Voltar ao blog
Existem alguns elementos da sua social media strategy que não devem ser subestimados, e os marketing KPIs são um deles.
Os KPIs servem como uma medida das suas conquistas, indicam a direção que deseja seguir e mostram quais as estatísticas que estão a trazer resultados reais para o seu negócio.
Com uma infinidade de métricas de performance para analisar, pode ser difícil encontrar aquelas que vale a pena monitorizar no seu caso particular. Pode também acontecer que o que inicialmente considerou um KPI já não seja válido. Hoje, vamos explicar-lhe tudo sobre marketing KPIs, para que possa escolhê-los como um profissional.
O que é um marketing KPI?
Os Key Performance Indicators (Indicadores-Chave de Desempenho) em marketing são métricas que todos os profissionais devem utilizar e acompanhar, mas nem todos conseguem identificá-los corretamente desde o primeiro dia.
Os marketing KPIs são métricas de performance utilizadas para monitorizar, avaliar e otimizar a execução de uma social media strategy. Dependendo do objetivo de uma campanha específica, podem ser definidos vários indicadores. Os KPIs da campanha orientam a comunicação para atingir os objetivos de negócio e ajudam a fazer ajustes em tempo real ou a identificar potenciais gargalos no social media management.
Como selecionar KPIs
Escolher o conjunto certo de indicadores de desempenho em marketing não é a tarefa mais fácil. Eis o que deve ter em conta para fazer uma escolha sensata.
Escolha KPIs relevantes para os seus objetivos de negócio
O seu negócio tem certamente objetivos definidos: aumentar a conversão, potenciar as vendas ou reforçar o brand awareness, para citar apenas alguns exemplos. Os marketing KPIs ajudam a transformar esses objetivos em métricas mensuráveis e números para acompanhar. Escolha KPIs de campanha que apoiem o cumprimento dos seus objetivos de negócio e que não estejam distantes do que pretende alcançar.
Se o seu objetivo é aumentar as vendas em 50%, os seus marketing KPIs devem cobrir principalmente o volume de tráfego, CPC e CPS. Se lançar um novo produto e quiser melhorar o reconhecimento da marca, poderá focar-se num reach significativo entre o seu grupo-alvo (especialmente se não tiver um website ou e-commerce, onde gerar tráfego externo não seria prioritário).
Encontre alguns benchmarks
Ao definir novos marketing KPIs, não precisa de começar do zero. Analise as suas campanhas ou planos de comunicação atuais e passados e avalie os resultados.
Suponha que os seus últimos 10 posts geraram uma engagement rate de 4% no seu público-alvo. Razoável, mas com margem de melhoria. Definir um marketing KPI de 5% de engagement rate pode incentivá-lo a verificar quais os posts que tiveram melhor desempenho e que tipo de copy gerou as reações mais positivas.
Os KPIs não são estáticos; precisam de ser ajustados ao longo do tempo. No entanto, é melhor prometer menos e entregar mais do que o contrário.
Certifique-se de que os seus marketing KPIs são mensuráveis
Os marketing KPIs precisam de ser SMART e mensuráveis. Se quer aumentar as vendas através das redes sociais, defina uma percentagem de crescimento de tráfego, o CPC desejado ou o volume de vendas. Simplesmente “aumentar vendas” não é um KPI.
Alinhe os KPIs com o tipo de campanha
Os seus marketing KPIs devem corresponder aos seus objetivos comerciais, e as campanhas devem estar alinhadas com os KPIs. Por isso, se o objetivo de uma campanha é trazer tráfego extra, deve selecionar “tráfego” entre os objetivos disponíveis, por exemplo, no Facebook Ads Manager. Embora o “engagement” ou o “reach” ainda possam trazer algum tráfego, os resultados podem não ser precisos nem fáceis de analisar.
Exemplos de marketing KPIs a utilizar
Como mencionámos, tem muitas métricas de performance à sua disposição. Identificámos alguns grupos que podem ajudar ao definir os KPIs para redes sociais.
