Powrót do bloga
W 2020 roku social media pozostają potężnym kanałem, dzięki któremu marki mogą łączyć się ze swoimi odbiorcami. Choć jest to kanał skuteczny, wykorzystanie go staje się coraz trudniejsze.
Odbiorcy w social media stają się coraz bardziej cyniczni. Nadmiar działań marketingowych, wysyp płatnych reklam i ogólne nasycenie mediów społecznościowych sprawiły, że dotarcie do bazy użytkowników jest coraz większym wyzwaniem.
Ale nie jest to niemożliwe.
Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak doszliśmy do tego etapu i jak w 2020 roku zdobyć zaufanie cynicznej publiczności w mediach społecznościowych.
Skąd ten cynizm? Dlaczego odbiorcy przestali ufać markom w social media
Zależnie od tego, kogo zapytasz, media społecznościowe mają około 20 lat. Zaczynając od prymitywnych portali takich jak Six Degrees, ewoluując do aplikacji takich jak TikTok czy Instagram , social media przeszły długą drogę.
Wraz z rozwojem platform, dorastali także ich odbiorcy. Ponieważ media społecznościowe stały się stałym i wszechobecnym elementem naszego życia, użytkownicy są nimi coraz bardziej zmęczeni – zwłaszcza postami publikowanymi przez konta firmowe.
Składa się na to mieszanka różnych czynników. Jedną z przyczyn jest nadmierna ekspozycja na komunikaty marek (zarówno w social media, jak i poza nimi), prowadząca do męczącego przesytu marketingiem, który sprawia, że ludzie po prostu się wyłączają.
Jednocześnie wiele kont firmowych sprawia wrażenie sztucznych i nieszczerych. Świadomi użytkownicy są zmęczeni byciem „celem sprzedaży” i domagają się wartości zamiast tanich chwytów. W rezultacie odbiorcy stali się coraz bardziej cyniczni wobec marek w mediach społecznościowych.
Słowo o znaczeniu relacji z klientami
Jak więc marki mogą nawiązać autentyczny kontakt z tak cyniczną publicznością?
Odpowiedź leży w budowaniu relacji.
Jeśli chcesz obejść ten wszechobecny cynizm i połączyć się ze swoimi odbiorcami, kluczowe jest budowanie więzi z klientami.
Relacje z klientami działają na tej samej zasadzie, co relacje z przyjaciółmi i rodziną – to obopólnie korzystne połączenie, które wnosi wartość do ich życia.
Ta wartość, w jakiejkolwiek formie by się nie objawiała, zachęca odbiorców do powrotu na Twój profil społecznościowy po więcej tego samego celu i znaczenia.
Pięć metod na zdobycie cynicznej publiczności
Jak więc przełamać ten cynizm i zbudować relację z odbiorcami? Oto kilka strategii na start.
Określ etos i wartości swojej marki
Twoje kanały społecznościowe dają Ci platformę do bezpośredniego dialogu z publicznością. To ważny przywilej, a nadużywanie go poprzez zalewanie generycznymi lub nachalnymi komunikatami sprzedażowymi tylko obniży ich wartość.
Spójrz na ten przykład od ekologicznej marki obuwniczej TOMS:
Gdy tylko wejdziesz na ich stronę na Facebooku, zobaczysz wyraźne, odważne zdjęcie w tle, które podkreśla, że firma oddaje imponujące 30% swoich zysków. W ten sposób TOMS natychmiast czyni swoje wartości jasnymi i widocznymi nawet dla cynicznych odbiorców mediów społecznościowych.
Wykorzystaj swoją platformę social media do ustanowienia etosu i wartości marki. Powiedz jasno, kim jesteś i za czym stoisz. To właśnie ta druga część jest najważniejsza. Każda marka może pozostać neutralna, ale to nie sprawi, że zostaniesz zauważony – określ wartości, na których opierasz swoją działalność, a Twoi odbiorcy zwrócą na to uwagę.
Wykorzystaj influencerów, by dotrzeć do świadomych odbiorców
Rola influencerów mogła nieco ucierpieć w ostatnich latach – incydent z Fyre Festival jest tu szczególnym przykładem – ale pozostają oni jednym z najlepszych sposobów na łączenie marek z odbiorcami. Influencerzy wciąż odgrywają ważną rolę w przyciąganiu uwagi użytkowników social media, szczególnie w 2020 roku.
Influencerzy omijają cynizm współczesnych odbiorców, oferując autentyczne komunikaty, które budzą zaufanie i, co kluczowe, nie są bezpośrednio „obrandowane”. Marki mogą wykorzystać istniejącą relację między influencerami a ich followersami, aby wzmocnić własne więzi z publicznością.
