Späť na blog
Existuje skrytá sila, ktorá ovplyvňuje každé jedno naše rozhodnutie.
Táto mocná sila stojí za oným zlomovým momentom, kedy sa zohriati potenciálni zákazníci odhodlajú na prvý nákup u vašej značky.
Alebo keď cieľový lead – po mesiacoch neúnavného klikania na tlačidlo „preskočiť“ (ešte skôr, než sa vôbec objaví) – dopozerá celú YouTube reklamu až do konca.
Dokonca aj keď veľké B2B značky robia nákupné rozhodnutia po zdĺhavom zvažovaní, táto sila v nich do určitej miery zohráva úlohu.
Je to pravdepodobne najväčšia sila na svete – predstavuje približne 80 % ľudského rozhodovania.
Emócie boli pre marketérov vždy mimoriadne zaujímavou témou. Využívanie emocionálnych podnetov na vyvolanie akcie u spotrebiteľov sa nazýva emocionálny marketing – kľúčová zložka väčšiny úspešných marketingových kampaní.
Ak vašim sociálnym kampaniam chýba emocionálny náboj, štúdie naznačujú, že ich zavedenie môže pomôcť vášmu obsahu dosahovať výrazne lepšie výsledky.
Kvalitný marketing zahŕňa emócie bez ohľadu na značku alebo odvetvie.
Princíp slasti a bolesti: Tajomstvo každého nákupného rozhodnutia
Predtým, než si povieme, ako nakopnúť vaše kampane pomocou emocionálnej reklamy, ujasnime si základný princíp, prečo to tak dobre funguje:
„Všetci ľudia sú motivovaní hľadať radosť a vyhýbať sa bolesti, hľadať nádej a vyhýbať sa strachu, a nakoniec, hľadať sociálne prijatie a vyhýbať sa odmietnutiu.“
Nir Eyal vo svojej úspešnej knihe Hooked: How to Build Habit-Forming Products
Tento poznatok siaha až k Freudovi zo začiatku 20. storočia a vysvetľuje každé jedno naše konanie – vrátane tých s racionálnym základom.
Dokonca aj keď prijímame utrpenie úmyselne a racionálne, v konečnom dôsledku ide o vyhnutie sa bolesti alebo hľadanie potešenia v budúcnosti.
Máme to hlboko zakorenené v biológii. Naše mozgy sa vyvíjali tak, aby robili rozhodnutia (emocionálne aj racionálne) s týmto primárnym cieľom.
Nie je prekvapujúce, že marketing spočíva prevažne v ovplyvňovaní týchto vnútorných myšlienkových procesov, keďže sú hlavnými hýbateľmi nákupných rozhodnutí.
A emócie tvoria obrovskú časť tohto vnútorného procesu. Presnejšie povedané, tú najväčšiu.
Keď si to uvedomíte, ďalšou výzvou je naučiť sa, ako emócie v marketingu efektívne využívať.
Poďme na to:
Napĺňate najhlbšie potreby svojich zákazníkov?
Ako sa darí vašim kampaniam? Dosahujete výsledky, ktoré očakávate?
Ak máte pocit, že by to mohlo byť lepšie, možno neoslovujete najhlbšie potreby vášho publika.
Ľudia hľadajú dva typy naplnenia:
- Krátkodobé naplnenie: Spôsobuje, že sa čitatelia v danom momente cítia dobre. Nazýva sa to aj okamžité uspokojenie. „Zábavné“ posty a pútavý obsah ho poskytujú okamžite.
- Dlhodobé naplnenie: Vyvoláva v čitateľoch pocit alebo presvedčenie, že im váš obsah pomôže dosiahnuť ich dlhodobé ciele a túžby, napríklad riešenie ich problémov.
Váš obsah musí spĺňať aspoň jednu z týchto podmienok, ale ideálne obe naraz.
Znie to jednoducho, ale v praxi je to výzva. Dobrou správou je, že ak sa naučíte s touto výzvou pracovať, získate náskok pred nepripravenou konkurenciou.
Poskytovanie krátkodobého naplnenia (okamžitého uspokojenia)
Okamžité uspokojenie je jedným z hlavných dôvodov, prečo sociálne siete ovládli svet.
Keď scrollujete na Instagrame alebo Facebooku, aj keď ste si povedali „už len jeden post“ – to je okamžité uspokojenie, ktoré riadi vaše správanie.
Okamžité uspokojenie neoslovuje naše dlhodobé potreby.
Namiesto toho pozostáva z mocných a impulzívnych emócií (cez návykové látky v mozgu, ako je dopamín), na ktoré nemôžeme inak, než reagovať.
Emocionálny mozog je náš predvolený systém rozhodovania.
Štúdia, ktorú citoval Hubspot, to potvrdzuje: čisto emocionálny obsah funguje oveľa lepšie (16 % vs. 31 %) než čisto racionálny obsah.
Najefektívnejšie nadpisy sledujú rovnaký vzorec: takmer všetky vyvolávajú krátkodobé naplnenie a okamžitú akciu.
Ponaučenie: Jednoducho to funguje.
Potenciál emocionálneho marketingu sa neobmedzuje len na nadpisy. Používa sa neustále v e-mailových kampaniach, v obsahu postov na sociálnych sieťach a v každom marketingovom úsilí, ktoré má vyvolať reakciu spotrebiteľa.
