Späť na blog
Spomedzi všetkých odvetví, ktoré vyžadujú propagáciu, ju FMCG segment potrebuje azda najviac. V prostredí, kde nová konkurencia rastie ako huby po daždi, sa FMCG značky musia v online priestore presadiť pomocou silných stratégií.
Samotný prieskum a hľadanie nových spôsobov, ako predávať produkty online, už nestačí – kľúčové je ich zavádzanie a udávanie trendov. V tomto blogovom poste rozoberieme spôsoby, osvedčené postupy a príklady úspešných digitálnych marketingových stratégií v oblasti FMCG.
Čo vlastne znamená skratka FMCG?
FMCG je skratka pre Fast-Moving Consumer Goods (rýchloobrátkový spotrebný tovar). Ide o odvetvie, v ktorom sú produkty navrhnuté tak, aby sa predali rýchlo a za nízke ceny, čo so sebou prináša nízke ziskové marže, ale vysoký objem predaja.
Pod FMCG produktmi si môžete predstaviť potraviny, nápoje, predmety osobnej hygieny alebo čistiace prostriedky, aby sme spomenuli aspoň pár príkladov.
Prečo by mal byť FMCG sektor aktívny online?
Prečo by mali byť FMCG spoločnosti aktívne online, ak svoje produkty predávajú hlavne cez kamenné predajne? Nestačilo by im fungovať len offline?
Samozrejme, mohli by – ale prišli by o obrovskú príležitosť.
FMCG značky môžu využiť digitálny marketing na cielenie na potenciálnych spotrebiteľov, ktorí hľadajú konkrétne produkty na internete. Pomocou kvalitného obsahu súvisiaceho s produktom alebo odvetvím môžu budovať brand awareness a vernosť zákazníkov.
Týmto spôsobom si zákazník pri ďalšej návšteve obchodu možno vyberie práve vašu značku namiesto konkurencie jednoducho preto, že videl vašu reklamu alebo čítal váš post a páčilo sa mu, čo videl.
Pre ilustráciu som si pripravil tento príklad s praclíkmi.
Tu sú praclíky.
Môžete si hneď teraz kúpiť čerstvý praclík priamo na Facebooku a zjesť ho?
Pravdepodobne nie (pokiaľ vám ho nedoručia kuriérom).
Môžete dostať nákupný impulz, nechať sa inšpirovať a pocítiť chuť ísť si po čerstvé pečivo po tom, čo uvidíte túto reklamu?
Rozhodne áno.
A niektoré komentáre vás v tom môžu dokonca povzbudiť práve TERAZ.
Online kanály navyše skvele podporujú prístup Research Online Purchase Offline (ROPO), kedy si spotrebitelia hľadajú informácie o produktoch online, ale finálny nákup urobia v predajni (alebo naopak, tzv. reverzné ROPO).
FMCG je odvetvie, ktoré môže z tohto prístupu vyťažiť najviac, ak správne uchopí svoje online aktivity.
Výzvy digitálneho marketingu pre FMCG
FMCG firmy čelia niekoľkým špecifickým výzvam. Jednou z najväčších je nutnosť neustále bojovať o miesto v regáli a o pozornosť spotrebiteľa.
V digitálnom marketingu musia byť tieto značky mimoriadne kreatívne, pretože často nemajú luxus verného publika, ako je to v iných odvetviach.
Ďalšou výzvou je, že FMCG produkty sú často vnímané ako komodity. To znamená, že ľudia nie sú verní konkrétnej značke a často medzi nimi prepínajú podľa toho, čo je práve najlacnejšie alebo najdostupnejšie.
A to sa môže diať často, bez varovania a vo veľkom meradle.
FMCG značky majú tiež často globálne zastúpenie, takže pri tvorbe stratégií musia brať do úvahy kultúrne rozdiely. Napríklad v roku 2020 spoločnosť Nestlé preverovala 25 000 produktov a 2 000 značiek zo svojho portfólia, aby identifikovala potrebné zmeny v jazyku či vizuáloch. V Afrike mali etikety detskej výživy Gerber obrázky batoliat, pričom firma si neuvedomila, že mnohí spotrebitelia nevedia čítať a pri výbere sa spoliehajú na obrázky toho, čo je vo vnútri. V tomto prípade by to pôsobilo dosť desivo.
