Wat is een veelgemaakte fout in social media marketingplannen?

Na het maken van meer dan 500 social media marketingplannen in de afgelopen 15 jaar, durf ik met zekerheid te zeggen: de grootste lessen leer je niet van de overwinningen. Je leert ze van de blunders. Ik heb bedrijven spectaculair zien falen, ik heb marketingdoelen de plank volledig zien misslaan en ik heb perfecte, kleurgecodeerde kalenders gezien waarvan geen enkele post ooit online ging. Dus, wat ging er mis? Wat is een veelvoorkomend probleem bij social media marketingplannen? Ik bespreek het vandaag in dit artikel.

De grootste fout: denken dat het plan de eindstreep is

Een van de meest voorkomende problemen met social media is het behandelen van het plan als een statisch, kant-en-klaar document. Teams besteden weken aan planning, het kiezen van platforms en het goedkeuren van visuele content, slaken een zucht van verlichting zodra alles is ingepland… en kijken er vervolgens nooit meer naar om.

Maar social media is geen “set and forget” kanaal. Je doelgroep reageert in real-time, algoritmes veranderen van de ene op de andere dag en engagement levels vertellen je wat werkt, lang voordat je kwartaalrapportage dat doet. Een geweldige social media strategie vereist dat je de interactie aangaat, bijschaaft, finetunet en soms zelfs posts schrapt die de juiste doelgroep niet bereiken. Zonder die continue feedback loop, ben je gewoon content de leegte in aan het zenden.

Ik heb het met eigen ogen gezien toen ik een bureau adviseerde dat net hun social media team aan het opbouwen was. Ze waren zo trots op hun eerste echte plan: een 30-dagen kalender vol strakke posts, perfect getimed over alle social media platforms heen.

Maar zodra de posts live gingen, raakte niemand ze meer aan. Comments bleven onbeantwoord, engagement vlakte af en niemand nam de moeite om te checken welke posts daadwerkelijk presteerden. Ze vierden feest toen de kalender af was, in plaats van wanneer hun publiek reageerde.

Op papier zag het plan er vlekkeloos uit, maar het leverde hen nul groei op.

Jagen op vanity metrics in plaats van bedrijfsresultaten

Veel bureaus doen dit nog steeds, en ik word er gek van. Ze zijn geobsedeerd door vanity metrics: likes, impressies en reach… alsof dat het bewijs van succes is. Die cijfers staan misschien leuk in een rapport, maar ze verhullen vaak gemiste kansen en posts die de verkeerde doelgroep bereiken.

Dit is hoe ik ernaar kijk:

❌ Vanity metrics waar je niet meer op moet focussen: likes, ruwe impressies, aantallen volgers, views zonder dat er actie wordt ondernomen.

✅ Metrics die ertoe doen: click-throughs, saves, shares door je doelgroep, conversieratio’s, comments die echte interesse tonen en meetbare doelen zoals sign-ups of gegenereerde leads.

Optimaliseren voor populariteit in plaats van performance schaadt je merkzichtbaarheid en kan leiden tot een verkeerd beeld van wat echt werkt. Social media moet bijdragen aan duidelijke doelstellingen, niet alleen je dashboard er mooi uit laten zien.

Te laat plannen

Social media wacht niet op jou. Als je social media marketing-inspanningen pas starten na de lancering van een campagne, loop je al achter de feiten aan. Te laat plannen betekent dat je posts de doelgroep nooit op het juiste moment bereiken, en dat je social media accounts reactief worden in plaats van leidend.

Te laat plannen herken je meestal aan:

• Campagneposts die pas na de lancering live gaan. Je social media campagnes moeten anticipatie opbouwen, niet aanvoelen als een afterthought.
• Geen tijd om te optimaliseren voor verschillende platforms. Dezelfde post wordt overal gecopy-pastet, wat funest is voor je engagement rate en organisch bereik.
• Nul ruimte om bij te sturen. Zelfs als social media analytics tools laten zien dat je content ondermaats presteert, heb je het te druk met inhalen om het te kunnen tweaken.

Je marketinginspanningen veranderen in last-minute opvulling die weinig doet voor je merkimago of potentiële klanten. Klinkt dit pijnlijk bekend?

Bouw je social media strategie parallel aan je marketingcampagnes. Map een duidelijk plan uit, creëer vroegtijdig kwalitatieve content en schedule posts om de social media algoritmes voor te blijven. Wanneer je jezelf de ruimte geeft om succes te meten en te verfijnen op basis van data, creëer je boeiende content die een breder publiek aantrekt en zorgt voor gestage groei.

