Powrót do bloga
Media społecznościowe stały się niezbędnym narzędziem dla branży healthcare. Raport Pew Research pokazuje, że około połowa obywateli USA czerpie informacje z mediów społecznościowych. Ponieważ coraz więcej osób korzysta ze źródeł online, znaczenie social mediów w ochronie zdrowia jest nie do przecenienia.
Pandemia COVID-19 spowodowała sejsmiczną zmianę w sposobie, w jaki ludzie znajdują i udostępniają ważne informacje. Społeczeństwo od dłuższego czasu wykazuje nieufność wobec tradycyjnych mediów, co zresztą zbadano w raporcie Edelman Trust Barometer 2021.
Badanie wykazało, że 59% Amerykanów zgadza się ze stwierdzeniem, iż „większość organizacji informacyjnych jest bardziej zainteresowana wspieraniem ideologii lub stanowiska politycznego niż informowaniem opinii publicznej”.
61% Amerykanów uważa, że „Media nie radzą sobie dobrze z byciem obiektywnym i bezstronnym”.
Wraz z rosnącym brakiem wiary w tradycyjne media, coraz więcej osób szuka porad zdrowotnych w Internecie.
Około jedna trzecia osób w Stanach Zjednoczonych samodiagnozuje się, korzystając z informacji online, a zapotrzebowanie na informacje zdrowotne w mediach społecznościowych nigdy nie było wyższe. Wystarczy spojrzeć na 4,3 miliona obserwujących CDC na Twitterze (stan na październik 2021 r.).
Te współwystępujące trendy postawiły pracowników służby zdrowia w niepewnej pozycji. Media społecznościowe są kluczem do dotarcia do milionów ludzi z potencjalnie ratującymi życie informacjami, ale niewłaściwie używane mogą stać się motorem szerzenia dezinformacji.
Wykorzystanie social mediów do edukacji zdrowotnej to nie bułka z masłem. Oprócz przestrzegania ustawy HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act – amerykański odpowiednik przepisów o ochronie danych medycznych), o której wspomnimy później, świadczeniodawcy, organizacje i marki medyczne mają wyjątkowy obowiązek angażowania społeczeństwa w sposób edukacyjny, terminowy i taktowny.
Dziś omówimy znaczenie wykorzystania mediów społecznościowych w ochronie zdrowia oraz to, jak możesz wykorzystać techniki content marketingu, aby dotrzeć do nowych odbiorców, rozpocząć znaczące rozmowy i osiągnąć swój cel nr 1: pomóc jak największej liczbie osób.
Znaczenie i korzyści z używania social mediów w ochronie zdrowia:
Komunikacja w czasie kryzysu
31,4% przedstawicieli Pokolenia Z i Millenialsów sięgnęło bezpośrednio do mediów społecznościowych jako źródła wiadomości o koronawirusie. W szczególności Twitter stał się głównym kanałem dla organizacji do udostępniania najnowszych wiadomości w czasach kryzysu.
Doskonałym przykładem tego, jak media społecznościowe pobudzają debatę publiczną podczas pandemii, jest rok 2014 i wybuch epidemii wirusa Ebola.
Między 28 lipca a 19 września tamtego roku opublikowano 1 787 875 tweetów na temat epidemii Ebola.
Kilka viralowych hashtagów, takich jak #EbolaWatch, trendowało na Twitterze, dzięki czemu ludzie uświadomili sobie powagę wirusa.
Przenosząc się do teraźniejszości, widzimy ten sam trend, choć na znacznie większą skalę.
Organizacje zdrowotne z całego świata wykorzystały media społecznościowe do udostępniania ważnych informacji podczas pandemii COVID-19.
Przykładem może być UNICEF, agenda ONZ zapewniająca pomoc humanitarną dzieciom na całym świecie, która wykorzystała swoje zdjęcie w tle na Facebooku, aby pokazać dziecko w masce ochronnej.
Innym przykładem jest NSW Health, używające Twittera do informowania opinii publicznej o rosnącej liczbie przypadków COVID-19 i zachęcania ludzi do przestrzegania przepisów zdrowotnych.