Content KPIs
A publicação de conteúdo deve andar de mãos dadas com uma estratégia promocional sólida. Com os content KPIs certos, pode melhorar os seus canais de distribuição, compreender melhor que tipo de conteúdo ressoa com a sua audiência e garantir que a sua voz se destaca no meio do ruído.
Existe uma enorme quantidade de dados disponíveis sobre a performance de conteúdo – só precisa de saber o que procurar e como utilizar esses dados.
Exemplos de Content KPIs:
- tráfego orgânico
- número de keywords orgânicas posicionadas
- visualizações de blog posts
- duração da sessão (tempo médio na página)
- profundidade de scroll
- click through rate (CTR)
- número de novos registos gerados
- tráfego de referência
- bounce rate
Exemplo de como estes content KPIs podem ser definidos:
- gerar mais 10% de leads através da criação de conteúdo
- posicionar 20 keywords de negócio no top até ao final do Q4
- atrair 500 novos visitantes para o website via conteúdo no Q1
- aumentar as visualizações do blog em 15% todos os meses
- aumentar a quota de artigos publicados de 2 para 6 por mês
SEO KPIs
Mencionámos o conteúdo, mas existem muitos outros elementos no quebra-cabeças do SEO. Para tornar o seu site o mais visível possível, deve focar-se em SEO técnico, otimização on-page e link building, entre outros.
Acompanhe os seguintes SEO KPIs para perceber se os seus esforços estão a dar frutos e onde precisa de fazer ajustes.
Exemplos de SEO KPIs:
- tráfego orgânico
- posicionamento de keywords
- taxa de indexação / páginas indexadas pelo Google
- páginas por sessão
- número de links externos (backlinks)
- click-through rate (CTR) no SERP
Exemplo de como estes SEO KPIs podem ser definidos:
- aumentar o tráfego de pesquisas orgânicas em 20% YoY
- ter 50 novas keywords no top 100 de resultados (num período específico)
Email marketing KPIs
Sendo a base de muitas estratégias de marketing digital, as campanhas de email podem ser altamente eficazes. Medir os seus email marketing KPIs dará uma ideia clara se os subscritores estão a interagir com o conteúdo, bem como de que forma pode melhorar as suas open rates e click-through rates.
Uma vez que a automação de email é relativamente barata e fácil de configurar, não há desculpa para não acompanhar estas métricas.
Exemplos de email marketing KPIs:
- open rate (taxa de abertura)
- click-through rate (CTR)
- unsubscribe rate
- bounce rate
- taxa de reencaminhamento
- reclamações de spam
- conversion rate (CR)
Exemplo de como estes email marketing KPIs podem ser definidos:
- diminuir a unsubscribe rate em 0,15%
- aumentar a open rate em 30%
- atingir uma CR de pelo menos 15%
User behaviour KPIs
Embora seja uma categoria por vezes negligenciada, medir o comportamento do utilizador pode fornecer insights valiosos. Compreender como os utilizadores interagem com o seu site ou app ajuda a melhorar a experiência e aumenta as hipóteses de se tornarem clientes ou visitantes recorrentes.
Exemplos de user behavior KPIs:
- pageviews (visualizações de página)
- principais páginas de saída
- páginas por sessão
- comportamentos únicos
- páginas com melhor desempenho (geradoras de receita)
- movimentos em heatmaps
- visitantes novos vs. recorrentes
Exemplo de como estes KPIs de comportamento podem ser definidos:
- aumentar as páginas por sessão em 30%
- fazer upsell da versão premium da app a 15% de todos os utilizadores
- aumentar o tempo no site em 60 segundos
- encurtar o customer journey em dois passos no Q1
Sales e lead generation KPIs
A lead generation é o processo de converter estranhos em visitantes do website e depois em leads – pessoas interessadas nos seus produtos ou serviços. Existem muitas estratégias para gerar leads na era digital – desde anúncios e email marketing até à atração através de conteúdo de qualidade. Assim que tem uma lead, cabe à equipa comercial transformá-la em cliente.
