Social media dla banków: Jak banki mogą wykorzystać media społecznościowe na swoją korzyść

Banki istnieją od wieków, podczas gdy media społecznościowe funkcjonują zaledwie od nieco ponad dekady. Nic więc dziwnego, że te dwa światy nie zawsze szły ze sobą w parze. 

Jednak w ostatnich latach social media stały się dla banków coraz bardziej użytecznym narzędziem. 

W tym artykule omówimy, jak banki mogą wykorzystać media społecznościowe na swoją korzyść. Przyjrzymy się różnym sposobom angażowania klientów, budowania relacji oraz promowania produktów i usług. Przeanalizujemy również niektóre wyzwania związane z obecnością banków w social mediach.

Dlaczego banki powinny korzystać z mediów społecznościowych?

Być może najważniejszym powodem jest to, że media społecznościowe umożliwiają budowanie relacji z klientami. 

Obecnie, przy tak szerokim wyborze produktów i usług bankowych, lojalność klientów nie jest czymś danym raz na zawsze. W przeszłości banki zazwyczaj komunikowały się z klientami poprzez reklamy, telefony i korespondencję bezpośrednią. Dzięki social mediom banki mogą teraz prowadzić dwustronny dialog ze swoimi klientami. Pozwala to użytkownikom przekazywać bankom informacje zwrotne na temat ich potrzeb i oczekiwań.

Możliwe jest również wykorzystanie social mediów do promocji bez bycia nachalnym. Platformy te ułatwiają bankom informowanie klientów o nowych produktach i usługach. Banki mogą w ten sposób dotrzeć do swojej grupy docelowej i kierować działania promocyjne do konkretnych segmentów odbiorców w mediach społecznościowych. 

Przykładowo, jeśli bank wprowadza na rynek nowe konto oszczędnościowe, może skierować promocję do klientów, którzy wyrazili zainteresowanie oszczędzaniem pieniędzy.

Jak banki mogą wykorzystać social media?

Sposób wykorzystania mediów społecznościowych w sektorze bankowym jest tematem wielu dyskusji.

Niektóre banki uważają, że social media powinny służyć wyłącznie do obsługi klienta (customer service), podczas gdy inne wykorzystują je tylko do zwiększania sprzedaży i zysków. Jedne decydują się na aktywność na jednej platformie, inne wdrażają strategię marketingu omnichannelowego.

Nie ma jednego uniwersalnego podejścia, ale istnieje kilka sposobów, dzięki którym banki mogą czerpać korzyści z mediów społecznościowych, niezależnie od przyjętej strategii:

• Obsługa klienta – social media pozwalają bankom reagować w czasie rzeczywistym. Obsługa klienta w social mediach umożliwia szybkie rozwiązywanie problemów i poprawę ogólnego doświadczenia klienta (customer experience).
• Promocja produktów – jak wspomnieliśmy wcześniej, media społecznościowe mogą służyć do promowania produktów i usług. Banki mogą wykorzystywać je do udostępniania informacji o nowej ofercie, a także o promocjach specjalnych.
• Generowanie leadów – social media mogą być wykorzystywane do pozyskiwania leadów na nowe produkty i usługi. Na przykład bank może promować szkolenia z edukacji finansowej wśród swoich użytkowników.  
• Zaangażowanie (Engagement) – media społecznościowe pomagają bankom angażować klientów. Dzięki temu banki mogą zbierać feedback od swoich odbiorców i lepiej poznawać ich potrzeby.

A to tylko kilka z wielu możliwości.

Wyzwania w mediach społecznościowych dla banków

Social media mogą być doskonałym narzędziem dla banków, ale ich wdrożenie wiąże się z pewnymi wyzwaniami.

1. Potrzeba polityki social media

Ponieważ media społecznościowe to wciąż stosunkowo nowe zjawisko, wiele banków nie opracowało jeszcze odpowiednich regulaminów i procedur. Może być im trudno określić, co pracownicy mogą, a czego nie powinni publikować w sieci, lub jak ogólnie zarządzać profilami społecznościowymi.

Co więcej, regulacje dotyczące social mediów mogą różnić się w zależności od kraju. Komplikuje to sprawę, zwłaszcza w przypadku dużych, międzynarodowych banków.