Oprócz udostępniania wiadomości związanych z COVID-19, specjaliści ochrony zdrowia mogą korzystać z mediów społecznościowych, aby odnosić się do innych kryzysów, takich jak niedawny wybuch epidemii Salmonelli.
CDC wykorzystało Twittera we wrześniu, aby podzielić się ważnymi faktami na temat epidemii i sposobami wykrywania objawów Salmonelli.
Rozwiewanie dezinformacji i tłumienie histerii
Nie jest zaskoczeniem, że media społecznościowe są wylęgarnią dezinformacji. Problem jest tak powszechny, że nawet prezydent Biden wydał oświadczenie, mówiąc wprost o platformach: „Oni zabijają ludzi. Jedyna pandemia, jaką mamy, to ta wśród niezaszczepionych. I oni zabijają ludzi…”.
Przy tak dużej ilości fałszywych informacji – szczególnie dotyczących szczepionek na COVID-19 – opinia publiczna staje się coraz bardziej otwarta na pomysł interwencji rządu w celu ograniczenia dezinformacji w sieci.
Sondaż Pew Research wykazał, że 48% Amerykanów popiera cenzurowanie fałszywych danych przez rząd, co stanowi wzrost z 39% w 2018 roku.
Wobec rosnącej powszechnej nieufności, pracownicy służby zdrowia wkraczają do social mediów, aby obalać mity i tłumić histerię.
Austin Chiang, M.D., gastroenterolog i dyrektor programu odchudzania endoskopowego w Thomas Jefferson University Hospitals, stał się viralową sensacją w mediach społecznościowych. Jego filmy na TikToku, w których porusza tematy od utraty wagi po badania przesiewowe w kierunku raka jelita grubego, regularnie generują setki tysięcy wyświetleń.
Organizacja Narodów Zjednoczonych wykorzystała Twittera do szerzenia świadomości na temat „infodemii” wywołanej przez COVID-19.
Ze względu na wysokie zapotrzebowanie na aktualne i wiarygodne informacje o COVID-19, WHO utworzyła Information Network for Epidemics, kanał, który bezpośrednio zwalcza dezinformację.
Kraje takie jak Uganda były świadkami masowej histerii, gdy pierwsze przypadki COVID dotarły do tego państwa. Niektóre społeczności wierzyły, że wirus jest wywoływany przez złe duchy, a nawet przez sieci komórkowe 5G.
Rząd Ugandy wykorzystał kanały takie jak radio i media społecznościowe, aby rozwiać plotki i dzielić się rzetelnymi faktami.
WHO również nawiązała współpracę z WhatsApp, aby uruchomić dedykowane usługi przesyłania wiadomości w kilku językach w celu udostępniania krytycznych informacji o COVID-19.
Budowanie zaufania społecznego
Ogólnie rzecz biorąc, większość dorosłych Amerykanów ma pozytywne postrzeganie lekarzy i personelu medycznego. Nawet w obliczu pandemii i niskiego zaufania społecznego do kluczowych instytucji, około 74% dorosłych w USA wierzy, że lekarze mają na uwadze dobro swoich pacjentów.
Dziwi więc fakt, że prawie 1 na 5 Amerykanów nie widział lekarza od ponad pięciu lat. Chociaż wysokie koszty opieki medycznej w USA są z pewnością czynnikiem sprawczym, 26% Amerykanów nadal ma neutralny lub negatywny stosunek do personelu medycznego.
Kiedy więc znaczny odsetek populacji nie chce nawet przyjść na proste badanie kontrolne, konieczne jest, aby specjaliści ochrony zdrowia angażowali się w kontakt z obywatelami, zwłaszcza podczas obecnej pandemii.
Media społecznościowe mogą być świetnym miejscem do budowania zaufania społecznego i sprawiania, że pacjenci poczują się bardziej komfortowo.
Oto kilka wskazówek dotyczących strategii w mediach społecznościowych, które możesz wykorzystać do budowania zaufania wśród swoich odbiorców:
- Social listening. Social listening (monitoring mediów) to proces gromadzenia danych z mediów społecznościowych w celu lepszego zrozumienia, kto o Tobie mówi i jakie ma odczucia. Pozwala to mierzyć niezamówione, szczere opinie. Coś tak prostego, jak poświęcenie czasu na odpowiadanie na pytania lub opinie w komentarzach, może zdziałać cuda.