Como medir o sucesso dos seus esforços de lead generation? Acompanhe os marketing KPIs abaixo.
Exemplos de lead generation KPIs:
- número de novas leads geradas
- cost per lead (CPL)
- conversion rate – número de leads convertidas em clientes
- duração do ciclo de vendas – o tempo que demora a converter uma lead em cliente
- lead quality score
- taxas de retenção de clientes
Exemplo de como estes KPIs podem ser definidos:
- trazer 50 novas leads por semana
- diminuir o CPL em 30% até ao final do ano
- aumentar a conversion rate em 20%
- encurtar o ciclo de vendas em uma semana
A conclusão é esta: quando se trata de marketing KPIs, muitas vezes menos é mais.
Escolha um punhado de KPIs simples e relevantes e acompanhe-os ao longo do tempo. Isto dar-lhe-á a clareza necessária para tomar melhores decisões e simplificar a sua estratégia. E é disso que se trata, afinal de contas.
Existem obviamente mais segmentos de marketing KPIs que pode testar. Muitos profissionais começam com KPIs de campanha simples e, à medida que os atingem ou conseguem especificar mais objetivos, aprofundam a análise. Podem começar com métricas como volume de tráfego orgânico ou engagement rate, passando depois para métricas de performance mais detalhadas para elevar ainda mais a fasquia.
Erros comuns ao escolher marketing KPIs
Não escolher o KPI certo à partida
Se fosse fácil, provavelmente não estaríamos a escrever este artigo. Muitas empresas ainda não investem tempo a compreender o que querem exatamente alcançar com as suas campanhas. Sem um objetivo claro, é impossível saber qual a métrica que será o melhor indicador de sucesso.
Escolher demasiados KPIs
Naturalmente, quer aumentar o tráfego, melhorar as vendas, gerar mais leads, organizar o seu trabalho, e por aí fora…
No entanto, acompanhar muitos marketing KPIs diferentes ao mesmo tempo levará apenas a uma sobrecarga de informação. Além disso, provavelmente não conseguirá tomar ações significativas com base em todos esses dados.
Tentar vigiar demasiadas métricas em simultâneo é uma forma segura de se sentir assoberbado e acabar por não conseguir nada. Foque-se em poucas métricas que sejam as mais relevantes para os seus objetivos e concentre-se em melhorá-las.
Focar-se em resultados de curto prazo em vez de objetivos de longo prazo
No dia a dia, é fácil deixar-se envolver pelos resultados diários ou semanais.
Mas se o seu objetivo é aumentar o brand awareness ou construir a lealdade do cliente, precisa de dar um passo atrás e olhar para o panorama geral.
As campanhas de marketing são frequentemente projetos de longo prazo, por isso deve definir KPIs que reflitam isso. Em vez de se fixar em quantas leads gerou esta semana, tente acompanhar como as suas campanhas estão a afetar a marca ao longo do tempo.
Roma não se construiu num dia!
Subestimar o esforço necessário para acompanhar e medir KPIs
Medir KPIs não é uma tarefa única. Para obter insights significativos, precisa de acompanhar os KPIs regularmente e ajustar as suas campanhas conforme necessário.
Se não estiver preparado para dedicar o tempo e o esforço necessários para medir corretamente os seus marketing KPIs, mais vale nem começar. Reserve espaço na sua agenda ou peça ajuda. Precisa de saber como está o seu desempenho para poder melhorar.
Não rever os KPIs com frequência suficiente
Mais uma vez, não pode simplesmente começar a monitorizar certos marketing KPIs e assumir que serão sempre os mais importantes. O que definiu como objetivo em 2020 pode já não ser relevante ou alcançável em 2024.
À medida que o seu negócio cresce e muda, o mesmo deve acontecer com os seus KPIs. Certifique-se de revê-los regularmente. Se não estiver a progredir em direção a um determinado objetivo, poderá ser altura de ajustar a sua estratégia.
