Jak odpowiadać na hejt i negatywne komentarze w social media

Każdy z nas prawdopodobnie doświadczył siły hejtu. Jak śpiewa Taylor Swift: Haters gonna hate, hate, hate. A czy jest łatwiejszy sposób na publiczne dzielenie się złymi doświadczeniami niż media społecznościowe?

Prowadząc komunikację marki w mediach społecznościowych, musisz być gotowy na negatywne reakcje. Bywa to trudne i frustrujące, ale jednocześnie negatywność w social media to jedna z Twoich najcenniejszych szans.

Dziś wyjaśnimy, dlaczego ludzie hejtują w sieci, i pokażemy przykłady, jak radzić sobie z takimi komentarzami (a nawet czerpać z nich korzyści). Jako bonus przedstawiamy dwie techniki rozmowy z hejterami, które warto wdrożyć od zaraz!

Dlaczego ludzie hejtują marki w social media (i zostawiają negatywne komentarze)

1. Zła obsługa klienta

Nie każdy negatywny post z tego wynika, ale wiele negatywnych komentarzy w social media ma swoje źródło w złym customer experience. Opóźniona dostawa, brak pomocy, długi i nieprecyzyjny proces wsparcia czy rozczarowanie jakością produktów i usług to tylko kilka powodów negatywnych opinii.

2. Łatwiej okazać nienawiść niż miłość

To stara prawda: jeśli klienci są zadowoleni z danego produktu lub usługi, MOŻE wspomną o tym słowem lub dwoma, by polecić go dalej. Jeśli jednak są niezadowoleni z zakupu, NA PEWNO powiedzą o tym głośno, by zniechęcić innych do marki. Różnicę widać gołym okiem. Marki muszą zachęcać klientów do zostawiania pozytywnych recenzji, podczas gdy negatywne komentarze przychodzą same i znacznie łatwiej.

3. Kontrowersyjna komunikacja

Kontrowersyjna komunikacja to broń obosieczna: może generować dodatkowe zaangażowanie (engagement), ale może przynieść więcej szkody niż pożytku, jeśli nie jest dopasowana do Twojej grupy docelowej. Możesz też zostać zmuszony do regularnego odpowiadania na hejt. Zanim zdecydujesz się na taki zwrot w strategii marketingowej, upewnij się, że wiesz, jak reagować na hejt, który może się w rezultacie pojawić.

Co możesz zyskać, odpowiadając na hejt w social media?

Po pierwsze, hejt często sygnalizuje problemy, więc możesz potraktować go jako formę feedbacku. Jeśli pewne negatywne komentarze się powtarzają lub pod krytycznym wpisem pojawia się konkretny zestaw reakcji, powinieneś nie tylko popracować nad odpowiedzią, ale także znaleźć przyczynę, dla której klienci wciąż je zostawiają.

Negatywne komentarze w social media mogą zniszczyć Twoją reputację online. Pozostawienie choćby jednego negatywnego wpisu bez reakcji może wywołać kryzys w social media, który stanie się plamą na wizerunku marki. Odpowiedź na skargi i negatywne komentarze, nawet jeśli nie jest idealna, daje Ci czas na rozwiązanie problemu.

Brak reakcji na hejt może też negatywnie wpłynąć na sprzedaż i zniechęcić ludzi do Twojej marki. Jeśli widać, że reagujesz tylko na pozytywne opinie, a negatywne komentarze ukrywasz lub usuwasz, możesz wpędzić się w kłopoty.

7 zasad – i inspirujących przykładów – jak odpowiadać na negatywne komentarze

1. Nigdy nie usuwaj hejterskich komentarzy

Tak – czasem wydaje się, że wszystko byłoby o wiele prostsze, gdybyś po prostu usunął lub zablokował hejterski tweet. Ale w rzeczywistości, to tylko pogorszy sprawę.

Po pierwsze, komentarz opublikowany gdziekolwiek w social media wciąż można znaleźć w cache’u lub na screenie. Po drugie, oznacza to, że każdy zobaczy, że usunąłeś krytyczne pytanie, co wywoła znacznie więcej hejtu niż pierwotny problem. I wreszcie: nie rozwiązałeś problemu.

