Adverteren met third-party data is gebaseerd op informatie die is verzameld door externe dataleveranciers en brokers die geen directe relatie hebben met de consumenten wiens data zij verkopen. In plaats van inzichten rechtstreeks bij je eigen doelgroep te verzamelen, koop je geaggregeerde data uit talloze online bronnen: browsegedrag, aankoopgeschiedenis, social media-activiteit, demografie, interesses en meer. Deze externe data vormt de basis van veel digitale advertenties van vandaag, waardoor merken mensen kunnen bereiken buiten hun bestaande klantenbestand.
Third-party data providers verzamelen informatie via meerdere touchpoints op het web. Wanneer iemand een website bezoekt, op een advertentie klikt, een aankoop doet of interactie heeft op social media, wordt dat gedrag vastgelegd en toegevoegd aan hun profiel. Databrokers voegen miljoenen van deze profielen samen en verkopen vervolgens de toegang aan adverteerders via demand-side platforms (DSP’s) en data management platforms (DMP’s). Je gebruikt deze gekochte data om doelgroepen op te bouwen, targeting-parameters te verfijnen en lookalike-segmenten te maken die lijken op je beste klanten. De cookie-infrastructuur die veel van deze targeting aanstuurt staat momenteel onder druk: browsers faseren third-party cookies uit, waardoor de industrie gedwongen wordt te evolueren.
First-party data is informatie die je rechtstreeks verzamelt van je eigen doelgroep: websitebezoekers, e-mailabonnees, social followers en klanten. Het is accuraat, relevant en van jou. Third-party data wordt gekocht van externe bronnen en betreft mensen met wie je nooit direct contact hebt gehad. First-party data bouwt aan loyaliteit en retentie; third-party data stimuleert acquisitie en de uitbreiding van je bereik. De meeste professionele adverteerders combineren beide: ze gebruiken first-party data om bestaande klanten te begrijpen en te binden, en externe data om nieuwe prospects met vergelijkbare kenmerken te vinden.
Third-party data biedt schaal en snelheid. Je hebt direct toegang tot miljoenen profielen gesegmenteerd op interesse, gedrag, locatie en demografie, zonder dat je maandenlang zelf een publiek hoeft op te bouwen. Het is kosteneffectief voor acquisitie-campagnes en helpt je om waardevolle klantsegmenten te identificeren. Het voordeel van deze targeting brengt echter afwegingen met zich mee: de nauwkeurigheid van de data kan variëren, privacywetgeving zoals de AVG (GDPR) beperkt hoe je het kunt gebruiken, en consumenten verwachten steeds vaker dat merken hun privacy respecteren. Naarmate third-party cookies verdwijnen, verschuift de waarde van deze externe data: kwaliteit wordt belangrijker dan kwantiteit.
Het uitfaseren van third-party cookies dwingt tot een herbezinning. Merken investeren fors in first-party data-strategieën, bouwen customer data platforms (CDP’s) en verkennen privacyvriendelijke alternatieven zoals contextual targeting en op cohorts gebaseerde modellering. Sommige platforms experimenteren met first-party data-partnerships en op toestemming gebaseerde gegevensuitwisseling. De toekomst van advertising verschuift van individuele targeting op basis van gekochte data naar geaggregeerde, privacy-respecterende benaderingen. Voor nu blijft third-party data waardevol, maar de dominantie ervan loopt ten einde.
Terug naar woordenlijst