Terug naar blog
Na de felle kritiek op de aanpak van ‘nepnieuws’ sinds de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016, is Facebook het middelpunt geworden van een debat over haatzaaien. Dit kan uiteindelijk financiële gevolgen hebben voor het bedrijf, nu het recht tegenover een aantal van zijn media-adverteerders komt te staan.
Deze campagne leidde ertoe dat meerdere merken en mediabedrijven hun advertenties van het platform terugtrokken, wat deze boycot zwaarder doet wegen dan eerdere gevallen van kritiek. De campagne van een maand is officieel geëindigd met als laatste gebeurtenis de publicatie van een video gericht aan Mark Zuckerberg, waarin de redenen voor de boycot en de eisen van de organisatoren worden toegelicht.
De effecten op de lange termijn moeten nog blijken, aangezien sommige adverteerders hun budgetten voor de rest van het jaar hebben verlaagd zonder aan te geven of ze naar het platform zullen terugkeren.
Waarom is deze boycot begonnen?
De campagne, met de hashtag #StopHateforProfit, kwam in een stroomversnelling nadat Facebook besloot om dreigende opmerkingen van de Amerikaanse president Donald Trump ongecontroleerd online te laten staan. Het bewuste bericht bevatte dreigementen met geweld tegen mensen die protesteerden tegen politiegeweld na de dood van George Floyd.
Het besluit van Facebook om het bericht te laten staan, stond in direct contrast met andere platforms zoals Twitter, die fact-checking-beleid hebben ingevoerd om de impact van valse beweringen op hun gebruikers te beperken en die hun actieve beleid bij het onderdrukken van haatzaaien hebben herhaald.
Als gevolg van het uitblijven van actie door Facebook, kondigden diverse media-adverteerders aan hun advertenties vanaf begin juli in te trekken. De druk op de social media-gigant nam op 23 juli verder toe met de release van een video getiteld ‘Dear Mark’, waarin werd benadrukt hoe Facebook een instrument is geworden voor haatzaaien en in het bijzonder voor het verspreiden van boodschappen over witte suprematie.
Wie leidde de boycot en wie nam er deel?
De campagne werd geleid door diverse burgerrechtenorganisaties, waaronder de NAACP, Color of Change en de Anti-Defamation League. Eind juli hadden meer dan duizend bedrijven hun deelname aan de boycot aangekondigd, waaronder Unilever, Coca-Cola en Adidas.
Slechts een klein aantal van de grootste adverteerders van Facebook sloot zich bij de boycot aan. Home Depot, de grootste adverteerder van Facebook met $179 miljoen aan ad spend in 2019, verklaarde de situatie ‘nauwgezet te volgen’. Disney, tot nu toe de grootste adverteerder op Facebook in de VS in 2020, pauzeerde de advertentie-uitgaven voorlopig.
Dit kwam bovenop diverse media-adverteerders die al van plan waren hun budgetten te beperken vanwege het coronavirus. Dit betekent dat de financiële impact voor Facebook wellicht groter is, maar dat de boodschap van de boycot verwatert door bedrijven die hun advertenties stopzetten zonder te specificeren of ze protesteren tegen het beleid van Facebook of simpelweg kosten besparen tijdens de pandemie.
Over het geheel genomen blijft de financiële impact beperkt, omdat media-adverteerders gemakkelijk worden vervangen. Bovendien kondigden veel deelnemende adverteerders tijdelijke maatregelen aan, maar hebben ze het gebruik van Facebook in de toekomst zeker niet afgezworen.
Een overzicht van Facebook en hun media-adverteerders
Facebook genereerde vorig jaar bijna $70 miljard aan advertentie-inkomsten, waarvan het grootste deel afkomstig is van kleine en middelgrote bedrijven. Van de meer dan 8 miljoen adverteerders op het platform zijn de 100 grootste spenders slechts goed voor ongeveer 6% van de omzet van Facebook.
Media-adverteerders zijn er in overvloed, en een boycot kan leiden tot een daling van de advertentieprijzen, wat weer nieuwe adverteerders aantrekt. Dit is een van de redenen waarom het advertentiesysteem van Facebook zo effectief is en goed is voor ongeveer 98% van de jaarlijkse omzet van $70,7 miljard.
De boycot leidde tot een daling van ongeveer 8% in de aandelenkoers van het bedrijf, maar dit effect was van korte duur en de koers keerde snel terug naar de oude waarde. Dit suggereert dat de beweging wel degelijk financiële macht heeft, maar momenteel niet sterk of breed genoeg is om Facebook tastbaar te raken. Dit is noemenswaardig, aangezien er een groeiende beweging is van grotere media-adverteerders die de voorkeur geven aan andere marketingkanalen dan social media.
Hoewel het samenvalt met bezuinigingen door het coronavirus en aanhoudende ontevredenheid over het beleid rond haatzaaien, vormt de #StopHateforProfit-campagne een extra deuk in de reputatie van Facebook. Het toont echter ook aan dat er veel meer nodig is dan een boycot van een maand om de financiën van het platform echt te raken.