Te weinig plannen

Als er iets erger is dan over-planning, is het under-planning. Ik heb bedrijven gezien die hun social media probeerden te doen “op de bonnefooi”, in de hoop dat de inspiratie toeslaat op maandagochtend wanneer iemand zich herinnert dat er al een week niets gepost is.

Te weinig plannen betekent dat je posts afgeraffeld worden of totaal losstaan van je marketingdoelen. Sorry dat ik het zo bot zeg, maar je bent dan gewoon ruimte aan het vullen. En dat leidt tot een feed die meer lijkt op een vergeten prikbord dan op een plek waar de stem van je merk doorklinkt.

Zelfs een basis contentstrategie is beter dan geen strategie. Schets je thema’s, beslis welk type visuele content je gaat gebruiken en stem dit af op campagnes die je al hebt lopen. Bouw checks in het proces in, op dezelfde manier waarop marketingteams regelmatig email verification draaien om hun lijsten accuraat te houden. Op die manier worden je social media inspanningen echt onderdeel van het grotere geheel.

Geen duidelijk eigenaarschap over engagement en het plan

Bij een bedrijf waar ik mee werkte, hadden ze een geweldige social media kalender en een solide strategie, maar geen flauw idee wie er verantwoordelijk was zodra de posts live gingen. Marketing dacht dat customer service de reacties zou afhandelen, en customer service nam aan dat marketing de accounts in de gaten hield.

Het resultaat was voorspelbaar. Vragen van klanten bleven onbeantwoord, negatieve feedback stapelde zich op en kleine issues veranderden in reputatieproblemen voor het merk. Het probleem was dat niemand duidelijke doelstellingen had over wie de engagement oppakte.

Beslis nog voordat er ook maar één post uitgaat wie er eigenaar is van community management, rapportages en het reageren op comments. Wanneer er verantwoordelijkheid is, kun je zorgen van klanten snel adresseren en zorgen dat posts mensen op het juiste moment bereiken. 

Content copy-pasten naar alle platforms

Niets schreeuwt harder “luie marketing” dan exact dezelfde post dumpen op vijf kanalen en hopen dat het overal werkt. Elk platform heeft zijn eigen voorkeursformaten, afbeeldingsgroottes en post-ritmes: deze verschillen negeren is een van de snelste manieren om je engagement te kelderen en merkzichtbaarheid te verliezen.

Wat perfect is voor Instagram kan er op LinkedIn gebroken uitzien. Een slimme tweet kan floppen op Facebook omdat de toon niet past bij de cultuur van het publiek daar. Wanneer merken dit doen, daalt de engagement en begint de content inconsistent en toondoof aan te voelen ten opzichte van de laatste trends.

Content creëren die presteert is niets meer dan het kernidee aanpassen zodat het ‘native’ voelt voor elk platform. Sommige teams experimenteren zelfs met AI-technieken om visuals, captions of lay-outs automatisch aan te passen met behoud van een consistente brand voice. Zo behoud je een duidelijke merkidentiteit en bereiken je posts het juiste publiek zonder verspilling van resources.

Geen ruimte laten voor real-time marketing

Toen ik als interim head of content bij een bureau begon, was hun kalender een kunstwerk: elke post goedgekeurd, elke caption gepolijst, elk slot gevuld voor de komende zes weken.

Het zag er perfect uit… totdat de realiteit toesloeg.

Halverwege de maand dropte een concurrent een gedurfde campagne die ieders feed overnam. Onze posts bleven gewoon doorlopen alsof er niets aan de hand was. Ze voelden oudbakken, zelfs een beetje losgezongen van de interesses van het publiek. Negatieve comments verschenen onder posts die weken eerder waren ingepland, en niemand had tijd om aan te passen of te reageren.

Je vastpinnen op een rigide plan betekent:

• Verspilde resources aan posts die nooit het gewenste resultaat halen.
• Ongepaste content die erdoorheen glipt op momenten dat stilte je merkreputatie zou beschermen.
• Gemiste kansen om inzichten op te doen en engagement te verhogen wanneer het er echt toe doet.

Een slim plan laat ruimte om ‘on the fly’ content te maken: niet als een paniekreactie, maar als een strategische keuze. Houd een buffer in je schedule en gebruik marktonderzoek om te bepalen welke trends de moeite waard zijn om op in te haken. Dit houdt je merkidentiteit consistent terwijl je toch een sterke aanwezigheid toont die relevant voelt en in staat is om betekenisvolle engagement op te bouwen met een loyale volgersbase.

Te veel vertrouwen op real-time marketing

Ik voel de noodzaak om de aanpak die ik net noemde in balans te brengen: want als één fout het niet laten van ruimte voor RTM is, dan is de andere fout het je volledige strategie maken. 

