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Após enfrentar críticas sobre a gestão de “fake news” desde as eleições presidenciais de 2016 nos EUA, o Facebook tornou-se o centro de um debate sobre discurso de ódio. Isto poderá acabar por ter um impacto financeiro na empresa, que se vê agora em rota de colisão com alguns dos seus anunciantes de media.
Esta campanha levou várias marcas e empresas de media a retirar anúncios da plataforma, conferindo a este boicote um peso superior a críticas anteriores. A campanha de um mês terminou oficialmente com o lançamento de um vídeo dirigido a Mark Zuckerberg, destacando as causas do boicote e as exigências dos organizadores.
Os efeitos a longo prazo ainda estão por determinar, com alguns anunciantes a cortar o investimento no que resta do ano, sem confirmação sobre se pretendem regressar à plataforma.
Porque começou este boicote?
A campanha, denominada #StopHateforProfit, ganhou fôlego após o Facebook ter decidido permitir que comentários ameaçadores do Presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, permanecessem online sem qualquer verificação. O post em questão ameaçava com violência os manifestantes contra a brutalidade policial, na sequência da morte de George Floyd.
A decisão do Facebook de manter o post surgiu em oposição direta a outras plataformas, como o Twitter, que implementaram políticas de fact-checking num esforço para limitar o impacto de informações falsas nos seus utilizadores e que reiteraram uma política ativa na supressão de discurso de ódio.
Como resultado da inação do Facebook, vários anunciantes de media anunciaram a suspensão dos seus anúncios a partir do início de julho. A pressão sobre a gigante das redes sociais aumentou a 23 de julho com o lançamento de um vídeo intitulado “Dear Mark”, sublinhando como o Facebook tem sido instrumental em dar palco ao discurso de ódio e, particularmente, na propagação de mensagens de supremacia branca.
Quem liderou e participou no boicote?
A campanha foi liderada por vários grupos de direitos civis, incluindo a NAACP, a Color of Change e a Anti-Defamation League. No final de julho, mais de mil empresas tinham anunciado a sua participação no boicote, incluindo a Unilever, Coca-Cola e Adidas.
Apenas um pequeno número dos maiores anunciantes do Facebook respondeu ao boicote. A Home Depot, o maior anunciante do Facebook com 179 milhões de dólares investidos em anúncios em 2019, afirmou estar a “acompanhar a situação de perto” e a Disney, o maior anunciante do Facebook nos EUA até agora em 2020, pausou o seu investimento publicitário temporariamente.
Isto somou-se a vários anunciantes de media que já planeavam limitar o seu investimento devido ao coronavírus, o que significa que o impacto financeiro no Facebook pode ser ligeiramente superior, mas também que a mensagem do boicote é diluída por empresas que retiram anúncios sem especificar se protestam contra a política de discurso de ódio ou se estão apenas a cortar custos durante a pandemia.
No geral, o impacto financeiro permanece limitado, uma vez que os anunciantes de media são facilmente substituídos. Além disso, muitos dos participantes anunciaram medidas temporárias, não abdicando totalmente de usar o Facebook no futuro.
Uma visão geral do Facebook e dos seus anunciantes de media
O Facebook gerou quase 70 mil milhões de dólares em receitas publicitárias no ano passado, segundo os seus relatórios financeiros, a maioria proveniente de pequenas e médias empresas. Entre os mais de 8 milhões de anunciantes na plataforma, os 100 maiores representam apenas cerca de 6% da receita do Facebook.
Os anunciantes de media são numerosos e fáceis de encontrar, e um boicote pode levar a uma queda nos preços dos anúncios, atraindo novos interessados. Esta é uma das razões pelas quais o sistema de ads do Facebook funciona tão bem, gerando cerca de 98% da sua receita anual de 70,7 mil milhões de dólares.
O boicote provocou uma queda de cerca de 8% no valor das ações da empresa, mas este efeito foi temporário e o preço recuperou rapidamente. Isto sugere que o movimento pode ter poder financeiro, mas não é atualmente forte ou abrangente o suficiente para impactar o Facebook de forma tangível. É importante notar que existe um movimento crescente de grandes anunciantes de media, especialmente internacionais, que favorecem outros canais de marketing além das redes sociais.
