Späť na blog
Po vlne kritiky za riešenie „fake news“ od amerických prezidentských volieb v roku 2016 sa Facebook ocitol v centre debaty o nenávistných prejavoch. Táto situácia môže mať finančný dopad na spoločnosť, keďže sa dostala do konfliktu s niektorými svojimi kľúčovými inzerentmi.
Táto kampaň viedla viaceré značky a mediálne spoločnosti k stiahnutiu reklám z platformy, čo dalo bojkotu väčšiu váhu než predchádzajúcim vlnám kritiky. Mesiac trvajúca kampaň oficiálne skončila zverejnením videa adresovaného Markovi Zuckerbergovi, ktoré zdôrazňuje dôvody bojkotu a požiadavky organizátorov.
Dlhodobé účinky sa ešte len ukážu, keďže niektorí inzerenti znížili výdavky na zvyšok roka bez vyjadrenia, či sa na platformu vôbec vrátia.
Prečo tento bojkot začal?
Kampaň s názvom #StopHateforProfit nabrala na sile po tom, čo sa Facebook rozhodol ponechať bez kontroly agresívne komentáre amerického prezidenta Donalda Trumpa. Predmetný post podnecoval k násiliu voči ľuďom protestujúcim proti policajnej brutalite po smrti Georgea Floyda.
Rozhodnutie Facebooku ponechať post online bolo v priamom rozpore s inými platformami, ako je Twitter, ktoré zaviedli politiku fact-checkingu v snahe obmedziť dopad nepravdivých tvrdení na používateľov a opakovane potvrdili svoj prísny postoj k potláčaniu nenávistných prejavov.
V dôsledku nečinnosti Facebooku viacerí mediálni inzerenti oznámili, že od začiatku júla sťahujú svoje kampane. Tlak na sociálneho giganta sa zvýšil 23. júla zverejnením videa s názvom „Dear Mark“, ktoré poukazuje na to, ako Facebook poskytuje priestor pre hate speech a najmä pre šírenie myšlienok o bielej nadradenosti.
Kto viedol bojkot a kto sa doň zapojil?
Kampaň viedli rôzne skupiny bojujúce za občianske práva, vrátane NAACP, Color of Change a Anti-Defamation League. Ku koncu júla oznámilo účasť na bojkote viac ako tisíc spoločností, vrátane gigantov ako Unilever, Coca-Cola a Adidas.
Na bojkot reagovala len malá časť najväčších inzerentov Facebooku. Home Depot, najväčší inzerent Facebooku s výdavkami na reklamu vo výške 179 miliónov dolárov v roku 2019, uviedol, že situáciu „veľmi pozorne sleduje“. Disney, dovtedy najväčší inzerent Facebooku v USA v roku 2020, svoje výdavky na reklamu dočasne pozastavil.
K tomu sa pridali ďalší inzerenti, ktorí už predtým plánovali obmedziť rozpočty kvôli koronavírusu. To znamená, že finančný dopad na Facebook môže byť o niečo silnejší, no zároveň sa tým oslabuje posolstvo bojkotu, keďže nie je jasné, či firmy sťahujú reklamy na protest proti politike nenávistných prejavov, alebo jednoducho šetria počas pandémie.
Celkovo zostáva finančný dopad obmedzený, pretože inzerenti sú ľahko nahraditeľní. Mnohí účastníci bojkotu navyše oznámili len dočasné opatrenia a v žiadnom prípade sa úplne nevzdali používania Facebooku v budúcnosti.
Prehľad Facebooku a jeho inzerentov
Facebook minulý rok podľa finančných výkazov vygeneroval takmer 70 miliárd dolárov z príjmov z reklamy, z čoho väčšina pochádza od malých a stredných podnikov. Spomedzi viac ako 8 miliónov inzerentov na platforme tvorí 100 najväčších len asi 6 % príjmov Facebooku.
Mediálnych inzerentov je veľa a sú ľahko dostupní, pričom bojkot môže viesť k poklesu cien reklamy, čo priláka nových záujemcov. To je jeden z dôvodov, prečo reklamný systém Facebooku funguje tak efektívne a prináša približne 98 % jeho ročných príjmov.
Bojkot síce viedol k poklesu akcií spoločnosti o približne 8 %, ale tento efekt bol dočasný a cena sa čoskoro vrátila na pôvodnú úroveň. To naznačuje, že hnutie má finančnú silu, no momentálne nie je dostatočne široké, aby Facebook zasiahlo citelnejšie. Stojí však za zmienku, že rastie počet veľkých inzerentov, najmä medzinárodných, ktorí uprednostňujú iné marketingové kanály než sociálne siete.
