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No meio de uma pandemia, logo após um boicote mensal dos seus anunciantes e com as eleições presidenciais dos Estados Unidos à porta, o Facebook atravessa um verão bastante agitado.
Tenho a certeza de que todos estão igualmente ocupados, por isso aqui fica um resumo das novas atualizações do Facebook e de como estas podem afetar a sua utilização das redes sociais.
Facebook atualiza as suas diretrizes sobre texto em imagens de anúncios
Uma das atualizações de advertising mais antecipadas do Facebook foi finalmente anunciada: a plataforma vai eliminar a regra que limitava o volume de texto em imagens de anúncios a 20%.
Esta é uma excelente notícia para muitos anunciantes, que deixarão de ter de passar horas a reformular copy e visuais especificamente para o Facebook para garantir que o anúncio final seria aprovado pela plataforma!
A justificação do Facebook para a regra dos 20% era que limitar a quantidade de texto nos anúncios tornava a experiência da plataforma mais agradável para os seus utilizadores.
As diretrizes atualizadas continuam a referir que os anúncios com menos texto são preferíveis, uma vez que têm melhor performance do que anúncios com mais de 20% de texto, mas isto deixará de colocar em risco o alcance do anúncio, como acontecia anteriormente.
Claro que continua a ser vital garantir que o texto no seu anúncio seja breve e suficientemente claro para ser eficaz, mas esta atualização trará certamente um grande alívio e permitirá aos anunciantes explorar novas oportunidades de design para as suas campanhas.
Posts em grupos de Facebook podem agora ser patrocinados
Os posts patrocinados estão agora disponíveis para administradores de grupos, permitindo novas estratégias de targeting entusiasmantes para os anunciantes!
Os administradores de grupos públicos podem agora publicar posts patrocinados por anunciantes, seja como uma parceria ou em nome destes. O patrocinador é identificado no título do post, que apresenta um rótulo de “Parceria Paga” (Paid Partnership) abaixo do título.
Isto é diferente dos anúncios tradicionais, que aparecem no feed dos grupos e são colocados pelo Facebook ao lado dos posts. A colocação de anúncios baseia-se no target do anunciante e varia consoante o utilizador.
Por outro lado, os posts patrocinados aparecem a todos os membros do grupo e são geridos pelo administrador da mesma forma que os posts orgânicos.
Os posts patrocinados são uma forma de os administradores capitalizarem a sua experiência e os interesses dos membros do grupo, estabelecendo parcerias com anunciantes para promover produtos que adoram e que acreditam que os membros do grupo também irão apreciar!
Até agora, esta opção estava disponível para utilizadores individuais publicarem na sua página ou perfil, como posts orgânicos ou promovidos.
Com esta nova atualização do Facebook a expandir a opção para os grupos, a plataforma está a dar aos anunciantes acesso a utilizadores altamente ativos e envolvidos, de uma forma que parece mais genuína e orgânica do que os anúncios convencionais.
Os grupos são uma parte importante da atividade no Facebook: existem mais de 10 milhões de grupos, com cerca de 1,4 mil milhões de utilizadores a interagirem mensalmente em grupos. Cerca de metade descreve o seu engagement nos grupos como “muito significativo”.
Ao patrocinar posts em grupos, os anunciantes ganham acesso a algo valioso: visibilidade junto de utilizadores com interesses relevantes, com a vantagem de o conteúdo ser publicado pelo administrador do grupo, que é uma fonte de confiança.
Tal como acontece com todo o conteúdo no Facebook, e especificamente o conteúdo monetizado, existem regulamentos que supervisionam quem pode utilizar esta opção e a que tipo de conteúdo se aplica.
Os grupos devem ter pelo menos 1.000 membros e aderir às Políticas de Monetização para Parceiros do Facebook, que regulam o conteúdo monetizável e limitam o acesso a esta opção a administradores localizados em países elegíveis.
Como acontece com indivíduos e páginas, os administradores de grupos devem garantir que o conteúdo de marca adere às políticas de branded content, bem como às Políticas de Publicidade se o conteúdo for promovido.
O risco, que existe para qualquer conteúdo patrocinado, é perder a confiança da audiência e a autenticidade que dá valor ao conteúdo.
Em todas as plataformas, o branded content obtém o seu valor da autenticidade que a fonte lhe confere.
Se a audiência não sentir que a comunicação é autêntica, ela não terá o efeito pretendido.
Várias opções de targeting de anúncios removidas devido a baixa utilização
Um dos maiores trunfos do Facebook em termos de publicidade é a quantidade de opções de targeting e a sua especificidade, que permitem aos anunciantes entrar em grandes detalhes ao incluir ou excluir pessoas do seu target demográfico.
A 11 de agosto, uma nova atualização do Facebook reviu as opções e observou que mais de mil delas não eram utilizadas com regularidade ou amplitude suficiente e seriam, por isso, removidas da lista.