A nakoniec, mnohé FMCG produkty nie sú ideálne pre klasický e-commerce, pretože sa musia predať rýchlo a nezvládajú dlhé dodacie lehoty.
Stručne povedané: prekážok je dosť, ale akonáhle ich FMCG firmy vyriešia, otvorí sa im more možností.
Kreatívne nápady pre vašu FMCG stratégiu
#1 Posilnenie prítomnosti na sociálnych sieťach
Byť aktívny na sociálnych sieťach umožňuje FMCG značkám spojiť sa so spotrebiteľmi a zdieľať informácie o produktoch v reálnom čase. Sociálne siete by mali byť jedným z najsilnejších pilierov vašej stratégie.
Pomáhajú budovať povedomie a komunitu okolo značky. Netreba pripomínať, že sociálne siete majú priamy vplyv na predaj, pretože viditeľné značky ľahšie dosahujú merateľné výsledky.
FMCG značky využívajú sociálne siete na:
Zdieľanie informácií o produktoch – môžete prezentovať USP (unikátnu predajnú výhodu), vlastnosti, promovať akcie alebo oznámiť dostupnosť tovaru.
ParmCrisps komunikuje cez sociálne siete o výživnom zložení svojich produktov:
Iceland Foods využíva priamočiary prístup a promuje aktuálne zľavy:
Návody a how-to videá – krátke recepty alebo tutoriály zvyšujú záujem o produkty (keďže sú potrebné na prípravu daného receptu, však?).
Interakcia so zákazníkmi – využívajte kanály na získavanie feedbacku a odpovedanie na správy či komentáre.
L’Oreal Paris stavia svoju komunikáciu na interakcii so sledovateľmi:
Vimto sa v jednoduchom poste pýta sledovateľov na ich obľúbenú príchuť.
Predstavte si, že stovky ľudí zrazu zahlasujú za jednu príchuť. Pre tím Vimto je to skvelý podnet pre ďalší vývoj produktov.
Obľúbené sú aj kvízy, ankety a súťaže.
Maltesers počas Vianoc zorganizovali hlasovanie o príchutiach trufflí, čím nielen získali feedback, ale aj odprezentovali novinku širokému publiku.
Organizovanie súťaží – keďže viralita môže váš obsah vystreliť do výšin, prečo nepovzbudiť klientov jednoduchou súťažou?
Značka Just Milk rozdala v súťaži kempingové stoličky a získala stovky reakcií a zdieľaní za minimálne náklady na ceny.
Zasiahnuť cieľové publikum za pár desiatok eur? Sem s tým.
Komunikácia na sociálnych sieťach by mala ísť ruka v ruke s…
#2 Rozvojom content stratégie
Content stratégia je nevyhnutná na tvorbu hodnotného obsahu, ktorý zaujme zákazníkov. Môže ísť o blogy, videá, infografiky alebo spomínané posty na sociálne siete.
FMCG firmy by mali dbať na to, aby bol obsah relevantný a konzistentný s ich identitou. Zákazník musí vedieť, čo od vás môže očakávať.
Napríklad Heinz zviditeľňuje svoje produkty tým, že ich prezentuje ako kľúčové ingrediencie v receptoch.
Digitálna stratégia by mala mať jasne stanovený tone of voice a brand guidelines, ktoré sa dodržiavajú naprieč všetkými kanálmi.
Značka Innocent Drinks vsadila na vtip a nadhľad. Namiesto nudnej stránky o nápojoch udržiavajú svoj Facebook v duchu britského humoru.
#3 Webstránka ako základ
Hoci sa to niekomu môže zdať zbytočné, weby sú pre FMCG značky kľúčové. Slúžia nielen na poskytovanie informácií o produktoch, ale aj na smerovanie návštevnosti na sociálne siete či do e-shopu.
