Levert creativiteit échte resultaten op?

Deze blogpost van Martin Woska is gebaseerd op onderzoek naar de Slowaakse advertentiemarkt. Wij nemen aan dat de situatie wereldwijd vergelijkbaar is. 

Martin Woska is Creative Strategy Director en mede-eigenaar van Triad, een van de meest innovatieve reclamebureaus in Slowakije en Tsjechië. Hij is voorzitter van de Slowaakse Art Directors Club en heeft meer dan 50 Slowaakse en wereldwijde awards gewonnen voor creativiteit en effectiviteit.

De hele reclame-industrie is gebaseerd op creativiteit. Als agencies proberen we de meest creatieve advertenties te maken en proberen we meer awards te winnen dan de concurrent. Maar wat is de werkelijke bijdrage van creativiteit? Helpt het echt de resultaten van de campagne en de sales? En zo ja, in welke mate? Dat is een vraag die moeilijk exact te beantwoorden is, maar omdat mijn geweten me dit blijft vragen, laten we het uitzoeken. Na bijna 10 jaar in advertising zou het… je weet wel, fijn zijn ?

Hoe komen we daarachter?

Als we een verband willen vinden tussen creativiteit en effectiviteit in reclame, moeten we bepalen en kwantificeren wat een effectieve en creatieve campagne is. We kijken specifiek naar Slowaakse campagnes (want dat is onze ‘speeltuin’).

In Slowakije hebben we gelukkig 2 geweldige platforms. We leren jaarlijks de meest creatieve campagnes kennen bij de Golden Nail Awards en de meest effectieve bij de Slowaakse EFFIE. Ik heb meerdere keren in de jury van beide gezeten, dus ik kan persoonlijk instaan voor hun integriteit en tegelijkertijd die ‘jullie geven het elkaar gewoon onderling’-bullshit ontkrachten.

Ik heb gekeken naar de resultaten van de EFFIE en Golden Nail van de afgelopen 6 jaar en zocht naar overlappingen, connecties en antwoorden (ik wilde 5 jaar omdat dat een mooier getal is, maar ik ging er te diep op in 😀 ). Interessant genoeg kwam er een behoorlijk mooie sample uit. Tussen 2012 en 2017 werden er 1573 werken ingeschreven voor de Golden Nail en 123 voor de EFFIE. Elke goede strateeg zal je vertellen dat n=1696 een PGS (Pretty Good Sample) is.

EERSTE VRAAG:

Waren de meest effectieve Slowaakse campagnes ook creatief?

Vanuit de openbare data op effie.sk heb ik een lijst samengesteld van alle campagnes die de afgelopen 6 jaar een award bij de EFFIE hebben gewonnen. Om objectief te kunnen zeggen of ze ‘creatief’ waren, heb ik ook gekeken of ze een award wonnen bij de Golden Nail…

…

wait for it…

…

….

Nieuwsgierig?

…

…

De meeste wel!

Het blijkt dat 60% van alle met een EFFIE bekroonde werken ook minstens 1 award bij de Golden Nail kreeg. Met andere woorden, woanzinnig effectieve campagnes van Slowaakse agencies blonken meestal ook uit in creativiteit. Corrigeer me als ik het mis heb, maar het lijkt op solide bewijs dat in het algemeen, en ook in onze Slowaakse omstandigheden, creativiteit zinvol is en uitzonderlijke resultaten oplevert.

Dat is nog niet alles.

Oké, we weten dat de meeste EFFIEs ook een Nail kregen, maar het is niet bepaald een overweldigende meerderheid, toch? Eerlijk gezegd verwachtte ik meer en dat leidde me naar de volgende vraag.

TWEEDE VRAAG:

Is er een constante verhouding tussen effectiviteit en creativiteit?

Een lastige, toch? In onze omstandigheden is de vraag: Is het juist om aan te nemen dat hoe beter de plaats in de EFFIE (‘hoe effectiever de werken waren’), hoe groter het percentage daarvan ook een Nail kreeg (‘ze waren vaker ook creatief’)? En het antwoord is…

…

…

…

DAT IS ER!

