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Algumas campanhas de social media geram cliques. Outras tornam-se memoráveis, são partilhadas e continuam a dar que falar muito depois do seu lançamento. A diferença costuma não ser um orçamento maior ou uma mensagem mais ruidosa, mas sim um insight mais apurado. As melhores campanhas compreendem a cultura, detetam comportamentos da audiência precocemente e transformam esse conhecimento em ideias criativas com as quais as pessoas realmente querem interagir.
Neste artigo, analisamos algumas das melhores campanhas de social media através de estudos de caso reais de marcas como Heinz, IKEA e Garnier. Desde transformar rotas do Strava em mapas para corredores movidos a ketchup até usar a cultura da internet noturna para vender melhor o sono, estes exemplos mostram o que acontece quando as marcas param de interromper as audiências e começam a encontrá-las onde elas já estão. Se procura inspiração fresca, estratégias de campanha mais inteligentes e lições práticas que possa aplicar à sua própria content strategy, estes estudos de caso mostram como é o marketing de excelência em social media na prática.
1. Run on Heinz
Através de social listening, a Heinz descobriu algo estranhamente específico: os corredores de longa distância estavam a trocar os géis energéticos sintéticos caros (e muitas vezes desagradáveis) por… pacotes de ketchup Heinz. Porquê? Porque o ketchup contém eletrólitos e açúcares simples que os corredores precisam para um impulso rápido. Para estes fãs “irracionalmente obcecados”, não se tratava apenas de combustível, tinha de ser Heinz.
O problema: A seca de Ketchup
Embora os corredores adorassem os pacotes, tinham um problema: encontrá-los a meio de uma corrida de 25 quilómetros não é propriamente fácil. Não se pode simplesmente entrar numa loja qualquer e pedir um único pacote. Por isso, a Heinz precisava de uma nova forma de chegar a esses corredores.
A ideia: Hacking do mapa
A Heinz analisou infraestruturas existentes e os caminhos mais percorridos pelos corredores. Decidiram ajudar os corredores a encontrar o seu “combustível” lançando rotas em formato de garrafa de Heinz diretamente nas maiores apps de corrida do mundo, como o Strava e o MapMyRun. O resultado? Criaram rotas que levavam os corredores a restaurantes que disponibilizavam Heinz.
A Heinz não tentou criar um novo comportamento, aproveitou um que já existia. Ao utilizar o social listening para encontrar este nicho da subcultura de corredores, a campanha pareceu autêntica em vez de forçada.
Os resultados: Uma corrida para o sucesso
- 672 milhões de earned media impressions
- Mais de 100 manchetes internacionais, incluindo The New York Times, Runner’s World, Daily Mail, USA Today, Men’s Journal e ESPN
- Fãs internacionais da Heinz criaram os seus próprios mapas personalizados
- 1500 corredores participaram na América do Norte
- Aumento de 179% no engagement social
O que aprender para Social Media Managers (O Método HEINZ)
H – Hunt for the niche (Cace o nicho): Procure as formas invulgares como as pessoas já utilizam o seu produto. É aí que vive o seu melhor conteúdo.
E – Embrace the platform (Abrace a plataforma): Não publique apenas uma imagem, use as funcionalidades únicas da plataforma (como os mapas GPS do Strava).
I – Integrated utility (Utilidade integrada): Dê à sua audiência algo útil e único. Um mapa para ketchup gratuito faz sentido, um anúncio genérico é apenas aborrecido.
N – No massive budget needed (Sem necessidade de grandes orçamentos): Se a ideia for suficientemente forte, a comunidade tratará da distribuição por si.
Z – Zero friction (Zero fricção): Facilite as coisas. A Heinz colocou os mapas exatamente onde os corredores já estavam.
2. Ikea: “Acordado/a?”
Todos já passámos por isto. É 1h da manhã, estamos a fazer scroll no telemóvel e recebemos aquela mensagem infame: “u up?”