Isto deve-se, em parte, à vontade de simplificar as opções, evitando escolhas consideradas “redundantes” ou excessivamente “granulares”.
Não se preocupe, isto não significa que as opções de targeting serão menos específicas ou eficientes!
Algumas das opções removidas eram duplicados e a sua estratégia de redes sociais não deverá ser afetada. No entanto, outras são mais estratégicas e exigem algum ajuste por parte dos anunciantes.
Por exemplo, os segmentos de targeting por “multicultural affinity” foram removidos, com o Facebook a incentivar os anunciantes a recorrerem a opções mais específicas, como línguas ou culturas, para chegarem aos seus targets.
Estas remoções parecem estar alinhadas com mudanças anteriores, como a remoção de mais de 5.000 opções em 2018 para evitar práticas discriminatórias e possivelmente ilegais.
As opções de targeting altamente específicas do Facebook são muito úteis, mas isto também significa que podem ser usadas para excluir certos grupos de pessoas com base em atributos como a etnia, que é o que esta nova atualização espera limitar.
No geral, esta nova atualização não deverá ter um grande impacto na sua estratégia. As revisões e atualizações das opções de targeting são notícias regulares do Facebook, tanto para remover como para adicionar segmentos.
O volume e a precisão das opções é definitivamente uma das maiores vantagens do Facebook enquanto plataforma publicitária, e é bom notar que estão cientes de como estas podem ser utilizadas e dispostos a alterar opções para proteger os utilizadores.
Novas atualizações: Biblioteca de Anúncios com rastreador de gastos políticos
Estamos a cerca de dois meses das eleições presidenciais de 2020 nos Estados Unidos e as campanhas de ambos os partidos estão ao rubro. Independentemente de onde esteja no mundo, provavelmente vê notícias sobre isto diariamente!
Enquanto plataforma publicitária fundamental no período que antecede o evento, o Facebook está a tomar a iniciativa de aumentar a transparência sobre como cada partido faz publicidade na rede.
As alterações visam sobretudo permitir que investigadores e jornalistas compreendam melhor quanto os políticos gastam no Facebook e onde.
A nova atualização detalhará quais as organizações que apoiam cada candidato e está a adicionar o Vice-Presidente e outros candidatos a VP à sua ferramenta de acompanhamento de gastos presidenciais.
Este rastreador foi concebido para ser facilmente partilhado em tempo real e incluído em artigos. Mais uma vez, o foco é melhorar a transparência e facilitar reportagens precisas.
As críticas negativas contra o Facebook no rescaldo das eleições de 2016 nos EUA, nomeadamente como terreno fértil para as infames “fake news”, tiveram claramente um efeito na plataforma.
Este novo rastreador de gastos políticos é uma ferramenta para jornalistas, mas também para o Facebook garantir que não é novamente acusado de interferência política ou má conduta ética, como aconteceu nas últimas eleições.
Facebook altera o seu Centro de Preferências de Anúncios
Em notícias mais focadas no utilizador, a plataforma está a trabalhar num Hub de Preferências de Anúncios para ajudar a simplificar o processo e fornecer mais informações sobre como cada modificação de preferência os afetará.
O hub será dividido em três secções: Anunciantes, Tópicos de Anúncios e Dados.
“Anunciantes” detalha os anúncios que foram mostrados a um utilizador, bem como informações sobre os anunciantes que os promoveram.
“Tópicos de Anúncios” lista os temas que o Facebook identificou como sendo do seu interesse e dá-lhe a opção de desativar qualquer um deles.
“Dados” explica como o Facebook adquire dados sobre si para informar o targeting de anúncios, podendo também optar por desativar esta opção.
Nenhuma destas opções é nova, mas estão agora apresentadas num portal mais simples e fácil de navegar.
Com os utilizadores a levantarem questões de segurança constantes, estas mudanças priorizam a transparência e garantem que todos sabem como os seus dados são utilizados e como podem controlar essa utilização.
As novas atualizações do Facebook dos últimos meses mostram um esforço em priorizar a clareza e capacitar os seus utilizadores com ferramentas de fácil navegação para anunciantes, jornalistas e utilizadores comuns.
A plataforma cresceu incrivelmente rápido nos últimos dezasseis anos e este crescimento coincidiu com implicações sem precedentes das redes sociais no advertising e na política.
Até certo ponto, a ascensão do Facebook levou a um maior envolvimento das redes sociais numa miríade de campos.
À medida que as leis evoluem para acompanhar os gigantes tecnológicos, é interessante notar como plataformas como o Facebook encaram as suas responsabilidades e como incorporam regulamentações em constante mudança na sua estratégia.
Sem esquecer o impacto que estas mudanças têm nos anunciantes e nas suas próprias estratégias de redes sociais!
