Marketing KPIs: Welke metrics zijn écht belangrijk voor je bedrijf?

Er zijn een paar elementen van je social media-strategie die niet onderschat mogen worden, en marketing KPIs zijn daar één van. 

Je kunt KPIs zien als een maatstaf voor je prestaties, de richting die je op wilt gaan en welke statistieken er echt toe doen voor je bedrijf.

Met een overvloed aan marketing performance metrics om te analyseren, kan het lastig zijn om precies diegenen te vinden die de moeite waard zijn voor jouw specifieke situatie. Het kan ook blijken dat wat je aanvankelijk als KPI zag, niet langer geldig is. Vandaag gidsen we je van A tot Z door de wereld van marketing KPIs, zodat je ze kunt kiezen als een pro.

Wat is een marketing KPI?

Key Performance Indicators in marketing zijn metrics die elke marketeer zou moeten gebruiken en volgen, maar die niet elke marketeer direct goed weet te identificeren. 

Marketing KPIs zijn prestatiestatistieken die worden gebruikt voor het tracken, evalueren en optimaliseren van de uitvoering van een social media-strategie. Afhankelijk van het doel van een specifieke campagne, kunnen er verschillende metrics worden ingesteld. Campagne-KPIs sturen de communicatie richting het behalen van bedrijfsdoelen en helpen bij het maken van tussentijdse aanpassingen of het identificeren van potentiële knelpunten in social media management.

Hoe selecteer je KPIs?

Het kiezen van de juiste set key performance indicators in marketing is niet de makkelijkste taak. Hier is waar je rekening mee moet houden om een slimme keuze te maken voor je marketing KPIs.

Kies KPIs die relevant zijn voor je bedrijfsdoelen

Je bedrijf heeft vast en zeker bepaalde bedrijfsdoelen: conversie verhogen, sales boosten en naamsbekendheid vergroten, om maar een paar voorbeelden te noemen. Marketing KPIs helpen je die doelen om te zetten in meetbare metrics en cijfers om te tracken. Kies campagne-KPIs die je ondersteunen bij het bereiken van je bedrijfsdoelen en die dicht bij datgene liggen wat je wilt bereiken.

Als het je doel is om de verkoop met 50% te verhogen, moeten je marketing KPIs voornamelijk gaan over traffic volume, CPC en CPS. Als je een nieuw product lanceert en de merkherkenning wilt verbeteren, wil je misschien vechten voor een aanzienlijk bereik binnen je doelgroep (vooral als je geen website of webshop runt en extern verkeer dus niet belangrijk voor je is).

Zoek benchmarks

Als het gaat om het opstellen van nieuwe marketing KPIs, hoef je niet vanaf nul te beginnen. Kijk naar je huidige en eerdere campagnes of communicatieplannen en analyseer de resultaten daarvan.

Stel dat je laatste 10 posts een engagement rate van 4% genereerden in je doelgroep. Niet geweldig, maar ook niet slecht. Het instellen van een marketing KPI van 5% engagement rate kan je aanmoedigen om te controleren welke posts je uitblinkers waren en welke copy de meest enthousiaste reacties opleverde.

Eenmaal ingestelde KPIs hoeven niet voor altijd hetzelfde te blijven; ze moeten tussentijds worden aangepast. Het is echter beter om verwachtingen te overtreffen dan andersom. 

Zorg dat je marketing KPIs meetbaar zijn

Marketing KPIs moeten SMART en meetbaar zijn. Als je je sales wilt laten groeien via social media, stel dan een percentage voor verkeersgroei in, de gewenste CPC of het verkoopvolume. Simpelweg “meer verkopen” is geen KPI.

Match KPIs met het type campagne

Je marketing KPIs moeten aansluiten bij je bedrijfsdoelen, en je campagnes moeten aansluiten bij je KPIs. Dus, als het doel van een campagne is om extra traffic te genereren, moet je “verkeer” kiezen uit alle beschikbare doelen in bijvoorbeeld Facebook Ads Manager. Hoewel “betrokkenheid” of “bereik” je misschien ook wat verkeer opleveren, zijn de resultaten mogelijk niet precies of makkelijk te analyseren. 

Voorbeelden van marketing KPIs om te gebruiken

Zoals we al zeiden, heb je veel verschillende marketing performance metrics tot je beschikking. We hebben een paar groepen geïdentificeerd die van pas kunnen komen bij het opstellen van KPIs voor social media. 

Content KPIs

Het publiceren van content moet hand in hand gaan met een solide promotiestrategie. Met de juiste content KPIs kun je je distributiekanalen verbeteren, beter begrijpen welk type content resoneert met je publiek, en ervoor zorgen dat je stem gehoord wordt boven de ruis uit.