- Edukuj ludzi za pomocą wideo. Wideo to król social mediów. Algorytmy to lubią i ludzie to lubią. Video marketing zwiększa świadomość marki o 54% i generuje lepszą zapamiętywalność. Wideo to zawsze świetny sposób na pokazanie swojej osobowości, nadając Twojej organizacji charakter (brand personality), co bezpośrednio wpływa na budowanie zaufania.
Monitorowanie dyskusji publicznych
Piękno mediów społecznościowych polega na tym, że każdy ma głos. Wystarczy zajrzeć do sekcji komentarzy dowolnej dużej organizacji zdrowotnej, a prawdopodobnie zobaczysz setki, jeśli nie tysiące ludzi wyrażających swoje opinie.
Jeśli chcesz dołączyć do dyskusji lub odkryć nowe tematy, którymi ludzie mogą być zainteresowani, media społecznościowe mogą być wyjątkowo użyteczne.
Przeglądanie hashtagów takich jak #grypa czy #covid19 może ujawnić, jak nastroje społeczne w kwestiach takich jak szczepionki mogą różnić się od tego, czego tradycyjnie byśmy oczekiwali.
Wchodząc na Facebooka, zobaczysz, jak burzliwe są dyskusje na temat COVID. Ten post od WHO uzyskał 2,5 tysiąca komentarzy, z których wiele to starcia użytkowników na temat szczepień.
Tematy takie jak szczepionki mogą być bardzo drażliwe, ale jako specjalista ochrony zdrowia, powinieneś wykorzystywać swoją wiedzę do dzielenia się obiektywnymi faktami, które mogą potencjalnie uratować życie.
Budowanie świadomości
Mimo że pandemia COVID-19 jest obecnie najbardziej powszechnym kryzysem, inne ważne sprawy również zasługują na uwagę opinii publicznej.
Media społecznościowe są kluczowym kanałem, którego dostawcy usług medycznych mogą używać do dostarczania zaufanych informacji dotyczących problemów zdrowotnych, zarówno nowych, jak i nawracających.
Ponieważ coraz więcej osób decyduje się na szczepienie przeciwko COVID-19, organizacje wkraczają do social mediów, aby szerzyć świadomość na temat znaczenia szczepień jako całości.
W 2018 roku Matt Damon i jego fundacja Water.org stworzyli film, który pokazywał reakcje niczego niepodejrzewających ludzi w restauracjach, gdy powiedziano im, że woda nie będzie dostępna przez sześć godzin.
Wideo zostało udostępnione przez Ellen DeGeneres, zdobyło pół miliona wyświetleń i skutecznie zwróciło uwagę ludzi na fakt, że kobiety w krajach rozwijających się muszą czekać do sześciu godzin każdego dnia, aby zebrać wodę.
WHO wykorzystuje platformy takie jak Facebook do walki z problemami społeczno-ekonomicznymi i psychologicznymi, takimi jak ageizm, depresja i przemoc domowa.
Teraz, gdy już wiemy, dlaczego używanie platform społecznościowych w ochronie zdrowia jest ważne, przejdźmy do kilku praktycznych wskazówek, które możesz wykorzystać w swojej strategii contentowej, aby dotrzeć do nowych osób i angażować społeczność.
Social media i marketing medyczny: 3 najlepsze praktyki, aby dotrzeć do nowych odbiorców
Udostępniaj informacje ze źródeł zewnętrznych
Nie każdy ma zasoby, aby tworzyć mnóstwo treści potrzebnych do zasilenia wielu kont w mediach społecznościowych.
Ponadto wielu specjalistów medycznych dowiaduje się o nowych informacjach i najlepszych praktykach z konferencji i artykułów naukowych – zasobów, do których ogół społeczeństwa może nie mieć łatwego dostępu.
Tutaj przydaje się udostępnianie informacji od stron trzecich; nie tylko po to, aby wzbogacić istniejące treści, ale także, aby ugruntować swoją pozycję eksperta w danej dziedzinie.
Podczas kuracji treści jako pracownik służby zdrowia, najważniejszym aspektem powinno być źródło.