Choć generalnie nie powinieneś usuwać komentarzy, są wyjątki. Kogoś podżegającego do rasizmu, seksizmu lub używającego wulgaryzmów można ostrzec, że nie jest to zgodne z Twoją polityką wzajemnego szacunku. Upewnij się, że w takich przypadkach masz jasno określoną politykę social media (social media policy), zanim cokolwiek skasujesz.

2. Popełniłeś błąd? Przyznaj się, to może być zabawne!

3. Nie każ hejterom czekać – działaj szybko

Nawet jeśli nie wiesz (jeszcze), co odpowiedzieć hejterowi, nie każ mu czekać w nieskończoność. Każda minuta oczekiwania działa jak płachta na byka. Hejt mógł zacząć się w komentarzach na Facebooku, ale jeśli go zignorujesz (lub, o zgrozo, usuniesz komentarze i zablokujesz użytkowników), prawdopodobnie skopiują go na swój profil, Twój LinkedIn Company Page, a nawet wyślą do mediów.

Internet nie zapomina, a screenshoty robi się natychmiastowo, więc możesz znaleźć się w tarapatach, jeśli nie zareagujesz szybko. Nie masz gotowej odpowiedzi? Po prostu odpisz, że sprawdzasz temat i pracujesz nad rozwiązaniem problemu.

4. Nie karm trolli

Śmiech to zdrowie, podobnie jak odpowiednie podejście do tych, którzy zdają się pałać niekończącą się nienawiścią. Merytoryczna odpowiedź czy rozbudowana obsługa klienta nie działają na trolli – ponieważ oni nie szukają odpowiedzi.

h3h3 production to YouTuber, który na co dzień mierzy się z hejtem i trollami, podobnie jak wiele osób publicznych w social media. Zamiast brać to do siebie, pokazuje najlepszy i jedyny sposób na radzenie sobie z tym – stworzył playlistę z filmami, w których odpowiada na najwredniejsze komentarze. To dowód, że doskonale wie, co się o nim mówi – i że go to nie rani.

5. Pokochaj hejt

Dobrym przykładem hejtu na linii celebryta-biznes jest komik Jon Stewart, który nie był wielkim fanem sieci Arby’s. Dawał temu wyraz w The Daily Show, talk-show z całkiem pokaźną widownią. Przez lata Arby’s było obiektem żartów i ciągłego hejtu w programie.

Arby’s nigdy się nie obraziło i przyjęło to z klasą. W dniu, w którym Jon Stewart ogłosił odejście z programu, Arby’s zdecydowało, że przekuje te wszystkie lata hejtu w swoją korzyść. Jak zrobić ze swojego największego krytyka gwiazdę kampanii w social media? Właśnie tak:

Jon, feel free to reach out to us at careers@arbys.com.

— Arby’s (@Arbys) February 11, 2015

Nie dość, że Arby’s zaoferowało Jonowi Stewartowi pracę, to wkrótce pojawiły się dwie reklamy na YouTube, zmontowane tak, jakby Stewart faktycznie reklamował Arby’s. Na koniec nazwali kanapkę imieniem hejtera, który próbował zniszczyć ich wizerunek od pierwszego dnia.

Ta nietypowa „współpraca” okazała się przepisem na udaną kampanię influencer marketingową. Arby’s dało idealny przykład, jak radzić sobie z tymi, którzy hejtują najmocniej.

Sometimes Jon’s jokes about us were hard to digest, but we kept watching #TheDailyShow anyway. #JonVoyage pic.twitter.com/FGoLhf6QyX

— Arby’s (@Arbys) August 6, 2015

6. Nie zmuszaj hejterów do skakania między platformami

Jeśli to zrobisz, tylko pogorszysz sprawę. Jeśli ktoś składa reklamację na Facebooku, chce rozwiązania problemu tam (i wtedy). Podawanie numeru telefonu czy długiego formularza na stronie może sprawić Ci jeszcze więcej kłopotów. Skróć tę nieprzyjemną ścieżkę klienta (customer journey) szybkim działaniem, gdy to możliwe. Pamiętaj jednak, że nie zawsze jest to wykonalne. Na przykład, jeśli potrzebujesz danych osobowych, rozwiązywanie problemu publicznie w komentarzach nie jest wskazane.

