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O coronavírus abrandou a economia mundial. Lojas a fechar, bolsas em queda… Ninguém sabe quanto tempo isto vai durar. Será altura de os marketers entrarem em pânico? Ou será uma oportunidade?
Comecemos pelo lado mais pessimista. Primeiro, vejamos como reagiram os mercados financeiros quando a OMS declarou o coronavírus como pandemia. As bolsas são indicadores do estado de espírito atual da sociedade. Todos os índices estão a descer, até as criptomoedas sofreram quedas drásticas. Os mercados entraram rapidamente em modo de pânico…
Esta é a queda do índice S&P 500 no último mês.
Crise no marketing?
Não se trata apenas das bolsas. Muitas empresas tiveram de parar a produção e começaram a reduzir custos. Consequentemente, os orçamentos de marketing também estão a ser cortados em todo o mundo. Isto é visível nos dados da Ásia, que está um mês à nossa frente: todos os custos de media estão a diminuir (Fonte: WARC).
Parece lógico. Marketers e empresas não sabem o que vai acontecer, por isso retêm custos e planos por precaução. Muitas empresas já começaram a criar estratégias de acordo com o impacto económico estimado.
Mas fará sentido pausar as atividades de marketing?
Vejamos as coisas por outra perspetiva. Os dados da Ásia mostram-nos algo muito importante que já tínhamos percebido intuitivamente.
O consumo diário de TV (e de canais online) aumentou rapidamente.
Quem não está a ver mais notícias na TV agora? Quem não deixa os filhos ver filmes enquanto estão em casa? Quem não passa mais tempo na comunicação online ou a explorar o catálogo da Netflix à procura de novas séries?
As operadoras de TV registam um aumento de audiência, e as campanhas da concorrência foram adiadas. Obter um maior alcance é agora muito mais fácil do que antes.
Canais online e outros setores estão a crescer
As vendas limitaram-se a bens alimentares, produtos de higiene pessoal e medicamentos. E estes canais estão em plena expansão.
Segundo os dados do e-shop chinês Tmall, as vendas de máscaras subiram para 107,2M (face a 587.177 no ano passado), os produtos antibacterianos subiram 3271% e as vitaminas 3171%. Isto diz-nos muito sobre a mudança de necessidades, mas também sobre o crescimento do setor farmacêutico (Fonte: YIMIAN).
As vendas de produtos de luxo estão a cair, mas quando as pessoas compram, fazem-no para stockar. Esta é uma oportunidade para as marcas de FMCG.
Os e-shops estão em alta
A Tesco tem dificuldade em responder à procura de entregas (tal como a Amazon) e os serviços de estafetas estão sobrecarregados. Durante a epidemia de MERS na Coreia do Sul em 2015, o e-commerce teve um aumento massivo (E-mart +63,1% e Home Plus +48,1%). E isso foi há cinco anos. Hoje, a indústria é muito maior. Marcas com distribuição online consolidada têm agora oportunidades de crescimento (Fonte: WARC e YIMIAN).
E como é que os motociclistas entram nisto?
Quando estás a conduzir um carro e vês um obstáculo, a reação típica é travar imediatamente. Esperamos que o ABS funcione e, se não, confiamos na segurança do veículo. É assim que as empresas reagem tradicionalmente a uma crise: reduzem gastos e esperam ter recursos suficientes para sobreviver.
Os motociclistas sabem que não podem reagir assim. Não têm airbags e, se alguém lhes bate, o problema é muito maior. Por isso, sabem que o melhor é contornar o obstáculo. Idealmente, em vez de abrandar, deves acelerar e evitar o perigo. A velocidade não te mata, mas uma travagem brusca pode matar.
Podemos dizer que os motociclistas são arriscados, mas as empresas funcionam com o mesmo princípio. Tentam ir o mais rápido possível, pois nenhuma sobrevive se parar completamente.
As empresas deviam agir mais como motociclistas. Para evitar o perigo, não podemos travar a fundo. Temos de o contornar e acelerar. Veja-se o exemplo das empresas que começaram logo a fabricar máscaras ou desinfetantes.
O comportamento típico dos condutores de carros leva a engarrafamentos (e, na economia, à crise). Muitas vezes, engarrafamentos desnecessários. Basta que o primeiro trave para que todos os seguintes travem cada vez mais forte, bloqueando a estrada.
O que os motociclistas aconselhariam aos marketers agora:
- Os media têm maior alcance agora (TV e online) – vale a pena investir aí
- Os concorrentes estão a cortar orçamentos – conquistar a atenção dos clientes está mais barato
- Alguns segmentos estão a crescer – a comunicação faz sentido para FMCG, higiene e saúde
- Os canais online estão em alta – investe em publicidade online e e-commerce
- O OOH não faz sentido com as pessoas em isolamento
- Adapta o teu modelo de negócio – evita o obstáculo de forma criativa (ex: táxis a entregar mercearias)
- Reveja as campanhas – não lances algo só porque estava planeado
- Foca-te no futuro, no momento em que precisarás de acelerar novamente
- Prepara diferentes estratégias – tem sempre uma manobra de diversão pronta
Claro que tudo vai abrandar.
Grandes eventos como o UEFA Euro 2020 e os Jogos Olímpicos foram adiados, o que trará cortes nos orçamentos de marketing. Muitas fábricas estão a fechar e a indústria automóvel está a abrandar.
Muitos negócios sofrerão perdas devido à pandemia. Clientes serão atingidos pelo fecho de lojas, restaurantes e pelo impacto no setor das viagens.
Por outro lado, surgem muitas oportunidades. Não se sai de uma crise a menos que nos mantenhamos em movimento.
