Voltar ao blog
De todos os setores que exigem promoção, o FMCG é possivelmente o que mais dela necessita. Com tanta concorrência nova a surgir como cogumelos, as marcas de FMCG precisam de se afirmar online com estratégias sólidas.
Limitar-se a investigar novas formas de comercializar produtos online já não chega – o que importa é implementá-las e ditar tendências. Neste blog post, vamos discutir métodos, práticas e exemplos de estratégias de marketing digital para FMCG que alcançaram o sucesso.
O que significa FMCG?
FMCG significa Fast-Moving Consumer Goods (Bens de Consumo de Movimentação Rápida). É uma indústria onde os produtos são concebidos para serem vendidos rapidamente e a preços baixos, resultando em margens de lucro reduzidas e volumes de vendas elevados.
Pode pensar em produtos de FMCG como alimentos, bebidas, artigos de higiene pessoal ou produtos de limpeza, para citar apenas alguns exemplos.
Porque deve o setor de FMCG estar ativo online?
Porque devem as empresas de FMCG estar ativas online se vendem os seus produtos principalmente em lojas físicas? Não podem simplesmente trabalhar offline?
Claro que podiam – mas estariam a perder uma oportunidade gigante.
As empresas de FMCG podem utilizar as suas estratégias de marketing digital para segmentar potenciais consumidores que procuram produtos específicos na internet. Podem também reforçar o brand awareness e criar fidelização entre os clientes, fornecendo conteúdo valioso relacionado com o seu produto ou setor.
Desta forma, da próxima vez que um cliente visitar uma loja, poderá escolher a sua marca em vez de outras apenas porque viu o seu anúncio ou leu o seu conteúdo online e gostou do que viu.
Para ilustrar este ponto, inventei o exemplo do Pretzel.
Aqui estão pretzels.
Consegue comprar um fresquinho agora mesmo no Facebook e comê-lo?
Provavelmente não (a menos que peça entrega ao domicílio).
Consegue ter um impulso de compra, inspirar-se e sentir vontade de ir buscar pão fresco depois de ver este anúncio?
Sem dúvida.
E alguns comentários podem até encorajá-lo a fazer isso AGORA.
Além disso, os canais online são fáceis de usar no apoio à abordagem Research Online Purchase Offline (ROPO) — onde o reverso (ROPO invertido) significa Research Offline Purchase Online. Os consumidores encontram informações sobre produtos online, mas fazem a compra final na loja, ou vice-versa.
O FMCG é o setor que mais pode beneficiar desta abordagem se souber potenciar as atividades online da forma correta.
Desafios das estratégias de marketing digital para FMCG
As empresas de FMCG enfrentam alguns desafios únicos nas suas estratégias de marketing digital. Um dos maiores é que têm de competir entre si por espaço nas prateleiras e pela atenção dos consumidores.
Têm de ser criativas nas suas estratégias, pois muitas vezes não têm o privilégio de uma audiência cativa como acontece noutros setores.
Outro desafio é que os produtos de FMCG são frequentemente vistos como commodities, o que significa que as pessoas não são necessariamente fiéis a uma marca específica e alternam entre elas dependendo do que é mais barato ou conveniente.
E isto pode acontecer com frequência, sem aviso prévio e em grande escala.
Uma marca de FMCG também terá frequentemente uma grande presença global, por isso deve ter em conta as diferenças culturais ao desenhar a sua estratégia. Por exemplo, em 2020, a Nestlé afirmou estar a rever 25.000 produtos e 2.000 marcas do seu portfólio para identificar alterações necessárias em imagens ou linguagem. Em África, os rótulos de comida para bebé da Gerber incluíam fotos de lactentes, sem a empresa se aperceber que muitos consumidores, por não saberem ler, confiam nas imagens para saber o conteúdo. Bebés em puré? Não era bem essa a ideia.
Por fim, muitos produtos de FMCG não se adaptam facilmente ao e-commerce tradicional, pois precisam de ser vendidos rapidamente e não podem tolerar tempos de entrega longos.
Em resumo: existem bastantes obstáculos com os quais as empresas de FMCG lidam constantemente — mas assim que os superam, abre-se um oceano de possibilidades.
Ideias criativas para a sua estratégia de marketing digital para FMCG
#1 Potenciar a sua presença nas redes sociais
Estar ativo nas redes sociais permite que as marcas de FMCG se liguem aos consumidores online e partilhem informações em tempo real. De todos os componentes de uma estratégia de marketing digital para FMCG, as redes sociais devem estar entre os mais fortes.
O uso destas plataformas ajuda a criar awareness e a desenvolver comunidades em torno das marcas. Escusado será dizer que as redes sociais podem ter um grande impacto nas vendas, já que marcas visíveis nestas plataformas conseguem obter resultados mais significativos.