2. Obsługa skarg i negatywnych komentarzy

Social media są publiczne, więc stanowią idealne miejsce dla klientów do wyrażania niezadowolenia z produktów lub usług banku. Oczywiste jest, że negatywne opinie – jeśli nie są odpowiednio obsłużone – mogą zaszkodzić reputacji banku. Dlatego banki muszą mieć przygotowany plan radzenia sobie z negatywnymi komentarzami i rozpatrywania skarg.

3. Ochrona danych klientów

Zawsze istnieje ryzyko, że dane klientów mogą zostać wykradzione lub wyciec za pośrednictwem mediów społecznościowych. Jest to poważny problem dla banków, ponieważ może prowadzić do kradzieży tożsamości lub innych przestępstw finansowych.

Aby chronić dane swoich klientów, banki muszą wdrożyć silne środki bezpieczeństwa. Muszą również upewnić się, że klienci nie udostępniają wrażliwych danych (np. numerów kart) na kanałach społecznościowych banku, ponieważ nie jest to bezpieczne.

4. Reagowanie na kryzysy w social mediach

W przypadku sytuacjach kryzysowych, media społecznościowe mogą być dla banków bronią obosieczną. 

Z jednej strony pomagają szybko i łatwo rozpowszechniać informacje o kryzysie. Z drugiej strony, stanowią platformę, na której ludzie mogą wyrażać swoją frustrację sposobem radzenia sobie z problemem przez bank lub jego ogólnym działaniem, co może prowadzić do jeszcze gorszego PR-u.

Dlatego ważne jest, aby banki przygotowały się na sytuacje kryzysowe w social mediach, zanim te faktycznie wystąpią.

5. Ograniczenia prawne

Istnieje szereg ograniczeń prawnych, które banki muszą brać pod uwagę podczas korzystania z mediów społecznościowych. Na przykład banki nie mogą udostępniać pewnych rodzajów informacji o swoich klientach (np. ich oceny zdolności kredytowej).

Dodatkowo istnieje wiele regulacji, których banki muszą przestrzegać w zakresie reklamy i marketingu. W niektórych krajach w reklamach w social mediach wymagana jest tzw. stopka redakcyjna (impressum) lub nota prawna. W innych, reklamowanie niektórych produktów bankowych, takich jak chwilówki czy pożyczki gotówkowe, jest w mediach społecznościowych zabronione.

Banki muszą być świadome tych restrykcji prawnych i upewnić się, że działają w pełnej zgodności z nimi.

Social media w bankowości: dobre praktyki

Zidentyfikuj kluczowe cele obecności twojego banku w social mediach

Poświęć trochę czasu na przemyślenie swoich celów. Co chcesz osiągnąć dzięki social mediom? Czy chcesz wykorzystać je do obsługi klienta, generowania leadów, czy budowania świadomości marki? Gdy już zidentyfikujesz swoje cele, możesz stworzyć strategię social media, która pomoże ci je zrealizować, oraz ustalić odpowiednie KPI.

Wybierz platformy społecznościowe odpowiednie dla twojego banku

Zastanów się, z jakich platform korzysta twoja grupa docelowa i zadbaj o swoją obecność właśnie tam. Czasami lepiej zacząć od małych kroków i upewnić się, że wybierasz właściwą platformę social media dla swoich odbiorców. Zacznij od jednej lub dwóch platform, zamiast próbować być wszędzie naraz.

Warto rozważyć:

• Facebook – jeśli chcesz budować relacje z klientami i tworzyć społeczność wokół swojej marki.
• Twitter (X) – jeśli chcesz świadczyć obsługę klienta lub udostępniać bieżące aktualizacje dotyczące banku.
• LinkedIn – jeśli chcesz nawiązywać kontakty z innymi firmami lub liderami opinii w branży.
• Instagram – jeśli chcesz budować świadomość marki lub pokazać ludzką twarz swojego banku.
• TikTok lub Snapchat – jeśli chcesz dotrzeć do młodszych odbiorców.
• Pinterest – jeśli chcesz udostępniać infografiki lub inne materiały wizualne.

Potrzebujesz zachęty do wypróbowania Pinteresta? Bank of America, jeden z największych banków na świecie, ma ponad 9 tysięcy obserwujących na Pintereście i przyciąga ponad 10 milionów miesięcznych wyświetleń swoich Pinów. Całkiem nieźle, prawda?