Wanneer we kijken naar de gouden EFFIEs, ontdekken we dat ze allemaal, op één na, ook een Nail kregen en meestal ook een gouden (die ene was ‘Lišiak zo sadu’ van vorig jaar) en dat dit fenomeen afneemt met de waarde van het metaal. Zo ziet het eruit in een grafiek:

Als je duizelig werd van de formulering, laten we het even opsplitsen. Een derde van de werken die een bronzen EFFIE kregen, kreeg ook een Nail, bij zilveren EFFIEs is dat meer dan de helft en bij gouden EFFIEs zijn het bijna alle bekroonde werken (en meestal kregen ze ook een gouden Nail).

Het is ook interessant omdat bij de EFFIE creatieve uitvoering slechts marginaal wordt meegewogen in vergelijking met andere factoren. Het aanbevolen gewicht bij het jureren van de EFFIE is – 40% strategie, 40% resultaten, 20% creatieve uitvoering. Desondanks correleren de resultaten mooi, dus blijkbaar helpt creativiteit bij betere resultaten en waarschijnlijk ook om de strategie er wat beter uit te laten zien.

De meest creatieve campagnes in Slowakije van de afgelopen 6 jaar waren ook de meest effectieve. En hoe effectiever ze waren, hoe creatiever ze ook waren. Blijkbaar speelt creativiteit een belangrijke rol en bestaat de correlatie met effectiviteit. (Ons werk heeft zin! 😀 ) Trouwens, de grafiek… Is het je opgevallen?

Toeval? Ik denk het niet.

Maar nu even serieus.

Wat doet ‘creativiteit’ precies en hoe helpt het?

Laten we het belangrijkste eerst uit de weg ruimen. Het gaat niet om zomaar creativiteit en het is zeker niet juist om aan te nemen dat hoe unieker, verrassender en gekker, hoe beter. Creativiteit in advertising heeft zijn eigen regels en is ondergeschikt aan de strategie waarop het gebaseerd is. De resultaten van het vorige onderzoek hebben betrekking op creativiteit in advertising van bureaus en klanten die precies weten wat ze doen en heel goed weten hoe ze creativiteit moeten inzetten om de gewenste resultaten te behalen.

Dus hoe helpt goed creatief werk de resultaten?

Laten we eens kijken hoe creativiteit specifiek hielp bij enkele opvallende campagnes bij de EFFIE.

1. Het kan indruk maken

Het eerste, fundamentele doel van elke advertentie. Als dat niet lukt, heeft het geen zin om over iets anders te praten. De strijd om de aandacht van de consument is een basis-, maar moeilijke discipline. En gelukkig is creativiteit hier kampioen in.

Als we kijken naar recente EFFIE-winnaars, past de campagne Magna – This is my child van Istropolitana Ogilvy hier perfect bij. De foto’s van Syrische vluchtelingenkinderen op Facebook-pagina’s van beroemdheden met de tekst ‘This is my child’ is iets waar je niet zomaar voorbij scrolt en waarvan je direct meer wilt weten. De campagne genereerde een toename van 1650% in donaties aan Magna voor een mediabudget van 0 EUR. (EFFIE 2017 – 2x Goud)

2. Het wekt emoties op

Dat is precies wat effectieve reclame heel vaak doet. Er zijn veel studies over het onderwerp emotie vs. ratio in advertising en ze stellen allemaal overtuigend dat het emotie is die de koopbeslissing vormt, niet ratio. Trouwens, dit wordt ook bevestigd door de categorie Creative Effectiveness van dit jaar bij de Cannes Lions, waar campagnes gebaseerd op emoties het meest werden bekroond (bekijk bijvoorbeeld deze: Sick kids, Pedigree, John Lewis).