Real-time marketing is spannend, maar erop leven is als leven op energiedrankjes. Als dat alles is wat je doet, beginnen je social media marketing inspanningen reactief te voelen in plaats van strategisch.

Stel dat er een nieuwe meme opkomt en iedereen in jouw branche duikt erop. Jij ook: en je krijgt een snelle piek in engagement. Dan popt er weer een trend op, en je jaagt die ook na. Na een paar weken is je feed slechts een verzameling van trend-chasing posts.

Misschien gaan ze viral, misschien niet. Maar ze zullen je zeker niet dichter bij je marketingdoelen brengen of je helpen warme prospects te identificeren die klaar zijn om je pipeline in te gaan via lead routing tools. Je publiek stopt met je te zien als een merk met een duidelijke identiteit en begint je te zien als gewoon nog meer ruis op de tijdlijn.

Een betere aanpak is om RTM te gebruiken als een vonk, niet als het hele vuur. Veranker je social media accounts met geplande campagnes en reageer vervolgens op wat relevant is voor jouw publiek en merkreputatie. Die balans zorgt voor betekenisvolle engagement en zet pieken om in gestage groei.

Hoe fix je dit?

Het oplossen van deze fouten draait om slimmere structuur, eigenaarschap en… het gebruik van de juiste tools. Hier zijn gerichte acties die duidelijkheid brengen en zorgen dat je social media marketingplannen daadwerkelijk leveren.

• Definieer duidelijke doelstellingen vooraf (wat wil je: leads, deals, verbeterde merkzichtbaarheid, klantvragen adresseren) en stel meetbare doelen (conversie, bereik onder de juiste doelgroep).
• Stem het contentformat af per platform. Gebruik de juiste afmetingen voor afbeeldingen & video, tone of voice en calls-to-action. Copy-paste niet klakkeloos over kanalen heen; probeer het aan te passen voor het publiek.
• Wijs eigenaarschap toe voor engagement en toezicht. Iemand moet verantwoordelijk zijn voor het beantwoorden van comments en het tracken van performance.
• Bouw flexibiliteit in. Plan buffer-slots in voor het reageren op de laatste trends of urgente issues. Maak snelle goedkeuringsworkflows mogelijk zodat je kunt pivotten zonder je hele plan te laten ontsporen.

Het lijkt in het begin misschien overweldigend, maar gelukkig is er een krachtige tool ontworpen om dit hele proces voor jou te vereenvoudigen.

Het heet Kontentino.

Gebruik Kontentino om te stroomlijnen, niet te compliceren

Vergeet het switchen tussen tien tabbladen, verkeerd geformatteerde graphics en chaos bij goedkeuringen. Kontentino is een van die tools die veel van die hoofdpijn van je overneemt.

Dit is wat Kontentino daadwerkelijk goed doet:

• Content planning & visuele kalender. Je krijgt een intuïtieve drag-and-drop kalender met meerdere views (kalender, board, lijst) zodat je in één oogopslag ziet hoe je social media campagnes eruitzien, inclusief gaten, overlappingen, overvolle dagen… alles.
• Live preview voor formats per platform. Voordat er iets live gaat, kun je precies zien hoe het eruitziet op de verschillende platforms.
• Approval workflows & taakverdeling. Wijs taken toe, stuur posts voor interne of klantgoedkeuring, laat notities achter en track wie wat wanneer heeft goedgekeurd. Geen verwarring meer over “wie moest reageren” of “welke versie definitief is.”
• Samenwerking & content library. Al je media, draft ideeën, captions en assets opgeslagen op één plek. Teamleden kunnen wijzigingen voorstellen en iedereen ziet de volledige historie. Helpt inconsistenties in brand voice of problemen met hergebruik van content te voorkomen.
• Analytics + performance insights. Je publiceert niet alleen om het daarna te vergeten. Kontentino biedt inzicht in post performance, page performance en een concurrentieanalyse, zodat je ziet welke posts écht de juiste doelgroep bereiken en welke alleen maar vanity metrics genereren. Gebruik die data om je plan aan te passen, niet om het te begraven in vage “reach” cijfers.

Over naar jou

Nu is het jouw beurt: audit je huidige plan. Jaag je op vanity metrics of koppel je posts aan meetbare doelen? Doe je er echt alles aan om deze fouten te vermijden – of op te lossen?

Zo niet, dan is het misschien tijd om de boel op te schudden. Probeer je proces aan te scherpen. Gebruik een tool zoals Kontentino om je planning te centraliseren en iedereen op één lijn te houden.

Je volgende kalender hoeft niet perfect te zijn… hij moet gewoon leven.