Zawsze zwracaj uwagę na to, na jakich platformach twoi odbiorcy spędzają najwięcej czasu. Jeśli czujesz, że musisz rozszerzyć działalność lub szukasz inspiracji, stworzyliśmy listę najlepszych platform social media na rok 2022.

Stwórz atrakcyjne, przyjazne dla użytkownika profile, które reprezentują twoją markę

Tworząc profile społecznościowe banku, upewnij się, że są one estetyczne i łatwe w nawigacji. Zadbaj o to, by branding był spójny z resztą materiałów marketingowych i używaj zdjęć wysokiej jakości.

W profilach powinieneś zamieścić:

• pełną nazwę
• adres
• numer telefonu
• adres e-mail
• linki do strony internetowej i innych profili społecznościowych
• krótki opis banku
• logo banku

Twój profil w mediach społecznościowych to często pierwsza rzecz, którą ludzie widzą, stykając się z bankiem w sieci, więc warto zadbać o dobre pierwsze wrażenie.

Ustanów polityki i procedury dla mediów społecznościowych

Jak wspomnieliśmy wcześniej, polityki social media mogą pomóc bankom w radzeniu sobie z wyzwaniami. Banki powinny zatem opracować regulaminy obejmujące szeroki zakres tematów.

W takiej polityce powinno znaleźć się kilka elementów:

• szablony postów do mediów społecznościowych
• zatwierdzone platformy social media
• procedury obsługi skarg
• plan zarządzania kryzysowego
• zakres odpowiedzialności zespołu ds. social media
• dane kontaktowe itp.

Polityki dotyczące mediów społecznościowych powinny być regularnie przeglądane i aktualizowane.

Przeszkol pracowników w zakresie odpowiedzialnego korzystania z social mediów

Banki powinny zapewniać swoim pracownikom szkolenia z odpowiedzialnego korzystania z mediów społecznościowych. Szkolenia te powinny obejmować różne aspekty, w tym:

• politykę banku dotyczącą social mediów
• sposoby radzenia sobie z negatywnymi komentarzami
• sposoby przetwarzania danych klientów
• jakie informacje można, a jakich nie wolno udostępniać w sieci
• co robić, a czego unikać w social mediach (tzw. do’s and don’ts)
• netykietę i zasady etykiety w mediach społecznościowych

Dzięki polityce social media i odpowiednim szkoleniom banki mogą zminimalizować ryzyko i przekuć obecność w sieci w sukces.

Halifax / Bank of Scotland używa szablonów na swoim profilu na Facebooku, dzięki czemu pracownicy mogą sprawnie odpowiadać na wiele różnych zapytań i pytań:

Monitoruj aktywność w mediach społecznościowych pod kątem zgodności i ryzyka

Dla celów compliance (zgodności z przepisami) i zarządzania ryzykiem, banki powinny codziennie monitorować media społecznościowe. Obejmuje to śledzenie:

• aktywności pracowników w social mediach, aby upewnić się, że przestrzegają polityki banku
• aktywności klientów w celu identyfikacji potencjalnych zagrożeń (np. oszustw)
• postów na temat banku w celu identyfikacji wszelkich negatywnych opinii

Dzięki monitoringowi mediów społecznościowych banki mogą być świadome zagrożeń i podejmować niezbędne kroki w celu ich mitygacji. Dzięki narzędziom do social listeningu banki mogą również wykorzystać social media do lepszego zrozumienia swoich klientów, o czym powiemy później.

Odpowiadaj na zapytania klientów szybko i uprzejmie

Niezależnie od tego, czy chodzi o posty, komentarze, czy prywatne wiadomości, banki powinny odpowiadać na zapytania klientów tak szybko, jak to możliwe. Złotą zasadą jest odpowiedź w ciągu 24 godzin, jednak w przypadku platform takich jak Twitter, najlepiej reagować w czasie rzeczywistym.

