Será que a criatividade traz resultados reais? | Kontentino

Este post de Martin Woska baseia-se numa investigação do mercado publicitário eslovaco. Presumimos que a situação seja comparável a nível global.

Martin Woska é Diretor de Estratégia Criativa e coproprietário da Triad, uma das agências de publicidade mais inovadoras na Eslováquia e na Chéquia. É presidente do Slovak Art Directors Club e recebeu mais de 50 prémios nacionais e globais de criatividade e eficácia.

Toda a indústria publicitária baseia-se na criatividade. Como agências, tentamos criar o anúncio mais criativo possível e ganhar mais prémios do que a concorrência. No entanto, qual é o real contributo da criatividade? Ajuda realmente nos resultados da campanha e nas vendas? Se sim, até que ponto? É uma pergunta difícil de responder com exatidão, mas como a minha consciência continua a fazer-me a mesma pergunta, vamos descobrir. Depois de quase 10 anos na publicidade, seria… bom saber, não acham? 😉

Como vamos descobrir?

Se quisermos encontrar uma ligação entre criatividade e eficácia na publicidade, precisamos de definir e quantificar o que é uma campanha eficaz e criativa. Vamos analisar especificamente campanhas eslovacas (porque é o nosso “terreno de jogo”).

Na Eslováquia, temos, felizmente, duas grandes plataformas. Anualmente, conhecemos as campanhas mais criativas nos Golden Nail Awards e as mais eficazes nos Slovak EFFIE. Já fiz parte do júri de ambos várias vezes, por isso posso garantir pessoalmente a sua integridade e, ao mesmo tempo, desmistificar qualquer conversa de que “os prémios são dados apenas entre amigos”.

Analisei os resultados dos últimos 6 anos do EFFIE e do Golden Nail em busca de sobreposições, ligações e respostas (queria 5 anos porque é um número mais redondo, mas entusiasmei-me :D). Curiosamente, surgiu uma amostra de trabalhos bastante interessante. Entre 2012 e 2017, houve 1573 trabalhos inscritos no Golden Nail e 123 no EFFIE. Qualquer bom estratega dir-vos-á que n=1696 é uma PGS (Pretty Good Sample — Amostra Bastante Boa).

PRIMEIRA PERGUNTA:

Será que as campanhas eslovacas mais eficazes também foram criativas?

A partir dos dados públicos em effie.sk, reuni uma lista de todas as campanhas que receberam um prémio no EFFIE nos últimos 6 anos. Para poder dizer objetivamente se eram “criativas”, verifiquei também se tinham ganho um prémio no Golden Nail…

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esperem por isso…

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Curiosos?

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A maioria sim!

Verificou-se que 60% de todos os trabalhos premiados no EFFIE também receberam pelo menos 1 prémio no Golden Nail. Por outras palavras, as campanhas excecionalmente eficazes das agências eslovacas costumam destacar-se também pela criatividade. Corrijam-me se estiver errado, mas parece uma prova sólida de que, em geral, e também nas nossas circunstâncias locais, a criatividade faz sentido e traz resultados excecionais.

E não é tudo.

OK, sabemos que a maioria dos vencedores do EFFIE também levou um “Nail”, mas não é uma maioria esmagadora, pois não? Para ser honesto, esperava mais e isso levou-me à pergunta seguinte.

SEGUNDA PERGUNTA:

Existe uma proporção contínua entre eficácia e criatividade?

Esta é difícil, certo? Nas nossas circunstâncias, a pergunta é: será correto assumir que quanto melhor o lugar no EFFIE (“mais eficazes foram os trabalhos”), maior a percentagem de trabalhos que também receberam um Nail (“foram mais vezes criativos”)? E a resposta é…

…

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…

SIM, EXISTE!

Quando analisamos os EFFIEs de ouro, descobrimos que todos, exceto um, também receberam um Nail e, geralmente, também um de ouro (o único caso foi ‘Lišiak zo sadu’ do ano passado) e que este fenómeno diminui com o valor do metal. É este o aspeto num gráfico:

Se ficou tonto com a formulação, vamos descomplicar. Um terço dos trabalhos que receberam um EFFIE de bronze também receberam um Nail; com os EFFIEs de prata, é mais de metade e com os EFFIEs de ouro, são quase todos os trabalhos premiados (e normalmente também receberam um Golden Nail).

Também é interessante porque, no EFFIE, a execução criativa é tida em conta de forma marginal em comparação com outros fatores. A importância recomendada ao julgar no EFFIE é: 40% estratégia, 40% resultados, 20% execução criativa. Apesar disso, os resultados correlacionam-se perfeitamente, pelo que, aparentemente, a criatividade ajuda a obter melhores resultados e, provavelmente, também ajuda a estratégia a parecer um pouco melhor.

As campanhas mais criativas na Eslováquia nos últimos 6 anos foram também as mais eficazes. E quanto mais eficazes eram, mais criativas eram também. Aparentemente, a criatividade desempenha um papel significativo e a sua correlação com a eficácia existe. (O nosso trabalho faz sentido! :D) A propósito, o gráfico… reparou?

Coincidência? Não me parece.

Mas agora com toda a seriedade.

O que faz exatamente a ‘criatividade’ e como ajuda?

Vamos esclarecer o mais importante. Não se trata de qualquer criatividade e certamente não é correto assumir que quanto mais único, surpreendente e louco, melhor. A criatividade na publicidade tem as suas próprias regras e é subordinada à estratégia em que se baseia. Os resultados da investigação anterior dizem respeito à criatividade publicitária daquelas agências e clientes que sabem exatamente o que estão a fazer e sabem muito bem como usar a criatividade para que esta lhes traga os resultados desejados.

