfort van hun eigen huis. Idealiter zou een online winkel gebruiksvriendelijk moeten zijn, ongeacht het apparaat waarop deze wordt bezocht, en informatie moeten bieden over producten zoals ingrediënten en gebruiksinstructies.
Bovendien stelt het hebben van een online winkel als onderdeel van je FMCG digitale marketingstrategie je in staat om producten rechtstreeks op socialmediakanalen te verkopen.
Je hoeft alleen maar producten aan een catalogus toe te voegen om een Facebook Shop te maken, en vervolgens je producten te taggen in toekomstige posts, zoals The Soap Story deed.
Verder zal zo’n sectie zichtbaar zijn op Facebookpagina’s, wat betekent dat potentiële klanten er toegang toe hebben, zelfs als ze geen producten getagd zien in specifieke posts. Yves Rocher maakt hier regelmatig gebruik van.
#5 Investeren in influencer marketing
FMCG-merken kunnen langdurige relaties opbouwen met hun doelgroepen door gebruik te maken van merkambassadeurs, wat influencers kunnen zijn. 50% van de IG-gebruikers beweert meer geïnteresseerd te zijn in een merk als ze hun advertenties op Instagram zien.
FMCG-bedrijven kunnen dit in hun voordeel gebruiken door te investeren in een natuurlijke vorm van adverteren zoals influencer marketing.
Zoals de naam al doet vermoeden, zijn influencers mensen die invloedrijk zijn voor een bepaalde doelgroep en de massa kunnen aanspreken. Ze kunnen je merkambassadeurs worden als je met hen samenwerkt, de samenwerking goed bevalt en zij ook waarderen wat je te bieden hebt.
Influencers kunnen klanten op social media betrekken door een merk en zijn producten bij hun volgers te promoten, wat een geweldige manier is om FMCG’s wijd en zijd te promoten.
Alleen al deze ene Instagram-post van Chiara Ferragni verzamelde meer dan 220 duizend “hartjes”. Aangezien ze meer dan 26 miljoen volgers heeft, zal het bereik van slechts één post met een relatief natuurlijke Pantene-advertentie waarschijnlijk ook in de miljoenen lopen.
#6 UGC (User Generated Content) posten
Het is geen geheim dat influencer marketing en programma’s voor merkambassadeurs niet alleen tijdrovend, maar ook intensief qua middelen en kostbaar kunnen zijn. Sommige influencers gaan akkoord met barterdeals, terwijl anderen je een aanzienlijke rekening sturen voor hun promotie-inspanningen.
User Generated Content kan een geweldige oplossing zijn voor FMCG-merken die natuurlijke posts willen gebruiken om hun producten te promoten. Door een kleine aanmoediging kunnen merken een behoorlijk groot aantal foto’s, opmerkingen, enz. verkrijgen, die na toestemming van de gebruikers in hun communicatie kunnen worden gebruikt.
Who Gives A Crap is een merk voor toiletartikelen uit Australië – zij moedigden hun klanten aan om foto’s te sturen van kerstversieringen gemaakt van de verpakkingen van hun toiletpapier.
PG Tips, een Brits theemerk, maakte het reposten van de content van hun “drinkers” tot een van de pijlers van hun digitale marketingstrategie.
#7 Gebruikmaken van betaalde advertenties
Natuurlijk kunnen FMCG-merken hun marketingcampagnes een boost geven met betaalde advertenties. Van alle netwerken die ze kunnen gebruiken, zijn Facebook Ads, Instagram Ads en Google Ads de populairste.
FMCG-merken kunnen betaalde advertenties gebruiken om een groter publiek te bereiken. Campagnes op social media kunnen worden ingezet om producten te promoten, brand awareness op te bouwen en leads te genereren.
De voordelen van betaalde advertenties, zodra ze zijn geoptimaliseerd, zijn onder meer nauwkeurige targeting en lage kosten. Het wordt echter wel uitdagender nu er steeds meer beperkingen worden opgelegd aan tracking en targeting. De mogelijkheid om app- en webconversies op iOS 14-apparaten bij te houden is beperkt, en ‘zero party data’ wordt meer dan alleen een modewoord. Dit draagt allemaal niet alleen bij aan de prestaties van advertenties, maar ook aan de kosten ervan.
Alles overwegende is het de moeite waard om betaalde advertenties toe te voegen aan je FMCG digitale marketingstrategie om het bereik en de kracht ervan te vergroten, maar vertrouw er niet uitsluitend op.
Veel FMCG-merken maken gebruik van betaalde advertenties op social media. Met tools zoals de Facebook Ad Library voor creatives in FB- en IG-campagnes of Moat voor algemene advertenties, kun je je concurrenten checken of je laten inspireren door hun ideeën.
Extra checklist: een FMCG digitale marketingstrategie aanpakken
Voordat je begint
– Definieer de doelen van je merk
- Bepaal de doelgroep die je wilt targeten
- Bedenk een lijst met zoekwoorden die je product/dienst beschrijven
- Identificeer welke media het beste zijn voor de marketing ervan
- Zorg dat er een team klaarstaat om je digitale marketingstrategie uit te voeren
Zodra je lanceert
- Bouw een blog en post regelmatig
- Schrijf een reeks berichten om op regelmatige basis met je klanten te communiceren
- Houd online winacties voor klanten die je hebben geliket of gevolgd op social media
- Investeer in SEO zodat mensen je kunnen vinden wanneer ze online naar producten zoals de jouwe zoeken
- Investeer in professionele afbeeldingen en video’s – fotoshoots kunnen je merk maken of breken
Om in de gaten te houden
- Monitor prestatiestatistieken om te zien of je je doelen haalt
- Update je digitale marketingstrategie om te voldoen aan de veranderende behoeften van klanten of je bedrijfsdoelen
- Test contentvormen die aansluiten bij de behoeften en interesses van je doelgroep
- Kies de juiste social media management tool om je te helpen je online aanwezigheid te beheren
- Zorg dat je weet wat je concurrenten digitaal doen, en waarom, wanneer en waar ze dat doen
- Selecteer de juiste agency management software om efficiënt je campagneprestaties bij te houden en je marketinginspanningen te stroomlijnen
Een FMCG digitale marketingstrategie is als een doos bonbons
Je weet nooit wat je krijgt. Maar bonbons kunnen divers zijn: beter, slechter, zoeter, of… bitterzoet.
Dus, wat dacht je ervan om de juiste doos te kiezen, met de juiste bonbons, en gewoon een perfecte strategie te ontwikkelen die je alleen op een positieve manier verrast?
Wacht niet langer – begin vandaag nog en onthul de kracht van je FMCG-merk.
