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O setor público demorou algum tempo a adaptar-se às redes sociais, tendo-as evitado durante muito tempo. Apesar de alguns soluços e desafios, as redes sociais tornaram-se uma ferramenta de comunicação crucial para os governos. A confiança nas instituições está a diminuir, por isso, manter o silêncio e não utilizar as redes sociais para o governo já não é aceitável em 2022. Nesse caso, qual é a melhor abordagem?
Vamos falar sobre os benefícios, desafios e as melhores práticas para que os governos possam tirar partido das plataformas de redes sociais.
Benefícios das redes sociais para o governo
Cidadãos envolvidos são a chave para o sucesso
Como envolver os cidadãos na era digital? A escolha óbvia parecem ser as redes sociais. Estas plataformas são movidas por um elevado nível de engagement, um discurso forte, grande alcance e tempos de resposta rápidos. Ser ativo nas redes sociais é importante não só para ser conhecido, mas também para gerar confiança, respeito e estar próximo da comunidade.
Qualquer agência governamental que pretenda captar e manter o sentimento público deve, simplesmente, utilizar as redes sociais para o fazer.
Acesso a feedback direto e controlo de opiniões negativas
As redes sociais proporcionam um acesso sem precedentes a diferentes pontos de vista, discussões e feedback. Antes das redes sociais, os governos dependiam de monólogos, enquanto agora estas facilitam o diálogo. Além disso, as redes sociais são frequentemente utilizadas para responder a feedback negativo. Os governos podem mudar a forma como pretendem ser percecionados, evitar crises nas redes sociais e reagir adequadamente em situações de ameaça. Isto não seria possível sem as redes sociais.
No entanto, o resultado disto é que, uma vez publicado algo, pode ser partilhado ou replicado sem o conhecimento do autor. No entanto, a monitorização de redes sociais permite identificar, acompanhar e ajustar o sentimento das respostas.
Plataforma para partilhar iniciativas locais e globais
O Facebook e o Twitter, por exemplo, são excelentes para partilhar eventos na sua área ou dar visibilidade a ações em que está envolvido. No passado, os governos não tinham acesso a tais plataformas, pelo que tinham dificuldade em chegar às massas ao promover iniciativas.
Hoje em dia, as redes sociais podem servir simplesmente como um mural de anúncios. Um governo pode chegar a muitas pessoas num curto espaço de tempo com notícias ou anúncios importantes e medir também o seu impacto.
Redução de custos de PR e publicidade
O governo da Nova Zelândia gasta mais de 90 milhões de dólares por ano em comunicação, e esse valor continua a aumentar. Já em 2016, as agências federais dos EUA gastavam cerca de 15 mil milhões de dólares por ano em PR.
O que podemos aprender com estes dados? Os governos também precisam de fazer marketing, mas fazê-lo tem um custo elevado. Através das redes sociais, os custos podem não só ser reduzidos, mas também melhor distribuídos e segmentados. Se os governos vão gastar dinheiro em marketing, que o gastem de forma inteligente.
Dar um rosto humano aos governos
Muitas pessoas consideram os organismos governamentais inacessíveis, pouco humanos ou simplesmente desinteressantes. As redes sociais podem ajudar a melhorar a sua imagem e conferir alguma proximidade. Além de apoiarem a prestação de assistência, os governos podem também mostrar a sua humanidade através de uma interação eficaz, integrando os seus colaboradores na comunicação.
Desafios das redes sociais para o governo
Estabelecer confiança
As equipas governamentais não têm a tarefa fácil ao interagir nas redes sociais. Por mais cuidada que seja a sua comunicação, haverá sempre quem se queixe, faça comentários negativos ou inicie discussões sem fundamento.
Aqueles que desejam construir não só o reconhecimento da marca, mas também confiança nas redes sociais, podem achar difícil não agir por impulso ao receberem um grande volume de feedback deste tipo.
Os governos não podem fazer muito quanto a isto – é, foi e será sempre um desafio que deve ser gerido para manter o sentido de segurança nas redes sociais. Não ter políticas de redes sociais, diretrizes ou colaboradores específicos pode também ser extremamente arriscado para qualquer governo.
Ser responsivo e direto
Não se pode abrir as redes sociais às 9h e fechá-las às 17h – é preciso ter consciência de que as conversas continuam fora do horário de trabalho. Os organismos governamentais devem, portanto, estar preparados para uma moderação e community management constantes, o que pode ser trabalhoso e, por vezes, frustrante.
Atualizar os perfis regularmente
Já não basta estar presente nas redes sociais – é preciso ser ativo na comunicação. Isto significa não só responder a posts, mas também manter a audiência atualizada sobre as mais recentes iniciativas e notícias. Um desafio adicional reside no facto de os governos poderem não ter tempo para o fazer de forma adequada e, mais importante, contínua.