Medir vanity metrics em vez de métricas acionáveis
Quanto a esta… deixaremos o próximo parágrafo falar por si.
Vanity metrics vs KPIs
Existe um grupo de estatísticas que representam métricas, mas raramente são importantes ou relevantes para um objetivo real de negócio.
Ainda assim, muitos profissionais escolhem estes pontos, definem metas e chamam-lhes orgulhosamente KPIs, quando na verdade não passam de vanity metrics (métricas de vaidade).
As vanity metrics refletem números que podem ser seguidos nas redes sociais, mas que, na maioria dos casos, não devem ser usados para avaliar a performance global. As mais comuns incluem likes na página (e equivalentes noutras plataformas) e visualizações de vídeos curtos.
Os likes na página, numa era de bots e contas falsas, não podem ser considerados um KPI importante. Significam pouco atualmente: se uma página tem 20 mil seguidores, mas a engagement rate é de 0,02%, a qualidade do conteúdo e a base de seguidores deixam muito a desejar. É preferível alcançar uma audiência menor e manter boas interações do que colecionar seguidores aleatórios mas não conseguir envolvê-los.
Visualizações de vídeos curtos, como as de 3 segundos, são geralmente demasiado breves para transmitir qualquer mensagem de marca. No entanto, se iniciar uma campanha no Facebook com esse objetivo, poderá ficar impressionado com o quão “barata” a campanha é.
Lamentamos dizer-lhe, mas isto significa o mesmo que pagar por ar. E embora o Facebook afirme que 3 segundos é “suficiente”, em muitos casos é simplesmente demasiado curto, aleatório e não mensurável em relação ao seu objetivo de negócio.
Ao procurar os KPIs de campanha certos, as marcas escolhem frequentemente o CPC, número de leads ou vendas, negligenciando um pouco a engagement rate. É o correto? Nem sempre – existem casos em que a engagement rate é, na verdade, mais procurada pelas marcas do que vendas diretas.
Analisar KPIs – o que ter em consideração
Existem duas questões principais que deve colocar a si próprio ao analisar KPIs.
Este KPI contribui realmente para o meu objetivo de negócio?
Embora os marketing KPIs escolhidos devam ser mantidos por algum tempo, nada impede que sejam ajustados. Pode precisar de adaptá-los aos seus objetivos comerciais. Mesmo uma pequena mudança na estratégia de marketing pode justificar a modificação de metas e KPIs.
| Imagine que gere uma loja online. Um dos seus produtos tornou-se viral após alguns influenciadores o elogiarem. Agora, os seus KPIs de campanha devem focar-se em aproveitar esse momento (ex: gerar mais vendas ou aumentar a visibilidade da loja), e outros marketing KPIs podem passar a ser secundários temporariamente. |
Alguns marketing KPIs, como o crescimento da base de seguidores, podem tornar-se menos relevantes assim que atinge um nível satisfatório, podendo ser substituídos por novos KPIs que reflitam melhor a sua estratégia atual.
Está a performar bem?
Deve verificar a performance dos seus KPIs regularmente. Uma campanha específica ainda pode ser ajustada? Se as atividades estavam a correr bem e, de repente, há uma quebra nos resultados, sabe o que a causou? Não é altura para dramas, mas sim para ser analítico e pragmático.
Seja SMART com os seus marketing KPIs
No marketing, os KPIs são como exames de rotina que indicam se o seu negócio está saudável e no caminho certo.
Se está a ir bem, continue a otimizar. Mas se falha constantemente os seus marketing KPIs, precisa de um plano de ação para mudar esse cenário.
Não se trata de escolher os KPIs mais fáceis nem o maior número possível, mas sim de selecionar aqueles que correspondem aos seus objetivos de negócio. Faça-o passo a passo, reveja-os regularmente e veja os seus níveis de performance subir.