Dąż do autentycznego głosu, który łączy się z konsumentami
Część cynizmu odbiorców wynika z lawiny powtarzalności serwowanej przez marki, które śledzą. Gdy tak wiele firm brzmi w social media identycznie, warto się od tego zdystansować i wytyczyć własną ścieżkę.
Weźmy na przykład markę napojów Innocent. Można powiedzieć, że byli pionierami uroczego i dziwacznego tonu komunikacji (tone of voice), co skłoniło wiele innych marek do prób naśladowania ich (z różnym skutkiem). Spójrz na ten przykład poniżej:
To nie jest standardowy post, jakiego spodziewałbyś się po firmie produkującej napoje. Jest humorystyczny, nieco nieszablonowy, a przede wszystkim – autentyczny. Nie jest wypolerowany na błysk i pełen korporacyjnego języka – sprawia wrażenie prawdziwego, dzięki czemu ma większą siłę oddziaływania.
Obecnie istnieje mnóstwo innych marek przyjmujących ten sam „unikalny” głos, przez co traci on świeżość, którą kiedyś oferował.
Oczywiście przyjęcie świeżego i unikalnego podejścia w social media może być trudne. Nie ma nic nowego pod słońcem i łatwo nieświadomie naśladować inne marki.
Dlatego zamiast próbować odkrywać Amerykę na nowo, bądź po prostu autentyczny w prowadzeniu swoich kont w mediach społecznościowych. Nie udawaj kogoś, kim nie jesteś, i rozmawiaj ze swoimi klientami tak, jak z każdym innym człowiekiem w rozmowie twarzą w twarz.
Jeśli będziesz naprawdę szczery i będziesz zwracać się do klientów jak do ludzi, a nie jak do bezosobowej publiczności, to podejście zaprocentuje i pozwoli nawiązać prawdziwą, osobistą więź.
Porzuć agresywną sprzedaż i postaw przede wszystkim na wartość
Istnieje coś takiego jak „over-marketing”, czyli nadgorliwy marketing. Wspomniana wcześniej platforma, dzięki której marki mogą bezpośrednio docierać do odbiorców, jest łatwa do nadużycia, a firmy często atakują swoich obserwujących komunikatami typu hard sell.
Jednak zbyt duża ilość reklam prowadzi do znieczulenia (ad numbness) i tylko przyczynia się do wzrostu cynizmu w social media. Jest to szkodliwe dla Twojej marki, branży i ogólnych relacji z klientami.
Dlatego zrezygnuj z typowych komunikatów sprzedażowych i dąż do dostarczania wysokiej jakości treści opartych na wartości (value-led content). Nie traktuj sprzedaży jako jedynego celu działań w social media – zamiast tego niech Twoim celem końcowym będzie autentyczne zaangażowanie i zdobywanie insightów.
Wartość przybiera wiele form, wykraczających daleko poza proste konwersje – zwracaj się do klientów jak do osobowości, a nie celów sprzedażowych, a zbudujesz solidną relację, która przetrwa lata.
Traktuj odbiorców jak ludzi, a nie generyczny tłum
Jedna z najważniejszych rzeczy do zapamiętania podczas budowania relacji z klientami? To są ludzie, a nie leady.
Oznacza to dopasowanie komunikacji tak, aby przemawiała do różnych person odbiorców. Twoje persony zakupowe (buyer personas) odgrywają w tym rolę, ale należy łączyć je z wbudowaną analityką oferowaną przez każdą platformę społecznościową, aby kształtować sposób, w jaki zwracasz się do odbiorców. Facebook Insights (Statystyki Facebooka) są szczególnie przydatne do targetowania person na tej platformie.
Twórz posty i towarzyszące im treści, które przemawiają do Twoich person w mediach społecznościowych. Rozkładaj te treści w czasie, aby nie nasycać (i nie zaśmiecać) feedów swoich i swoich klientów.
W ten sposób przemawiasz do każdego odrębnego segmentu odbiorców na głębszym, bardziej znaczącym poziomie. Sprawia to, że czują się wyjątkowi, a nie jak część tłumu, co w rezultacie rozprasza ich cynizm.
Nawet najbardziej cyniczną publiczność można ogrzać stałą, zrównoważoną kampanią skoncentrowaną na budowaniu relacji. Może to zająć trochę czasu, ale jest to cel wart wysiłku. Postępuj zgodnie z powyższymi wskazówkami i buduj solidne, oparte na wartości relacje, które w 2020 roku przezwyciężą cynizm odbiorców i będą pracować na korzyść Twojej marki.