Estabelecer um novo conjunto de procedimentos
Estar presente nas redes sociais não se resume a criar conta e publicar o que nos apetece. Desenvolver um conjunto de procedimentos que serão seguidos por todos os envolvidos no processo é uma tarefa crucial, embora consuma tempo e recursos.
Estes procedimentos devem incluir diretrizes de redes sociais sobre como responder a comentários, distribuição de responsabilidades na equipa e como aceder aos assets. Deve também ser introduzido um workflow de aprovação para evitar mal-entendidos na gestão das redes sociais. Abordaremos isto mais à frente.
Preferências políticas (audiência polarizada)
As preferências políticas serão um fator-chave na comunicação, sendo este um desafio enfrentado por todos os governos do mundo.
As probabilidades de os opositores políticos serem mais vocais do que os apoiantes são elevadas. O envolvimento nas redes sociais traz o desafio de interagir com diferentes grupos. Embora isto não possa ser evitado (os perfis governamentais devem ser públicos e transparentes), criar algumas respostas-tipo para usar quando necessário é uma boa preparação.
Políticas de publicidade e conformidade: a questão mais premente das contas governamentais
Este ponto é tão importante que decidimos dedicar-lhe um tópico à parte.
Além de criarem conteúdo que gere engagement e apoio, os governos devem garantir que o seu conteúdo está em conformidade com todos os regulamentos.
O que é que isto significa?
Os governos estão legalmente obrigados a ser totalmente transparentes no que diz respeito às políticas de publicidade e gastos orçamentais. Também precisam de cumprir várias políticas externas, tais como:
- Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) na Europa
- Lei da Liberdade de Informação (FOI/FOIA)
- Subject Access Request (SAR)
- Federal Election Commission (FEC)
- cláusulas regionais e de plataformas
- outras leis de privacidade e regulamentos de dados
Os anunciantes governamentais têm ainda mais diretrizes a cumprir em plataformas como o Facebook. Além disso, cada passo que dão pode ser rastreado, uma vez que as políticas de publicidade devem ser cristalinas e transparentes.
Na Biblioteca de Anúncios do Facebook, cada campanha política é dividida pelos seguintes fatores principais:
- plataformas
- categorias
- tamanho da audiência
- opções de segmentação
- valor gasto (o Facebook indica que é uma estimativa)
- “para quem foram exibidos estes anúncios” – dados demográficos
- quem pagou pelos anúncios (no exemplo abaixo, “Biden For President”)
Mas por que razão isto acontece?
O Facebook, tal como muitas outras plataformas de redes sociais, possui um enorme poder de influência nas democracias.
De acordo com o relatório “A Look at Facebook and US 2020 Elections”, o grupo Meta ajudou cerca de 4,5 milhões de pessoas a registarem-se para votar no
Facebook, Instagram e Messenger nas eleições de 2020. É um poder que não pode ser subestimado, inclusive pelos governos.
Com a quantidade de dados e possibilidades disponíveis, surge uma enorme responsabilidade.
O passo natural para o Facebook/Meta é fornecer total transparência. Por isso, todos os anúncios que:
- se relacionem com um candidato a cargo público, figura política, partido político ou defendam o resultado de uma eleição,
- promovam eleições, referendos ou iniciativas de voto,
- digam respeito a questões sociais nas áreas onde são publicados,
- se enquadrem na categoria de publicidade política,
são considerados anúncios sobre questões sociais, política ou eleições e, portanto, devem cumprir as regras mencionadas.
Mas isso não é tudo o que o Facebook (e as redes sociais em geral) reserva em termos de privacidade de dados e transparência.
Recentemente, a Meta anunciou a limitação do tipo de publicidade sobre questões políticas e sociais enviada aos utilizadores. Em muitos casos, as novas alterações removerão a capacidade de segmentar utilizadores com base em informações que estes fornecem à plataforma.
Esta alteração será crucial para o microtargeting, embora várias estratégias de publicidade continuem relevantes, como a seleção e criação de públicos personalizados.
Boas práticas de redes sociais para governos
#1 Estabelecer um workflow e processo de aprovação
Ao começar a utilizar as redes sociais para o seu negócio ou iniciativa, ter uma estratégia é essencial. Um componente-chave de uma estratégia de redes sociais governamental deve ser trabalhar os processos de workflow e aprovação para que nada fique descurado.
O que deve estar previsto no seu workflow e processo de aprovação?