Er is een schat aan data binnen handbereik als het gaat om content performance – je moet alleen weten waar je naar moet kijken en hoe je het gebruikt.

Voorbeelden van Content KPIs:

• organisch verkeer (organic traffic)
• aantal organische zoekwoorden waarop gerankt wordt
• blogpost weergaven
• sessieduur (gemiddelde tijd op pagina)
• scrolldiepte
• click through rate (CTR)
• aantal gegenereerde nieuwe aanmeldingen
• referral traffic (verwijzingsverkeer)
• bounce rate

Voorbeeld van hoe deze content KPIs eruit kunnen zien:

• genereer 10% meer leads uit contentcreatie
• rank op 20 zakelijke zoekwoorden tegen het einde van Q4
• trek 500 nieuwe bezoekers naar de website vanuit content in Q1 en Q2
• verhoog blogpost weergaven met 15% per maand
• verhoog het quotum voor gepubliceerde artikelen van 2 naar 6 per maand

SEO KPIs

We noemden content al, maar er zijn meer elementen die binnen de SEO-puzzel vallen. Om je site zo zichtbaar mogelijk te maken voor zowel gebruikers als zoekmachinebots, moet je focussen op technische SEO, on-page optimalisatie en linkbuilding – om er maar een paar te noemen.

Houd de volgende SEO KPIs bij om te zien of je inspanningen vruchten afwerpen en waar je aanpassingen moet doen.

Voorbeelden van SEO KPIs:

• Organisch verkeer
• keyword posities 
• indexatiegraad / pagina’s geïndexeerd door Google
• pagina’s per sessie
• aantal externe links (backlinks)
• click-through rate (CTR) vanuit de SERP

Voorbeeld van hoe deze SEO KPIs eruit kunnen zien:

• verhoog verkeer uit organische zoekopdrachten met 20% jaar-op-jaar (YoY)
• laat 50 nieuwe zoekwoorden ranken in de top 100 resultaten (voor een bepaalde periode)

E-mailmarketing KPIs

E-mailcampagnes vormen de basis van veel digitale marketingstrategieën en kunnen zeer effectief zijn als ze goed worden uitgevoerd. Het meten van je e-mailmarketing KPIs geeft je een goed beeld of abonnees betrokken zijn bij je content, en hoe je je open rates en doorklikratio’s kunt verbeteren.

Aangezien e-mailautomatisering relatief goedkoop en eenvoudig op te zetten is, is er eigenlijk geen excuus om deze metrics niet te tracken.

Voorbeelden van e-mailmarketing KPIs:

• open rate
• click-through rate (CTR)
• unsubscribe rate (uitschrijfpercentage)
• bounce rate
• forwarding rate (doorstuurpercentage)
• spamklachten
• conversion rate (CR)

Voorbeeld van hoe deze e-mailmarketing KPIs eruit kunnen zien:

• verlaag het uitschrijfpercentage met 0,15%
• verhoog de open rate met 30%
• haal een CR van minstens 15%

Gebruikersgedrag (User behaviour) KPIs

Hoewel het een wat verwaarloosde categorie is, kan het meten van gebruikersgedrag je zeer waardevolle inzichten geven als je weet waar je op moet letten. Begrijpen hoe gebruikers interacteren met je site of app kan je helpen hun ervaring te verbeteren en de kans vergroten dat ze klant worden of terugkerende bezoekers worden.

Voorbeelden van user behavior KPIs:

• pageviews (paginaweergaven)
• top exit pagina’s
• pagina’s per sessie
• unieke gedragingen
• best presterende pagina’s (omzetdrijvers)
• heatmap bewegingen
• nieuwe vs terugkerende bezoekers

Voorbeeld van hoe deze KPIs eruit kunnen zien:

• verhoog pagina’s per sessie met 30%
• upsell de premium versie van de app aan 15% van alle gebruikers
• verhoog de tijd op de site met 60 seconden
• verkort de customer journey met twee stappen in Q1

Sales en lead generation KPIs

Leadgeneratie is het proces van vreemden omzetten in websitebezoekers, en vervolgens in leads – mensen die geïnteresseerd zijn in je producten of diensten. Er zijn veel strategieën voor leadgeneratie in dit digitale tijdperk – van advertenties, e-mailcampagnes en SMS leadgeneratie tot het aantrekken van leads met kwalitatieve content. Zodra je een lead hebt, is het aan je verkoopteam om deze om te zetten in klanten.

Hoe meet je het succes van je inspanningen voor leadgeneratie? Houd de onderstaande marketing KPIs bij om daar achter te komen.