Dobre premyslený, emocionálny predmet e-mailu je pre úspech kľúčový. Zákazníci si skôr prečítajú takéto e-maily až do konca, čím sa zvyšujú šance na úspech vašej kampane.
Poskytovanie dlhodobého naplnenia
Okrem okamžitej zábavy alebo potešenia je jediným ďalším veľkým dôvodom, prečo zákazníci interagujú so značkami, snaha získať niečo v budúcnosti.
Túto potrebu nazývame dlhodobé naplnenie. Na rozdiel od čisto emocionálneho náprotivku, táto cesta zahŕňa emócie aj racionálne myslenie.
V niektorých odvetviach je práve dlhodobé naplnenie tou hlavnou silou, ktorá poháňa reakcie spotrebiteľov.
Vezmite si napríklad B2B. Okamžité potešenie sa tu považuje za menej účinné, čo sa odráža v množstve značiek s nevýraznými a menej pútavými kampaňami.
Oslovovanie dlhodobého naplnenia spočíva v dávaní sľubov – či už nepriamych alebo priamych.
Ak je to urobené správne, zákazníci vnímajú vaše ponuky a obsah ako spôsob, ako si z dlhodobého hľadiska zlepšiť život.
Tieto sľuby by mali osloviť racionálny mozog zákazníka tým, že sú objektívne a dôveryhodné. V opačnom prípade budú pravdepodobne zamietnuté.
Sľuby značky však skutočne vyniknú vtedy, keď okrem racionálneho apelovania vyvolajú aj silné emócie.
Je to dokonalý recept. Zákazníci pocítia nutkanie nakúpiť vďaka emóciám a značka má potrebnú dôveryhodnosť, aby racionálne myslenie toto nutkanie neuhasilo.
Teraz, keď už chápete kľúčové prvky používania emócií v marketingu, pozrime sa na emócie, ktoré najviac podnecujú k akcii, spolu s praktickými príkladmi:
Použite tieto silné emocionálne apely vo vašich kampaniach
Šťastie
Robiť druhých šťastnými je jedným z kľúčov k úspechu v mnohých aspektoch života – vrátane marketingu.
Šťastie sa v postoch najčastejšie objavuje ako jemný sľub, často prostredníctvom fotografií spokojných zákazníkov zakomponovaných do hlavného posolstva.
Zvedavosť
Zvedavosť je veľmi impulzívny pocit. Je to nepochybne jedna z najčastejších a najdôležitejších emócií v marketingu.
Zvedavosť je takmer vždy súčasťou efektívnych nadpisov a neustále sa využíva v postoch na sociálnych sieťach na získanie pozornosti a zvýšenie miery prekliku (CTR).
Hrdosť
Hrdosť pracuje s mienkou zákazníkov o sebe samých alebo o ich činoch. Snahou je, aby sa kupujúci cítili dobre vďaka tomu, že si vybrali práve vašu ponuku.
Uplatňujte tento apel opatrne, pretože ak to preženiete, môžete vyvolať nepríjemný dojem, že hrdosť je len jednou z vašich hlavných obchodných stratégií.
V tomto poste sa im podarilo vystihnúť tento emocionálny apel cez spoločenskú zodpovednosť a priamosť v tom, ako by ste sa mali cítiť.
Láska
Láska môže mať mnoho podôb. Toto tvrdenie platí v živote rovnako ako v emocionálnej reklame.
Jedna z jej foriem spočíva v taktikách spoločenského povedomia:
Tento typ lásky je ideálny pre branding, budovanie vzťahu s publikom a verejný imidž. (Značka TOMS robí extra krok tým, že zároveň podporuje nákup).
V poslednom období je tento druh emocionálneho apelu čoraz populárnejší.
Ale spoločenská zodpovednosť je len špičkou ľadovca foriem, ktoré láska nadobúda:
Efektivita a typy apelov založených na láske budú závisieť od vašej spoločnosti a odvetvia, ale takmer vždy je dobrý nápad komunikovať láskavosť a ľudskosť vašej značky.
Pocit identity
Staré marketingové pravidlo hovorí: sústreďte sa na zákazníka.
Určite to už robíte, ale do akej miery?
Niektoré značky posúvajú tento emocionálny apel na vyššiu úroveň, aby získali viac komentárov a zdieľaní.
Pre začiatok sľubujú radosť do domácnosti tým, že urobia vaše deti šťastnými a hyperaktívnymi vďaka ich farebným slizom.
Ale kladením otázok, ktoré sa týkajú identity zákazníkov, zvyšujú mieru zapojenia (engagement) na závideniahodné čísla.
Táto emocionálna stratégia sa opakovane objavuje v ich príspevkoch, podporuje konverzáciu a prináša množstvo komentárov pri každej publikácii.
Odlište svoju značku pomocou emocionálneho marketingu
Značky často prehliadajú emocionálny marketing. Implementáciou emócií a tým, že im venujete pozornosť, ktorú si zaslúžia, získate dokonalý nástroj na odlíšenie vašej značky od hluku okolia.
Ktorý emocionálny apel zavedie vaša značka ako ďalší?