7. Miej pod ręką procedury, szablony i narzędzia (!)

Wiele negatywnych komentarzy nigdy nie doprowadziłoby do kryzysu, gdyby zajęto się nimi w odpowiedni sposób. Im lepiej jesteś przygotowany przed eskalacją, tym lepiej poradzisz sobie z odpowiedzią na hejt i reakcją na negatywne posty. Stwórz i wykorzystuj procedury, szablony oraz narzędzia do zarządzania social media i monitoringu, aby unikać niebezpiecznych sytuacji lub przynajmniej minimalizować ich wpływ.

Radzenie sobie z hejtem i negatywnością może być przytłaczające. Warto rozważyć zmiany ze współpracownikami, aby nie spędzać nad tym zbyt wiele czasu jednego dnia. Możesz użyć oprogramowania do śledzenia czasu, aby lepiej kontrolować czas poświęcony na różne zadania.

Dwie metody, które pomogą Ci prowadzić dialog z autorem hejtu

Metoda 5 WHY (5 Dlaczego)

Metoda 5 Why to popularna technika docierania do sedna każdego problemu poprzez proste pytanie „Dlaczego?”. Po każdej odpowiedzi następuje kolejne „Dlaczego?”, co przypomina kopanie w kopalni, aż znajdziesz węgiel. Węglem jest tu przyczyna źródłowa.

Metoda Pięciu Dlaczego może pomóc wyeliminować małe problemy, które z czasem mogą wywołać efekt kuli śnieżnej. Gdy pojawią się pierwsze negatywne komentarze, podejście do nich z „pięcioma dlaczego” może pomóc Ci wyeliminować problemy w przyszłości, lepiej zrozumieć klientów i satysfakcjonująco rozwiązać ich sprawy. W efekcie odpowiadanie na hejt stanie się dla Ciebie łatwiejsze.

Zasady LATTE

Model LATTE został stworzony przez Starbucks jako framework obsługi klienta i łatwo go zastosować przy odpowiadaniu na hejt w social media. Co oznacza skrót LATTE?

L | Listen (Słuchaj klienta). Nie wiń go za posiadanie opinii – tego nie mówi się hejterom. Upewnij się, że klient wie, że widziałeś jego zgłoszenie. Nie widzisz jego reakcji na żywo, więc musisz mądrze dobierać słowa. 

A | Acknowledge (Uzaj problem). Przyznaj się do swoich błędów. Nie ma nic złego w ich popełnianiu, ale odmawianie przyjęcia odpowiedzialności to co innego. 

T | Take action (Działaj i rozwiąż problem). Przeprosiny na niewiele się zdadzą, jeśli nie przekujesz negatywnych komentarzy w działania w celu poprawy sytuacji. Pokaż klientowi, że traktujesz jego zgłoszenie poważnie i coś z tym robisz. Opisz, jakie kroki podejmujesz, aby rozwiązać problem i informuj klienta na bieżąco.

T | Thank (Podziękuj klientowi). Czy „podziękowanie” to dobra odpowiedź dla hejtera? Tak. Powinieneś podziękować klientowi za kontakt. To może zmniejszyć jego złość i sprawić, że będzie bardziej cierpliwy, ale też poczuje się doceniony. Gdy problem zostanie rozwiązany, może nawet stać się ambasadorem marki, a Ty pokażesz światu, jak radzić sobie z negatywnymi komentarzami w social media i zamieniać je w marketingowe wygrane. 

E | Encourage (Zachęć do powrotu). Na początku może to brzmieć nierealnie, ale przejście przez taki kryzys może zyskać Ci lojalnych klientów. Spróbuj zbudować relację i podkreśl ich znaczenie dla Twojej marki.