Banki powinny również posiadać plan obsługi klienta w mediach społecznościowych, zawierający informacje:

• kto będzie odpowiedzialny za odpowiadanie na zapytania (np. zespół social media czy dział obsługi klienta)
• jak szybko należy udzielać odpowiedzi (np. w ciągu godziny, w ciągu 24 godzin itp.)
• jakiego rodzaju zapytania powinny być eskalowane do wyższego kierownictwa (np. skargi lub negatywne opinie)

Zapewniając szybkie i uprzejme odpowiedzi, banki mogą zapewnić pozytywne doświadczenia i budować lojalność wobec marki. Pokazują w ten sposób, że reagują na potrzeby swoich klientów i dbają o reputację instytucji.

Jest to przydatne nie tylko w przypadku negatywnych nastrojów, ale także, by pokazać potencjalnym nowym klientom, że bank jest godny zaufania. Jeśli dany bank szybko reaguje na zwykłe pytania czy skargi, prawdopodobnie równie sprawnie zajmie się poważniejszymi problemami czy awariami.

Wykorzystaj media społecznościowe do budowania relacji z klientami

Social media mogą wynieść bank na szczyt lub go pogrążyć, dlatego instytucje te muszą być dziś bardziej aktywne w sieci niż kiedykolwiek wcześniej. Ale co to oznacza w praktyce?

Dla banków media społecznościowe to przede wszystkim budowanie relacji z klientami. To okazja do nawiązania kontaktu na bardziej osobistym poziomie i stworzenia więzi wykraczających poza transakcje finansowe.

Oto kilka sposobów, w jakie banki mogą wykorzystać social media do budowania długotrwałych relacji:

• Udostępniaj wartościowe treści, np. porady dotyczące planowania finansowego i zarządzania pieniędzmi – w ten sposób banki mogą pozycjonować się jako eksperci (thought leaders) i budować zaufanie wśród potencjalnych i obecnych klientów. Stwórz strategię treści w social mediach, aby zawsze wiedzieć, jakie tematy poruszać.
• Angażuj się w rozmowy – oznacza to śledzenie kanałów społecznościowych pod kątem wszelkich wzmianek o banku, zarówno dobrych, jak i złych.
• Bądź ludzki, w social mediach liczy się osobowość – klienci chcą widzieć ludzką twarz banku, więc nie bój się pokazać trochę osobowości w swoich postach. Zaprezentuj swój zespół, udostępniając zdjęcia i historie pracowników.
• Rozważ zaangażowanie społeczne – angażuj klientów w konkursy i kampanie wspierające szczytne cele. To świetny sposób, by pokazać, że twój bank dba o coś więcej niż tylko zyski.
• Proś o opinie – wykorzystaj media społecznościowe, aby zapytać klientów o zdanie na temat twoich produktów i usług. To pokazuje, że ciągle chcesz się doskonalić i zależy ci na doświadczeniach, jakie oferujesz klientom.

Profile społecznościowe Citybanku pozostają otwarte na feedback i kontakt:

Śledź rozmowy o swoim banku w sieci i włączaj się w nie w odpowiednim momencie

Dzięki social listeningowi banki mogą śledzić wzmianki o swojej marce, produktach lub usługach i lepiej rozumieć swoich odbiorców.

Banki mogą wykorzystać social listening do:

• Monitorowania nastrojów klientów (sentiment) – oznacza to śledzenie emocji związanych ze wzmiankami o banku. Czy klienci są szczęśliwi, smutni, źli czy sfrustrowani?
• Identyfikowania problemów i błędów – monitorując kanały społecznościowe, banki mogą szybko zidentyfikować sytuacje wymagające interwencji. Nie zapomnij też od czasu do czasu przeprowadzić szybkiej optymalizacji swoich kanałów social media.
• Zdobywania wiedzy (insights) o potrzebach i oczekiwaniach klientów – social listening może pomóc bankom zrozumieć pragnienia ich klientów. Informacje te można wykorzystać do ulepszania produktów, usług i ogólnego doświadczenia klienta.

Social media dla banków – czy to ma sens?

Nie da się ukryć, że media społecznościowe w branży bankowej wiążą się z wieloma wyzwaniami, jednak można je wykorzystać na swoją korzyść. Będąc responsywnym, angażującym i ludzkim, banki mogą używać social mediów do budowania długotrwałych relacji. Odpowiednia strategia social media pomoże bankom lepiej zrozumieć swoich klientów i poprawić jakość oferowanych usług.

Zatem do dzieła – przyszłość i sukces twojego banku mogą od tego zależeć.