- responsabilidades claras – quem é responsável pelo quê
- procedimentos de gestão de tarefas – como atribuir e reportar tarefas
- níveis e rondas de aprovação – como o conteúdo deve circular internamente antes de ser publicado
- do’s & don’ts – melhores práticas e elementos a evitar a todo o custo
Nunca haverá duas políticas de redes sociais idênticas para governos diferentes. Embora existam modelos que valem a pena seguir, uma política que se adapte perfeitamente a um organismo governamental poderá não funcionar da mesma forma para outro.
| Ao utilizar ferramentas como o Kontentino, pode gerir facilmente os workflows de redes sociais na sua organização. |
#2 Ter uma política de redes sociais definida
O governo é um setor especialmente vulnerável a crises nas redes sociais, por isso é importante estar bem preparado. É aqui que ter uma política de redes sociais se torna útil, pois pode indicar os passos necessários a dar em situações de emergência.
O que vale a pena incluir numa política de redes sociais?
- restrições de acesso para colaboradores, supervisores e agências
- regras de gestão de contas e assets
- conduta dos colaboradores
- diretrizes de conteúdo
- procedimentos de crise (funções, modelos, respostas, listas de contactos)
- questões legais
- segurança e potenciais falhas
- conduta do cidadão
#3 Esteja presente onde o seu público está
Selecione as plataformas que o ajudarão a chegar às pessoas que pretende. O seu público pode estar em plataformas diferentes das que prefere utilizar, mas se quiser ganhar o seu apoio, precisa de ir ao encontro dos seus desejos.
Por exemplo, o Twitter funciona melhor para a comunicação contínua de muitas agências governamentais. O Facebook é frequentemente utilizado para campanhas de grande alcance e frequência, enquanto o Tumblr, Instagram ou LinkedIn são mais para apoiar o desenvolvimento das marcas pessoais dos políticos.
No entanto, para impressionar e destacar-se, os governos e políticos estão a tentar abordar novas plataformas. Alguma vez pensou ver o Presidente de França a dominar o TikTok?
Veja por si mesmo.
Ao entrar no TikTok, Emmanuel Macron consegue chegar às gerações mais jovens, que não são tão recetivas a plataformas como o Facebook ou transmissões televisivas. Mais nichos? Veja plataformas como o Tumblr ou – especialmente nos EUA – o Parler.
#4 Diálogo acima do monólogo
Já o sublinhámos várias vezes – nas redes sociais tudo gira em torno do diálogo, e as plataformas governamentais não são exceção. Ser responsivo é essencial para construir uma reputação positiva. Além de responder rapidamente às mensagens, deve ser proativo e estar aberto a iniciar a comunicação.
Contudo!
Devido à natureza de muitas interações (altamente controversas), é fácil deixar-se levar. Uma política de redes sociais, e não o seu ponto de vista pessoal, deve ditar se deve ou não participar numa determinada interação. Envolva a sua audiência a um nível elevado e eduque-a.
#5 Utilize uma ferramenta de gestão de redes sociais
É difícil e moroso para os governos gerirem os seus próprios perfis. Fazê-lo manualmente é quase impossível com tantos posts em várias plataformas, mesmo com uma equipa dedicada.
A solução é ter um workflow coordenado com uma ferramenta de gestão de redes sociais que permita gerir todos os processos num só lugar.
O Kontentino é um conjunto de ferramentas de gestão de redes sociais com tudo o que precisa para criar comunicações de sucesso para agências governamentais.
Quais são os benefícios e funcionalidades para governos?
- um content calendar intuitivo que ajuda a distribuir o conteúdo de forma equilibrada pelas várias plataformas
- com o Kontentino Engage, é mais fácil do que nunca gerir mensagens e comentários no Facebook e Instagram a partir de um dashboard centralizado
- funcionalidades de aprovação interna e externa facilitam a organização do workflow e evitam mal-entendidos
- a gestão de tarefas e assets apoia a coordenação de conteúdos e a colaboração, reunindo toda a informação num só sítio
O Kontentino foi desenhado para equipas de redes sociais que querem tirar o máximo partido do seu trabalho e garantir um processo seguro, organizado e robusto.
#6 Tire partido do social listening
O social listening é uma parte importante da gestão de redes sociais, especialmente para setores onde algo acontece constantemente. Ao monitorizar as redes sociais e reagir ao feedback, pode prevenir crises e danos à reputação. Além disso, o social listening pode dar-lhe insights preciosos sobre a sua performance e sobre como outros governos estão a abordar as redes sociais.
Defina o seu público-alvo, mensagem e frequência de publicação
E aqui tem. Abordámos um dos setores mais desafiantes do mundo!
As redes sociais podem ser uma excelente forma de ligar às pessoas e difundir a sua mensagem. São apenas mais uma ferramenta no arsenal de qualquer boa agência governamental, mas exigem tempo e esforço. Comece por definir com quem quer falar (público-alvo), o que quer que saibam (mensagem) e com que frequência (frequência).
O passo final é utilizar uma ferramenta de gestão para que tudo esteja coordenado. Se isto lhe parece interessante, por que não experimentar? Faça um teste gratuito no Kontentino para descobrir todas as possibilidades.