Normalmente, essa mensagem vem de alguém que provavelmente devia ignorar. Mas em 2024, veio do IKEA. E em vez de uma conversa de que se poderia arrepender, levou à solução definitiva para uma geração que parece nunca dormir o suficiente.
O insight: A geração exausta
O IKEA percebeu que a nossa relação com o sono está degradada. Entre a “procrastinação de deitar por vingança” e o scroll noturno, os jovens adultos estão com mais privação de sono do que nunca. Não precisavam de uma lição sobre bons hábitos de sono, precisavam de uma marca que compreendesse as suas dificuldades noturnas.
A estratégia: Uma SMS com um toque diferente
O IKEA pegou na mensagem noturna mais famosa da cultura pop, o “u up?”, e deu-lhe um toque saudável focado no sono.
Através de contextual targeting, o IKEA lançou anúncios que só apareciam tarde da noite, quando as pessoas tinham maior probabilidade de estar em “doom-scrolling”. Em vez de um anúncio típico de mobiliário, o criativo apresentava um copy minimalista e atrevido que falava a linguagem da internet.
A análise: Porque é que funcionou
- Timing perfeito: Ao correr a campanha durante a noite (23h – 3h), o IKEA encontrou a sua audiência exatamente quando sentiam a dor da insónia.
- Hacking cultural: Pegaram numa frase bem conhecida e adaptaram-na à sua identidade de marca. Foi inteligente, identificável e instantaneamente partilhável.
- Utilidade aliada ao humor: A campanha não se ficou pela piada. Direcionou os utilizadores para o Ikea com produtos e dicas concebidos para os ajudar a pousar o telemóvel e descansar.
3. A festa do pijama em streaming de 24 horas da Garnier
Todos conhecemos a expressão “preciso do meu sono de beleza”. Mas a Garnier Filipinas levou isso à letra — e transformou-o numa máquina de faturação de 24 horas.
Num mundo onde o tempo de atenção é supostamente cada vez menor, a Garnier fez o impensável: lançou um livestream ininterrupto de 24 horas no TikTok. Sem cortes, sem magia de cinema, apenas entretenimento puro e ao vivo.
O insight: Direcionado aos noctívagos
A Garnier estava a lançar o seu novo Overnight Vitamin C Serum. O seu alvo? Millennials ocupados e Gen Z que veem a noite como o único momento para recarregar energias.
O desafio era provar que este sérum era o “cheat code” definitivo para acordar com uma pele radiante, mesmo que não dormissem as oito horas recomendadas.
A estratégia: Deixar a audiência no controlo
Enquanto o resto do mundo dormia, uma anfitriã foi mesmo dormir em frente às câmaras após aplicar o sérum. Mas havia um detalhe: a audiência estava no controlo. Aos 1000 likes, a anfitriã era borrifada com água. Aos 5 checkouts, um balão rebentava para a acordar. Foi gamificado, interativo e ligeiramente caótico — a receita perfeita para o TikTok.
Assim que o sol nasceu, a stream transformou-se num talk show de alta energia com celebridades e influencers a partilhar as suas rotinas de “get unready” e demonstrações de produtos.
A análise: Porque é que funcionou
A stream atraiu 3,9 vezes mais espectadores e gerou um GMV (gross merchandise value) 4,4 vezes superior em comparação com streams regulares de dia de pagamento. Superou largamente o objetivo da Garnier, atingindo 106% das suas vendas totais e receita em apenas um dia. Como o conseguiram?
- Live-stream gamificada: Não pediram apenas às pessoas para comprar os produtos, tornaram a compra parte do entretenimento. Ao associar recompensas (e partidas) em tempo real a metas de vendas, transformaram as compras num jogo divertido.
- Relevância contextual: Ao manter uma stream durante a noite, alinharam o USP do produto (sérum de noite) com a hora real do dia. Foi o exemplo perfeito de “mostrar em vez de apenas contar”.
- Escalabilidade do hype: A Garnier não dependeu de apenas uma stream. Tiveram 23 vendedores diferentes a realizar os seus próprios livestreams em simultâneo, criando um “Garnier takeover” no feed live do TikTok.