De reactie van Facebook op de kritiek
Aan het begin van de campagne beweerde Mark Zuckerberg zeker te weten dat media-adverteerders snel zouden terugkeren. Zijn standpunt leek niet te veranderen. Eerder gaf Zuckerberg aan dat hij het ermee eens is dat haatzaaien van Facebook verwijderd moet worden, maar de definitie van termen als ‘haatzaaien’ of ‘witte suprematie’ binnen dit beleid wordt door het platform zelf bepaald.
Facebook is al zwaar bekritiseerd vanwege de zeer nauwe definities van deze termen, waardoor veel opruiende reacties niet worden verwijderd. Zo stelt Zuckerberg dat content zoals het bericht van Donald Trump geen haatzaaien is en dat individuen alle relevante informatie van hun politieke leiders moeten kunnen zien om een geïnformeerde keuze te maken bij het stemmen.
Toch leek Facebook op z’n minst open te staan voor de eisen van de campagneleiders, nadat Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg en andere topmensen via Zoom met de burgerrechtenorganisaties spraken. Tijdens dit gesprek stelden de campagneleiders tien eisen op.
Momenteel is Facebook met slechts één eis akkoord gegaan: het aanstellen van een functionaris voor burgerrechten om het beleid rond haatzaaien te monitoren en te handhaven. Er zijn extra maatregelen genomen om haatdragende advertenties gericht op minderheden te beperken, hoewel de effectiviteit hiervan nog moet blijken.
Na de ontmoeting merkten vertegenwoordigers van de burgerrechtenorganisaties op dat de resultaten “zeer teleurstellend” waren. In een verklaring van Facebook werd herhaald dat de directie zich inzet om “haat van het platform te weren”, een standpunt dat werd versterkt door de publicatie van een rapport waarin het burgerrechtenbeleid van Facebook werd doorgelicht.
Maar de verklaring en rapporten werden door velen onvoldoende geacht, inclusief door eigen medewerkers die een virtuele staking hielden. Dit toont aan dat de aanhangers van de campagne talrijk zijn en verschillende manieren hebben om hun ongenoegen te uiten.
De potentiële impact van de boycot op Facebook
Zoals eerder vermeld, was de financiële impact van de boycot beperkt. Toch zou de druk van gebruikers en werknemers kunnen leiden tot verdere protesten die Facebook serieuzer raken.
Nu meer dan ooit zijn merken zich bewust van maatschappelijke trends en geneigd advertenties in te trekken bij het risico op negatieve associaties. Meer merken kunnen zich bij de boycot aansluiten, niet per se om ethische redenen, maar om reputatieschade te voorkomen.
Dit geldt zeker omdat het huidige debat over het beleid van Facebook zich richt op de VS, maar de problemen rond haatzaaien en de impact van het platform op de politiek internationaal spelen. Mocht de boycot wereldwijd aan kracht winnen, dan zou dit de inkomsten van het platform op een tastbaarder niveau kunnen bedreigen.
Het wantrouwen en de kritiek op het beleid rond haatzaaien op social media groeit. Facebook is hiervan het meest zichtbare voorbeeld, maar ook andere platforms zoals Twitter en Instagram krijgen kritiek om vergelijkbare redenen en zien ads ingetrokken worden door media-adverteerders.
De grote rol die social media spelen in het dagelijks leven en de politiek maakt het steeds lastiger om een neutrale positie in te nemen. Hun invloed en het groeiende aantal gebruikers wereldwijd duwt hen verder richting politisering, met toenemende controle door media-adverteerders en gebruikers uit alle politieke hoeken.
Het is in deze context dat overheden zich nu aansluiten bij bedrijven en individuen door het beleid van Facebook in twijfel te trekken: het Amerikaanse Congres onderzoekt techreuzen waaronder Facebook, Google, Apple en Amazon voor het onderdrukken van concurrentie en het schenden van antitrustwetten. Dit staat los van de boycot, maar beide tonen een nieuwe verwachting van verantwoordelijkheid aan.
Hoewel deze boycot er niet in slaagde om significante beleidswijzigingen bij Facebook af te dwingen, is het opvallend dat de campagne in korte tijd veel steun kreeg van grote media-adverteerders. Terwijl velen hun uitgaven hebben hervat, boycotten anderen het platform nog steeds of zetten ze druk om zaken verder te verbeteren.
Dit suggereert dat Facebook de huidige sush-tactiek niet eeuwig kan volhouden en wellicht gedwongen wordt tot meer ingrijpende beleidswijzigingen om gebruikers en media-adverteerders te behouden. De boycot over het beleid rond haatzaaien was zeker niet het einde van de techgigant, maar het kan wel een keerpunt zijn in hoe het bedrijf reageert op weerstand.