Voorbeelden van lead generation KPIs:

• aantal nieuwe leads gegenereerd
• cost per lead (CPL)
• conversieratio – het aantal leads dat wordt omgezet in klanten
• duur van de verkoopcyclus – de tijd die nodig is om een lead om te zetten in een klant
• kwaliteitsscore van leads
• klantretentiepercentages

Voorbeeld van hoe deze lead generation KPIs eruit kunnen zien:

• haal elke week 50 nieuwe leads binnen
• verlaag de CPL met 30% tegen het einde van het jaar
• verhoog de conversieratio met 20%
• verkort de duur van de verkoopcyclus met één week

Waar het op neerkomt is dit: als het gaat om marketing KPIs, is minder vaak meer. 

Kies een handvol eenvoudige, relevante marketing KPIs en volg ze in de loop van de tijd. Dit geeft je de inzichten die je nodig hebt om betere beslissingen te nemen en je marketingstrategie te verbeteren. En daar draait het uiteindelijk allemaal om.

Er zijn natuurlijk meer segmenten en groepen marketing KPIs die je misschien wilt testen en vergelijken. Veel marketeers beginnen met eenvoudige campagne-KPIs en, zodra ze die behalen of in staat zijn om meer doelen binnen die KPIs te specificeren, graven ze dieper. Marketeers kunnen beginnen met KPIs zoals organisch verkeersvolume of engagement rate, en vervolgens doorgaan met meer gedetailleerde en geavanceerde marketing performance metrics om nog betere resultaten te leveren en de lat voor zichzelf nog hoger te leggen.

Veelgemaakte fouten bij het kiezen van marketing KPIs

Niet de juiste KPI kiezen om mee te beginnen

Als het zo makkelijk was, zouden we deze blogpost waarschijnlijk niet schrijven. Veel bedrijven nemen nog steeds niet de tijd om precies te begrijpen wat ze met hun campagnes willen bereiken. Zonder een duidelijk doel voor ogen is het onmogelijk om te weten welke metric de beste indicator voor succes zal zijn.

Te veel KPIs kiezen

Natuurlijk wil je meer verkeer, betere verkopen, meer leads genereren, je werk stroomlijnen, enzovoort… 

Echter, het tracken van veel verschillende marketing KPIs tegelijk leidt alleen maar tot een overvloed aan informatie (information overload). Niet alleen dat, maar je zult waarschijnlijk niet in staat zijn om zinvolle actie te ondernemen op al die data.

Proberen te veel metrics tegelijk in de gaten te houden is een trefzekere manier om overweldigd te raken en uiteindelijk niets te bereiken als resultaat. Houd het bij een paar metrics die het meest relevant zijn voor je bedrijfsdoelen, en concentreer je op het verbeteren daarvan.

Focussen op korte termijn resultaten in plaats van lange termijn doelen

Wanneer je midden in de drukte zit, is het makkelijk om verstrikt te raken in dagelijkse of wekelijkse resultaten. 

Maar als je doel is om de naamsbekendheid te vergroten of klantloyaliteit op te bouwen, moet je een stap terug doen en naar het grotere plaatje kijken.

Marketingcampagnes zijn vaak langetermijnprojecten, dus je moet KPIs instellen die dat weerspiegelen. In plaats van je te fixeren op hoeveel leads je deze week hebt gegenereerd, probeer te tracken hoe je campagnes je merk in de loop van de tijd beïnvloeden. 

Rome is ook niet op één dag gebouwd!

De inspanning onderschatten die nodig is om KPIs te tracken en meten

KPIs meten is geen eenmalige taak die je instelt en vergeet. Om zinvolle inzichten uit je data te halen, moet je KPIs regelmatig tracken en je campagnes dienovereenkomstig aanpassen.

Als je niet bereid bent de tijd en moeite te investeren die nodig is om je marketing KPIs goed te meten, kun je er net zo goed niet aan beginnen. Maak ruimte in je agenda of vraag iemand om je te helpen. Je moet simpelweg weten hoe je ervoor staat om te kunnen verbeteren.

KPIs niet vaak genoeg herzien om relevantie te behouden

Nogmaals, je kunt niet zomaar bepaalde marketing KPIs gaan tracken en aannemen dat dit altijd de belangrijkste metrics voor je bedrijf zullen blijven. Wat je in 2020 als doel stelde, is in 2022 misschien niet meer relevant of haalbaar.

Naarmate je bedrijf groeit en verandert, moeten je KPIs dat ook doen. Zorg ervoor dat je je KPIs regelmatig herziet en ze bijwerkt waar nodig. Als je geen vooruitgang boekt richting een bepaald doel, kan het tijd zijn om je strategie aan te passen.

Vanity metrics meten in plaats van bruikbare metrics

En wat dit betreft… laten we de volgende paragraaf het woord doen.