Onder de Slowaakse EFFIEs is mijn favoriet in deze categorie ‘Thanking the good angels’ van MADE by Vaculík, die de meest succesvolle campagne van het merk werd omdat het de donaties met bijna 20% verhoogde. (EFFIE 2017 – Zilver)

3. Het kan de boodschap perfect dramatiseren

Een van de sterkste wapens in het arsenaal van creativiteit. Veel sterker dan alleen zeggen dat we Slowaaks, kwalitatief, betaalbaar, lekker, gezond en natuurlijk zijn, een nieuw product hebben of een betere rente bieden, is dezelfde boodschap tonen in een uniek, verrassend, ja, creatief licht – om beter begrepen te worden. Dit werd mooi gebracht in onze campagne ‘The forgotten Day of Freedom‘ voor de telecomprovider O2, waarbij de boodschap dat vrijheid, waar O2 voor staat, geen zekerheid is, werd gedramatiseerd in 9 verschillende uitvoeringen die je verrasten tijdens alledaagse activiteiten die je tegenwoordig als vanzelfsprekend beschouwt. In één dag wist het 6 miljoen mensen te bereiken (waarvan 82% organisch) en de perceptie van O2 als een eerlijke provider met 13% te versterken. (EuroEFFIE 2018 – 1x Goud en 1x Zilver).

4. Je zult het onthouden

De volgende sleutelvaardigheid in reclame. Als we willen dat je vooral aan ons merk denkt – zeker wanneer het gaat om de aankoopbeslissing – moet je de advertentie of de boodschap onthouden. Om dat te laten gebeuren, moet het speciaal zijn, relevant voor jou, emotie oproepen, je vermaken of op een andere manier de spijker op de kop slaan. Met andere woorden, het moet creatief zijn.

Laten we dit eens testen.

Herinneren we ons nog, zelfs zes jaar geleden, hoe world-class Slowaaks bier is? Consumenten onthielden het ook, want deze campagne van Istropolitana Ogilvy verhoogde de kwartaalconsumptie van dit merk met 10%. (EFFIE 2012 – Brons)

5. Het helpt bij organische verspreiding

Creativiteit kan je helpen veel geld te besparen. Geld voor media, bijvoorbeeld. Goede creativiteit kan media en extra bereik organisch genereren. Mensen delen goede creativiteit vrijwillig, praten erover, de media schrijven er graag over, en dankzij dat schieten bereik en awareness omhoog, zelfs met een lagere share of voice dan onze CHC (Closest Hated Competitor – Naaste Gehate Concurrent).

Het eerste Slowaakse EFFIE-werk dat bij me opkomt als we het over organisch bereik hebben, is Fofola van Zaraguza. 8,5 miljoen views online, waarvan 70% organisch. Ja, daarom won het in 2015 ook een gouden EuroEFFIE en een Slowaakse EFFIE.

Wereldklasse Slowakije

Trouwens, als het gaat om de relatie tussen creativiteit en effectiviteit, is Slowakije geen uitzondering. Als je geïnteresseerd bent in dit onderwerp: er zijn veel studies die bevestigen dat creativiteit en creatieve communicatie (voornamelijk gebaseerd op emoties) het meest effectieve is wat een bedrijf kan doen.

Bekijk enkele wereldwijde onderzoeken over dit onderwerp:

• Het eerste en grootste onderzoek over dit onderwerp werd in 2011 uitgevoerd door Peter Field. Hij vergeleek de database van winnende werken van Gunn Report met de wereldwijde effectiviteitsaward IPA. En hij creëerde The link between creativity and effectiveness, dat onder andere laat zien dat campagnes met creatieve awards 12x effectiever waren dan andere.
• Prof. Werner Reinartz bekeek in detail onder welke omstandigheden creativiteit resultaten oplevert, in een artikel voor Harvard Business Review: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
• McKinsey vergeleek 15 jaar aan bedrijfsresultaten van bedrijven die een Cannes Lion wonnen versus de rest –  How winning companies turn creativity into business value and growth. Wat denk je, wat hebben ze ontdekt?