Então, como é que uma boa criatividade ajuda os resultados?

Vamos ver especificamente como a criatividade ajudou algumas campanhas de destaque no EFFIE.

1. Consegue impressionar

O primeiro propósito básico de qualquer anúncio. Se não o conseguir, é inútil falar de qualquer outra coisa. A competição pela atenção do consumidor é uma disciplina básica, mas difícil. E felizmente, a criatividade é campeã nisso.

Se olharmos para vencedores recentes do EFFIE, a campanha Magna – This is my child da Istropolitana Ogilvy encaixa perfeitamente. As fotos de crianças refugiadas sírias nas páginas de Facebook de celebridades com o texto ‘Este é o meu filho’ é algo que não se ignora ao fazer scroll e sente-se imediatamente a necessidade de saber mais. A campanha gerou um aumento de 1650% nas doações para a Magna com um orçamento de media de 0 EUR. (EFFIE 2017 – 2x Ouro)

2. Desperta emoções

É exatamente isso que a publicidade eficaz faz com muita frequência. Existem muitos estudos sobre o tema emoção vs. razão na publicidade e todos afirmam conclusivamente que é a emoção que forma a decisão de compra, não a razão. A propósito, isso também é confirmado pela categoria Creative Effectiveness deste ano em Cannes Lions, onde as campanhas baseadas em emoções foram as mais premiadas (veja estas, por exemplo: Sick kids, Pedigree, John Lewis).

No EFFIE eslovaco, a minha favorita nesta categoria é ‘Thanking the good angels’ da MADE by Vaculík, que se tornou a campanha mais bem-sucedida da marca porque aumentou as doações em quase 20%. (EFFIE 2017 – Prata)

3. Consegue dramatizar a mensagem na perfeição

Uma das armas mais fortes no arsenal da criatividade. Muito mais forte do que apenas dizer que somos nacionais, temos qualidade, somos acessíveis, saborosos, saudáveis, naturais, temos um novo produto ou uma melhor taxa de juro, é mostrar a mesma mensagem sob uma luz única, surpreendente e, sim, criativa — para ser melhor compreendida. Isso foi magnificamente entregue na nossa campanha ‘The forgotten Day of Freedom‘ para a operadora de telecomunicações O2, onde a mensagem de que a liberdade — que a O2 defende — não é um dado adquirido, foi dramatizada em 9 execuções diferentes que o surpreendiam enquanto realizava atividades quotidianas que hoje em dia consideramos normais. Num dia, conseguiu chegar a 6 milhões de pessoas (82% de forma orgânica) e reforçou a perceção da O2 como um fornecedor justo em 13%. (EuroEFFIE 2018 – 1x Ouro e 1x Prata).

4. Vai ficar na memória

A próxima competência fundamental na publicidade. Se queremos que pense principalmente na nossa marca — especialmente no momento da decisão de compra — precisa de se lembrar do anúncio ou da sua mensagem. Para que isso aconteça, ele precisa de ser especial, relevante para si, despertar emoção, entreter ou acertar em cheio de outra forma. Por outras palavras, precisa de ser criativo.

Vamos testar isto.

Mesmo seis anos depois, lembramo-nos de como a cerveja eslovaca é de classe mundial? Os consumidores também se lembraram, porque esta campanha da Istropolitana Ogilvy aumentou o consumo trimestral desta marca em 10%. (EFFIE 2012 – Bronze)

5. Ajuda na propagação orgânica

A criatividade pode ajudar a poupar muito dinheiro. Dinheiro em media, por exemplo. Uma boa criatividade pode gerar visibilidade e alcance adicional de forma orgânica. As pessoas partilham voluntariamente boa criatividade, falam sobre ela, os meios de comunicação escrevem sobre ela com agrado e, graças a isso, o alcance e o awareness disparam, mesmo com um share of voice inferior ao do nosso CHC (Closest Hated Competitor — Competidor Odiado Mais Próximo).

O primeiro trabalho do EFFIE eslovaco que me vem à mente quando se discute alcance orgânico é Fofola da Zaraguza. 8,5 milhões de visualizações online, 70% das quais orgânicas. Sim, foi por isso que ganhou um EuroEFFIE de ouro e o EFFIE eslovaco em 2015 também.

Eslováquia de classe mundial

A propósito, quando se trata da relação criatividade-eficácia, a Eslováquia não é exceção. Se tem interesse neste tópico, existem muitos estudos que confirmam que a criatividade e a comunicação criativa (principalmente baseada em emoções) é a coisa mais eficaz que uma empresa pode fazer.

Consulte alguns artigos de investigação global sobre este tema:

• A primeira e maior investigação sobre este tópico foi conduzida por Peter Field em 2011. Comparou a base de dados dos trabalhos vencedores do Gunn Report com o prémio global de eficácia IPA. E criou The link between creativity and effectiveness, que mostra, entre outras coisas, que campanhas com prémios de criatividade foram 12x mais eficazes que as outras.
• O Prof. Werner Reinartz analisou detalhadamente em que circunstâncias a criatividade traz resultados, num artigo para a Harvard Business Review: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
• A McKinsey comparou 15 anos de desempenho empresarial de empresas que ganharam um Cannes Lion vs. as restantes – How winning companies turn creativity into business value and growth. O que acha que eles descobriram?