Apesar de coincidir com cortes orçamentais causados pela pandemia e com a insatisfação contínua do público e anunciantes, a campanha #StopHateforProfit representa um golpe adicional na reputação do Facebook. No entanto, mostra mais uma vez que seria necessário muito mais do que um boicote de um mês para afetar as finanças da plataforma de forma significativa.
A resposta do Facebook às críticas
No início da campanha, Mark Zuckerberg afirmou estar certo de que os anunciantes de media regressariam em breve à plataforma. Anteriormente, Zuckerberg já tinha expressado que concorda que o discurso de ódio deve ser removido, mas a definição de termos como “discurso de ódio” ou “supremacia branca” dentro destas políticas cabe à plataforma.
O Facebook tem sido alvo de críticas por ter definições muito restritas destes termos, impossibilitando a remoção de muitos comentários inflamatórios. Zuckerberg defende que conteúdos como o post de Donald Trump não constituem discurso de ódio e que os indivíduos devem ter acesso a toda a informação relevante sobre os seus líderes políticos.
No entanto, o Facebook pareceu aberto a ouvir as exigências dos líderes da campanha, após Zuckerberg e outros executivos se reunirem com grupos de direitos civis via Zoom. Durante a discussão, foram apresentadas dez exigências.
Atualmente, o Facebook apenas concordou com uma: a criação de um cargo focado em direitos civis para monitorizar e assegurar o cumprimento da política sobre discurso de ódio. Foram implementadas medidas adicionais para limitar anúncios de ódio contra minorias, embora o valor real destas ações ainda esteja por determinar.
Após a reunião, os representantes dos grupos de direitos civis classificaram os resultados como “muito dececionantes”. Um comunicado da plataforma reiterou que os seus executivos estão empenhados em “manter o ódio fora da plataforma”, uma posição reforçada pelo lançamento de um relatório que auditou as políticas de direitos civis do Facebook.
Mas o comunicado e os relatórios foram considerados insuficientes por muitos, incluindo pelos seus próprios colaboradores, que organizaram uma “greve” virtual, mostrando que os apoiantes da campanha são numerosos e utilizam várias formas de comunicar o seu descontentamento.
O impacto potencial do boicote no Facebook
Conforme mencionado, o impacto financeiro imediato foi limitado. Dito isto, a pressão dos utilizadores e colaboradores pode gerar mais protestos e afetar o Facebook de forma mais séria.
Hoje mais do que nunca, as marcas estão atentas às tendências sociais e dispostas a retirar anúncios perante o risco de associações negativas. Mais marcas podem juntar-se ao boicote, não apenas por razões éticas, mas para evitar danos na sua imagem.
Isto é especialmente relevante quando consideramos que o debate atual se foca nos Estados Unidos, mas os problemas do discurso de ódio e o impacto da plataforma na política são internacionais. Se o boicote ganhar fôlego globalmente, poderá ameaçar a receita da plataforma de forma mais tangível.
A desconfiança em relação às políticas de discurso de ódio nas redes sociais está a crescer. O Facebook é o exemplo mais visível, mas outras plataformas como o Twitter e o Instagram também têm sido criticadas e viram os seus investimentos publicitários reduzidos por anunciantes de media.
O papel principal das redes sociais no dia-a-dia torna difícil a reivindicação de neutralidade. A sua influência e o número crescente de utilizadores em todo o mundo empurra-as para a politização, com um escrutínio cada vez maior por parte de anunciantes e utilizadores.
Neste contexto, os governos juntam-se agora a empresas e indivíduos no questionamento das políticas do Facebook: o Congresso dos Estados Unidos está a investigar gigantes tecnológicas por práticas que limitam a concorrência e violam leis antitrust. Esta é uma questão distinta do boicote, mas ambas revelam novas expectativas de transparência para estas empresas.
Embora este boicote não tenha sido bem-sucedido na obtenção de mudanças estruturais imediatas, vale a pena notar que a campanha ganhou imenso apoio de grandes anunciantes de media em pouco tempo. Embora muitos tenham retomado o investimento, outros continuam a pressionar a plataforma para que esta melhore.
Isto sugere que o Facebook não conseguirá manter a sua tática atual para sempre, podendo ser forçado a mudanças de política mais profundas para reter utilizadores e anunciantes de media. O boicote ao discurso de ódio pode não ter sido o fim da gigante tecnológica, mas foi certamente um ponto de viragem.