Napriek tomu, že kampaň prebiehala súčasne s rozpočtovými škrtmi spôsobenými pandémiou, #StopHateforProfit predstavuje ranu pre reputáciu Facebooku. Opäť sa však ukazuje, že na výrazné ovplyvnenie financií platformy by bolo potrebné oveľa viac než mesačný bojkot.
Reakcia Facebooku na kritiku
Na začiatku kampane Mark Zuckerberg vyhlásil, že si je istý skorým návratom inzerentov na platformu. Zuckerberg predtým uviedol, že súhlasí s odstraňovaním nenávistných prejavov, no definícia pojmov ako „hate speech“ alebo „biela nadradenosť“ v rámci týchto pravidiel je v kompetencii platformy.
Facebook bol kritizovaný za príliš úzku definíciu týchto pojmov, čo znamená, že mnohé poburujúce komentáre nie sú odstránené. Zuckerberg tvrdí, že obsah, ako bol post Donalda Trumpa, nepredstavuje hate speech a používatelia by mali mať prístup ku všetkým informáciám o politických lídroch, aby sa mohli informovane rozhodnúť pri voľbách.
Zdá sa však, že Facebook bol aspoň otvorený vypočuť si požiadavky lídrov kampane po tom, čo sa Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg a ďalší vedúci pracovníci stretli so skupinami za občianske práva cez Zoom. Počas diskusie lídri kampane predložili desať požiadaviek.
Facebook doteraz súhlasil len s jednou z nich: vytvorením pozície pre občianske práva na monitorovanie a dodržiavanie pravidiel týkajúcich sa hate speech. Boli zavedené aj ďalšie opatrenia na obmedzenie nenávistných reklám cieliacich na minority, hoci ich reálny prínos sa ešte len ukáže.
Po stretnutí zástupcovia skupín za občianske práva poznamenali, že výsledky boli „veľmi sklamujúce“. Oficiálne vyhlásenie Facebooku zopakovalo, že vedenie je odhodlané „udržať nenávisť mimo platformy“, čo podporilo aj zverejnenie auditu politiky občianskych práv.
Mnohí, vrátane vlastných zamestnancov Facebooku, ktorí zorganizovali virtuálny protestný „odchod“ z práce, však považovali tieto vyhlásenia a správy za nedostatočné.
Potenciálny dopad bojkotu na Facebook
Ako sme už spomínali, finančný dopad bojkotu bol obmedzený. Napriek tomu by tlak zo strany používateľov a zamestnancov mohol vyvolať ďalšie protesty a zasiahnuť Facebook vážnejšie.
V súčasnosti si značky uvedomujú sociálne trendy viac než kedykoľvek predtým a sú náchylné stiahnuť reklamy, ak hrozí riziko negatívnej asociácie. Viaceré firmy sa k bojkotu môžu pridať nie nutne z etických dôvodov, ale aby si ochránili vlastné meno.
To platí najmä vzhľadom na to, že hoci sa súčasná debata o pravidlách Facebooku sústreďuje na USA, problém hate speech a vplyv platformy na politiku sú medzinárodné. Ak by bojkot nabral globálny rozmer, mohol by ohroziť príjmy platformy na hmatateľnejšej úrovni.
Nedôvera voči politike sociálnych sietí v oblasti hate speech rastie. Facebook je najjasnejším príkladom, no podobnej kritike a sťahovaniu reklám čelili aj platformy ako Twitter či Instagram.
Kľúčová rola sociálnych sietí v každodennom živote a politike im sťažuje udržanie si pozície neutrality. Ich vplyv a rastúci počet používateľov ich tlačí k politizácii a zvyšuje nároky na transparentnosť zo strany inzerentov aj verejnosti.
V tomto kontexte sa ku kritike firiem pridávajú aj vlády. Americký Kongres vyšetruje technologické giganty vrátane Facebooku, Google, Apple a Amazonu za potláčanie konkurencie a porušovanie protimonopolných zákonov. Hoci ide o iný problém, obe situácie ukazujú rastúce očakávania zodpovednosti od týchto spoločností.
Hoci tento bojkot nedosiahol zásadné zmeny v pravidlách Facebooku, kampaň získala obrovskú podporu veľkých inzerentov v krátkom čase. Aj keď mnohí už výdavky obnovili, iní v bojkote pokračujú a tlačia na platformu, aby sa zlepšila.
To naznačuje, že Facebook nebude môcť udržiavať svoju súčasnú taktiku donekonečna a možno bude nútený k výraznejším zmenám v pravidlách, aby si udržal používateľov aj inzerentov. Bojkot nebol pre Facebook koncom, ale mohol byť zlomovým bodom v tom, ako spoločnosť reaguje na spätnú väzbu.