Vanity metrics vs KPIs

Er is een groep statistieken die weliswaar metrics vertegenwoordigen, maar die zelden écht belangrijk of relevant zijn voor een reëel bedrijfsdoel. 

Toch hebben marketeers de neiging om sommige van die doelen te kiezen, targets in te stellen en ze trots hun KPIs te noemen, terwijl het eigenlijk niets meer zijn dan vanity metrics (ijdelheidsmetrieken). 

Vanity metrics weerspiegelen cijfers die op social media getrackt kunnen worden, maar die in de meeste gevallen niet gebruikt zouden moeten worden om de algehele prestaties te evalueren. De meest voorkomende vanity metrics zijn pagina-likes (en vergelijkbare tellers op andere platforms) en weergaven van korte video’s. 

Pagina-likes kunnen in een tijdperk van bots en nepaccounts niet als een belangrijke KPI worden beschouwd. Ze betekenen niet veel in 2020: als een bepaalde pagina 20k volgers heeft, maar de engagement rate op een schamele 0,02% staat, laat de kwaliteit van de content en de volgersbasis veel te wensen over. Het is beter om een kleiner publiek te bereiken en interacties te onderhouden dan willekeurige volgers te verzamelen alsof het postzegels zijn, maar vervolgens moeite te hebben om ze te boeien.

Korte videoweergaven, zoals die van 3 seconden, zijn meestal te vluchtig om een boodschap over het merk over te brengen, en het kunnen ook gewoon toevallige views zijn. Toch, als je een campagne op Facebook start met zo’n doel, zou je steil achterover kunnen slaan van hoe “goedkoop” de campagne is. 

We vervelen je er liever niet mee, maar het betekent precies hetzelfde als betalen voor gebakken lucht. En hoewel Facebook beweert dat 3 seconden “genoeg” is om een idee van een video te krijgen, spreekt het voor zich dat dit in veel gevallen simpelweg te kort, te willekeurig en niet meetbaar is in verhouding tot je bedrijfsdoel. 

Bij het zoeken naar de juiste campagne-KPIs kiezen merken vaak voor CPC, aantal leads of sales, en verwaarlozen ze de engagement rate enigszins. Is dat juist? Niet noodzakelijk – er zijn gevallen waarin engagement rate eigenlijk meer gewild is door merken dan sales of leads. 

KPIs analyseren – waar moet je op letten

Er zijn twee belangrijke vragen die je jezelf moet stellen bij het analyseren van KPIs. 

Draagt deze KPI echt bij aan mijn bedrijfsdoel?

Hoewel de marketing KPIs die je hebt gekozen een tijdje mee moeten gaan, zegt niemand dat ze voor altijd moeten blijven. Je wilt of moet ze misschien aanpassen aan je bedrijfsdoelen. En zelfs een kleine verandering in je marketingstrategie kan bijdragen aan het wijzigen van doelen en campagne-KPIs. 

Laten we zeggen dat je een webshop runt. Een van je producten wordt ineens enorm populair, nadat bleek dat een paar influencers je collectie prezen. Nu zouden je campagne-KPIs in feite moeten gaan over “her er het meeste uithalen” (bijv. meer verkoop genereren of de zichtbaarheid van je webshop vergroten), en zouden andere marketing KPIs nu een lagere prioriteit moeten krijgen zodat je kunt meeliften op het momentum.

Sommige marketing KPIs, zoals de groei van je volgersbasis, kunnen simpelweg ‘uitgewerkt’ zijn zodra je een bevredigend niveau bereikt, en daarom wil je ze misschien vervangen door nieuwe campagne-KPIs die je huidige strategie beter weerspiegelen.

Presteert het goed?

Je moet de prestaties van je marketing KPIs regelmatig controleren. Kan een specifieke campagne nog worden bijgestuurd? Als je activiteiten goed liepen en er plotseling een dip in de resultaten is, weet je dan wat de oorzaak was? Het is niet het moment of de plek om overdreven dramatisch te doen, maar juist om analytisch en nuchter te blijven. 

Wees SMART over je marketing KPIs

In marketing zijn KPIs als gezondheidschecks die aangeven of je bedrijf op koers ligt of niet. 

Als je het goed doet, kun je jezelf een schouderklopje geven en gewoon blijven verbeteren. Maar als je je marketing KPIs voortdurend mist, moet je iets meer doen om die erkenning te verdienen.

Het gaat er niet om de makkelijkste KPIs te kiezen, noch zoveel mogelijk, maar om diegenen te kiezen die overeenkomen met je bedrijfsdoelen. Doe dit stap voor stap, herzie ze regelmatig, en zie je prestatieniveaus stijgen.