Wspomnieliśmy wcześniej o dezinformacji i braku zaufania oraz o tym, jak dzielenie się informacjami od zaufanych autorytetów może pomóc w ograniczeniu tych problemów.
Szukając treści od stron trzecich, upewnij się, że dwa lub trzy razy sprawdzisz źródło. Wszelkie nowe odkrycia, do których linkujesz, powinny pochodzić od stowarzyszeń zawodowych, pism medycznych lub organizacji rządowych.
Czytniki RSS, takie jak Feedly, mogą pomóc Ci zbierać i kategoryzować treści z Twoich zaufanych źródeł.
Strony internetowe takie jak Medscape, organizacja dostarczająca materiały edukacyjne dla pracowników ochrony zdrowia, mogą dostarczyć Ci świeżych pomysłów, gdy tylko dopadnie Cię brak weny.
Możesz użyć narzędzi takich jak Kontentino, aby zorganizować wszystkie te treści w intuicyjnym kalendarzu, a nawet zaplanować posty do przyszłej publikacji.
Organizuj sesje Q&A (Pytania i Odpowiedzi)
Media społecznościowe oferują pracownikom służby zdrowia nowe i unikalne sposoby dotarcia do społeczeństwa i odpowiadania na nurtujące pytania. Na przykład Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) we współpracy ze Sprinklr opracowała chatbota na Facebook Messengerze opartego na sztucznej inteligencji, który oferuje natychmiastowe i dokładne informacje o COVID-19.
Usługa WHO Health Alert na WhatsApp dotarła już do ponad 12 milionów ludzi, z których wielu znajdowało się w regionach najbardziej dotkniętych koronawirusem.
Specjaliści medyczni mogą również wykorzystywać transmisje na żywo (livestreamy), aby lepiej angażować swoich odbiorców. Wielu praktyków bierze udział w webinarach zdrowotnych na żywo, aby pomóc pacjentom wykrywać objawy problemów zdrowotnych, omawiać metody leczenia i dzielić się standardowymi procedurami awaryjnymi.
Wykorzystaj reklamy, aby dotrzeć do odpowiedniej grupy demograficznej
Niektóre problemy zdrowotne wpływają na pewne grupy demograficzne bardziej niż na inne. Jeśli chcesz szerzyć świadomość wśród określonej grupy wiekowej, płci lub nawet poziomu dochodów, użycie reklam targetowanych może być świetnym sposobem na dotarcie do właściwych osób.
Facebook jest zdecydowanie najpopularniejszą siecią społecznościową dla reklamodawców ze względu na ogromny zasięg platformy (2,8 miliarda użytkowników) i możliwość wykorzystania reklam targetowanych do dotarcia w zasadzie do każdego.
Oto główne opcje targetowania, jakie Facebook udostępnia na swojej platformie:
1. Wiek, lokalizacja i płeć. To trzy najpopularniejsze ogólne opcje targetowania, których reklamodawcy używają do zawężenia grupy odbiorców.
2. Targetowanie demograficzne. Ta opcja pozwala segmentować ludzi na podstawie wykształcenia i statusu finansowego, pracy lub kariery, poglądów politycznych, przynależności etnicznej, pokolenia, a nawet wydarzeń życiowych.
3. Targetowanie po zainteresowaniach. Targetowanie po zainteresowaniach jest niezwykle przydatne do znajdowania osób, które wyraziły zainteresowanie odpowiednimi stronami na Facebooku lub tematami. Pamiętaj tylko, aby łączyć różne opcje targetowania, żeby Twoja grupa odbiorców nie była zbyt szeroka.
Media społecznościowe w ochronie zdrowia pomagają ludziom, dostarczając ważnych informacji
Media społecznościowe zmieniły krajobraz opieki zdrowotnej. Mając do dyspozycji tak wiele narzędzi, pomaganie ludziom dzięki sile informacji nigdy nie było łatwiejsze. Niezależnie od tego, czy chcesz zwalczać dezinformację, szerzyć świadomość na temat narastających problemów zdrowotnych, czy zapewniać wsparcie pacjentom po leczeniu, mamy nadzieję, że ten przewodnik dostarczył Ci tego, czego potrzebujesz, aby zacząć.