As marcas de FMCG usam as redes sociais para vários fins, tais como:
Partilhar informações sobre produtos – pode apresentar a USP (Unique Selling Proposition) dos seus produtos, mostrar características, promover ofertas ou anunciar disponibilidade.
A ParmCrisps usa as redes sociais para comunicar os ingredientes nutritivos dos seus produtos:
A Iceland Foods prefere uma abordagem mais direta, promovendo ofertas atuais:
Mostrar vídeos tutoriais – clips curtos com boas práticas, receitas ou tutoriais podem gerar mais interesse nos seus produtos (até porque são necessários para fazer aquela receita deliciosa, certo?)
Interagir com os clientes – use as redes sociais para recolher feedback e responder a comentários ou mensagens.
A L’Oreal Paris aposta em ciclos de engagement (respondendo e incentivando novos comentários) na sua comunicação:
A Vimto, com um post simples, pede feedback aos seus seguidores sobre o sabor favorito.
Imagine se 627 pessoas escolhessem subitamente o sabor “Frutos Mistos”? Isto daria à equipa da Vimto muito em que pensar em termos de desenvolvimento de produto.
As marcas de FMCG também usam quizzes, perguntas de curiosidade e sondagens.
Durante a época natalícia, a Maltesers fez uma votação rápida sobre os seus sabores de trufas de Natal. Com isto, conseguiram não só obter feedback, mas também apresentar o seu novo produto (trufas de chocolate branco e de leite) ao mundo.
(já agora, estas trufas são mesmo incríveis)
Lançar passatempos – como a viralidade pode levar o seu conteúdo mais longe, por que não incentivar os seus potenciais clientes com uma competição simples?
A Just Milk decidiu oferecer duas cadeiras de campismo dobráveis num dos seus passatempos, gerando quase 200 reações, mais de 200 respostas e 60 partilhas.
Um alcance interessante e segmentado por cerca de 50€? Sim, por favor.
A comunicação nos seus canais sociais deve andar a par com…
#2 Desenvolver uma estratégia de conteúdo
Uma estratégia de conteúdo é essencial para as empresas de FMCG produzirem conteúdo valioso que envolva os clientes e ajude a construir a marca. O conteúdo pode surgir sob a forma de blog posts, vídeos, infográficos ou — como já mencionámos — atualizações nas redes sociais.
As empresas devem garantir que o conteúdo seja relevante, útil e consistente com o tom e estilo da marca, para que os clientes saibam o que esperar. É fundamental que o conteúdo forneça valor real ao público-alvo.
Por exemplo, a Heinz decidiu aumentar a visibilidade dos seus produtos ao posicioná-los como ingredientes essenciais para certas receitas.
Além disso, uma estratégia de marketing digital para FMCG deve ter o seu próprio tone of voice e brand guidelines que devem ser seguidos em todos os canais online.
Com os seus posts, a Innocent Drinks decidiu adotar uma abordagem espirituosa e irreverente. Em vez de ser apenas mais uma “página sobre bebidas”, mantêm o Facebook humorístico e com um toque muito britânico.
#3 Design de um website
Embora possam parecer desnecessários para alguns, os websites são cruciais para as marcas de FMCG. Podem ser usados para fornecer informações sobre a empresa e produtos, ou para canalizar tráfego para os perfis sociais e loja online.
Um bom website deve ser fácil de navegar e fornecer toda a informação necessária. Além disso, pode servir como um local para mais detalhes sobre a missão da empresa, parcerias, colaborações ou até uma secção de carreiras.
Abaixo, o exemplo do site da Kleenex. Poderiam ter apenas criado um site com descrições de produtos, mas transformaram-no num verdadeiro hub de conteúdo.
Uma boa prática é comprar o domínio antecipadamente (para que ninguém o roube) e, se não planeia desenvolver um site agora, fazer um redirecionamento 301 para o seu perfil de Facebook, por exemplo.
Desta forma, quem escrever www.NomeDaSuaMarca.com será automaticamente enviado para o seu perfil social ativo.
#4 Apostar no eCommerce
Pode não ser viável para todas as marcas de FMCG terem uma loja online própria. Algumas estão disponíveis apenas através de marketplaces ou supermercados online, enquanto outras operam estritamente offline. No entanto, as lojas online são ótimas para chegar a clientes que querem informações sobre o produto mas não têm tempo ou opção de explorar os corredores das lojas físicas.
As marcas de FMCG podem vender diretamente ao consumidor através de lojas online, o que é muitas vezes motivo suficiente para criar pelo menos um pequeno site de eCommerce.
Permite que os clientes pesquisem e comprem no conforto de casa. Idealmente, a loja deve ser user-friendly em qualquer dispositivo e fornecer detalhes como ingredientes e modos de utilização.
Além disso, ter uma loja online integrada na sua estratégia permite vender produtos diretamente nos canais sociais.
