O Share of Voice (SOV) mede que parte da conversa total, visibilidade ou presença publicitária no seu mercado pertence à sua marca em comparação com os concorrentes. É expresso em percentagem e calculado através da divisão da métrica da sua marca (menções, ad spend, impressões de pesquisa, etc.) pela métrica total do mercado. O SOV indica se está a liderar ou a ficar para trás nas discussões do setor nas redes sociais, anúncios pagos, pesquisa orgânica e PR — e onde precisa de investir para aumentar a sua presença competitiva.
O SOV reflete diretamente o reconhecimento da marca e o seu posicionamento no mercado. Se tiver um share of voice de 15% no seu setor, mas os seus concorrentes tiverem uma média de 20%, está a perder visibilidade em conversas que interessam ao seu público-alvo. Ao contrário das métricas de vaidade, o SOV é comparativo — só faz sentido no contexto da concorrência. Um SOV elevado correlaciona-se com uma perceção de marca mais forte, consideração por parte do cliente e, em última análise, crescimento da quota de mercado. Monitorizá-lo ajuda a identificar lacunas antes que se tornem problemas maiores.
A fórmula é direta: divida a métrica da sua marca pela métrica total do mercado e multiplique por 100. Nas redes sociais, isto pode ser o número de menções da sua marca dividido pela soma das menções de todos os concorrentes. Nos anúncios pagos, é a sua quota de impressões ou o ad spend em comparação com os concorrentes. Na pesquisa orgânica, é a visibilidade das suas keywords ou a quota de tráfego. A métrica específica muda por canal, mas o cálculo permanece o mesmo. A maioria das marcas monitoriza o SOV em vários canais, pois a força numa área não garante o mesmo noutras.
Os principais canais são as redes sociais, publicidade paga, pesquisa orgânica e cobertura mediática/PR. O SOV nas redes sociais monitoriza menções à marca e @tags em conversas em tempo real — é aqui que se veem as dinâmicas competitivas imediatas. O SOV na publicidade paga mede a sua quota de impressões e o investimento em anúncios face aos concorrentes. O SOV na pesquisa orgânica mostra o quão visível está para as keywords pretendidas. O SOV em PR e media acompanha a cobertura noticiosa e menções de terceiros. As marcas mais competitivas monitorizam os quatro, pois um SOV elevado num canal não significa que está a ganhar no geral.
Comece por identificar quais os canais que mais importam para o seu público e concorrentes e foque os seus esforços aí. Para as redes sociais, aumente as menções à marca criando conteúdo partilhável, lançando campanhas e participando em conversas relevantes. Para anúncios pagos, aumente a sua quota de impressões e licite de forma mais agressiva em keywords de alta intenção. Para a pesquisa orgânica, melhore o posicionamento das keywords através de SEO e otimização de conteúdos. Para PR, apresente histórias a jornalistas e estabeleça relações com os meios de comunicação. A chave é a alocação estratégica — não tente estar em todo o lado ao mesmo tempo.
O share of voice mede a visibilidade e o domínio na conversação; a quota de mercado mede as vendas ou receitas reais. Pode ter um SOV elevado, mas uma quota de mercado baixa se as pessoas falam da sua marca, mas não compram. Inversamente, algumas marcas têm um SOV baixo, mas uma forte quota de mercado em nichos específicos. O SOV é um indicador preditivo — mostra o potencial e a força da marca — enquanto a quota de mercado é um indicador de resultados de negócio reais. As melhores marcas acompanham ambos, pois o crescimento do SOV normalmente precede o crescimento da quota de mercado.
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