Kvalitný web sa ľahko ovláda a môže obsahovať informácie o vízii spoločnosti, partnerstvách či kariérnu sekciu.
Kleenex vytvoril zo svojej stránky skutočný content hub namiesto strohého popisu produktov.
Osvedčenou praxou je kúpiť si doménu vopred a ak zatiaľ web neplánujete, nastaviť 301 presmerovanie napríklad na váš Facebook profil.
#4 Spustenie e-commerce
Vlastný e-shop nemusí byť realizovateľný pre každú značku. Mnohé predávajú cez online supermarkety alebo trhoviská. Avšak vlastný online predaj je skvelý spôsob, ako osloviť zákazníkov, ktorí nemajú čas behať po obchodoch.
Umožňuje predávať produkty priamo cez sociálne siete. Stačí pridať produkty do katalógu, vytvoriť Facebook Shop a začať ich tagoivať v postoch, presne ako to robí The Soap Story.
Okrem toho bude táto sekcia viditeľná na FB stránkach, čo uľahčuje prístup k tovaru. Pravidelne to využíva napríklad Yves Rocher.
#5 Investícia do influencer marketingu
FMCG značky môžu budovať dlhodobé vzťahy pomocou ambasádorov. Štatistiky ukazujú, že až 50 % používateľov Instagramu sa o značku zaujíma viac, ak ju vidia v reklame či u obľúbeného tvorcu.
Influenceri dokážu osloviť masy a stať sa tvárou vašej značky, ak je spolupráca autentická a produktom sami veria. Jeden post od známej influencerky môže priniesť miliónové dosahy.
#6 Využívanie UGC (obsah generovaný používateľmi)
Influencer marketing môže byť nákladný. Skvelou alternatívou je UGC – obsah od samotných zákazníkov. Stačí ich mierne motivovať a môžete získať množstvo fotiek a recenzií, ktoré pôsobia omnoho prirodzenejšie.
Značka Who Gives A Crap povzbudila klientov, aby posielali fotky vianočných dekorácií vyrobených z obalov ich toaletného papiera.
#7 Platená reklama
Značky môžu svoje kampane posilniť cez Facebook Ads, Instagram Ads a Google Ads. Platená reklama pomáha zasiahnuť širšie publikum a zvyšovať sales.
Hoci je cielenie čoraz náročnejšie kvôli obmedzeniam trackovania (napr. iOS 14), reklamy stále prinášajú výsledky. Odporúčame ich do stratégie zaradiť, ale nespoliehať sa výhradne na ne. Na inšpiráciu môžete využiť nástroje ako Facebook Ad Library a pozrieť sa, čo robí konkurencia.
Extra checklist pre vašu digitálnu stratégiu
Pred začiatkom:
– Definujte si ciele značky
- Určite cieľové publikum
- Pripravte si zoznam kľúčových slov
- Identifikujte najvhodnejšie komunikačné kanály
- Zabezpečte tím na realizáciu stratégie
Po spustení:
- Pravidelne publikujte na blogu
- Komunikujte so zákazníkmi cez sériu newslettrov či správ
- Organizujte online súťaže
- Investujte do SEO
- Dajte si záležať na profesionálnych fotkách a videách
Čo sledovať:
- Monitorujte metriky a plnenie cieľov
- Aktualizujte stratégiu podľa potrieb trhu
- Testujte rôzne formy obsahu
- Vyberte si správny nástroj na správu sociálnych sietí
- Majte prehľad o aktivitách konkurencie
- Zvoľte si vhodný softvér na správu kampaní pre zefektívnenie marketingu
Sumár na záver
Digitálny marketing v segmente FMCG vyžaduje odvahu skúšať nové veci a rýchlo reagovať na trendy. Správne nastavená stratégia vám pomôže zjednodušiť cestu k zákazníkovi a udržať si jeho vernosť aj v silne konkurenčnom prostredí.
Nečakajte – začnite budovať silnú online prítomnosť svojej FMCG značky už dnes.