Basta adicionar produtos a um catálogo para criar uma Loja no Facebook e depois identificar os produtos nos próximos posts, tal como a The Soap Story fez.
Esta secção ficará visível nas Páginas de Facebook, o que significa que os clientes podem aceder mesmo que não vejam os produtos identificados em posts específicos. A Yves Rocher utiliza isto regularmente.
#5 Investir em influencer marketing
As marcas de FMCG podem construir relações duradouras com o seu público-alvo através de embaixadores de marca, o que inclui influenciadores. 50% dos utilizadores do Instagram afirmam estar mais interessados numa marca se virem os seus anúncios nesta rede.
As empresas de FMCG podem tirar partido disto, investindo numa forma natural de publicidade como o influencer marketing.
Como o nome indica, os influenciadores são pessoas que têm influência num determinado grupo e apelam às massas. Podem tornar-se embaixadores da sua marca se a parceria correr bem e se eles realmente gostarem do que oferece.
Os influenciadores envolvem os clientes nas redes sociais ao promoverem a marca e os produtos aos seus seguidores, o que é uma excelente forma de dar visibilidade ao seu FMCG.
Apenas este post de Chiara Ferragni no Instagram rendeu mais de 220 mil “corações”. Como ela tem mais de 26 milhões de seguidores, o alcance de um único post com um anúncio natural da Pantene atinge certamente milhões de pessoas.
#6 Publicar UGC (User Generated Content)
Não é segredo que programas de influencer marketing e embaixadores podem ser demorados e dispendiosos. Alguns influenciadores aceitam permutas, outros enviam faturas avultadas.
O conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) pode ser uma solução fantástica para marcas de FMCG que procuram posts autênticos. Através de incentivos simples, as marcas conseguem obter um grande número de fotos e comentários que podem utilizar na sua comunicação (com o devido consentimento).
A Who Gives A Crap é uma marca de papel higiénico da Austrália que incentivou os clientes a enviar fotos de decorações de Natal feitas com as suas embalagens.
A PG Tips, marca britânica de chá, tornou o repost de conteúdo dos seus consumidores um dos pilares da sua estratégia de marketing digital.
#7 Utilizar publicidade paga
Claro que as marcas de FMCG podem impulsionar as suas campanhas com anúncios pagos. De todas as redes, o Facebook Ads, Instagram Ads e Google Ads são as mais populares.
As marcas de FMCG usam a publicidade paga para chegar a audiências maiores. As campanhas sociais servem para promover produtos, criar awareness e gerar leads.
Os benefícios de anúncios otimizados incluem segmentação precisa e custos baixos. No entanto, torna-se mais desafiante à medida que surgem restrições de rastreio. A limitação de conversões no iOS 14 e a importância dos zero-party data estão a mudar o panorama, afetando o desempenho e os custos.
Dito isto, vale a pena incluir anúncios pagos na sua estratégia para aumentar o alcance, mas não deve depender exclusivamente deles.
Muitas marcas aproveitam a publicidade paga nas redes sociais. Com ferramentas como a Biblioteca de Anúncios do Facebook ou o Moat, pode espreitar a concorrência e inspirar-se em novas ideias.
Extra checklist: abordar uma estratégia de marketing digital para FMCG
Antes de começar
– Defina os objetivos da sua marca
- Determine o público-alvo
- Crie uma lista de palavras-chave que descrevam o seu produto/serviço
- Identifique quais os melhores meios para a promoção
- Tenha uma equipa preparada para executar a estratégia
Após o lançamento
- Crie um blog e publique regularmente
- Escreva uma série de mensagens para comunicar com os clientes de forma frequente
- Lence passatempos online para seguidores nas redes sociais
- Invista em SEO para ser encontrado quando procurarem produtos como os seus
- Invista em imagens e vídeos profissionais – uma sessão fotográfica pode ditar o sucesso da marca
Pontos a monitorizar
- Monitorize métricas de desempenho para ver se os objetivos estão a ser cumpridos
- Atualize a estratégia para responder às mudanças de mercado
- Teste formatos de conteúdo que ressoem com o público-alvo
- Escolha a ferramenta de gestão de redes sociais certa para controlar a sua presença online
- Esteja a par do que os seus concorrentes estão a fazer online
- Selecione o software de gestão de agências certo para acompanhar o desempenho das campanhas e simplificar o workflow de marketing
Uma estratégia de marketing digital para FMCG é como uma caixa de chocolates
Nunca sabemos o que nos vai calhar. Mas os chocolates podem ser variados: melhores, piores, mais doces ou… agridoces.
Então, que tal escolher a caixa certa e desenvolver uma estratégia perfeita que o surpreenda apenas de forma positiva?
Não espere mais – comece hoje mesmo e liberte o potencial da sua marca de FMCG.
