Existuje niekoľko prvkov vašej social media stratégie, ktoré by sa nemali podceňovať, a marketingové KPI sú jedným z nich.
KPI možno brať ako meradlo vašich úspechov, smeru, ktorým sa chcete uberať, a štatistík, ktoré sú pre vaše podnikanie kľúčové.
Pri množstve marketingových metrík, ktoré možno analyzovať, môže byť ťažké nájsť tie, ktoré sa oplatí sledovať vo vašom konkrétnom prípade. Môže sa tiež ukázať, že to, čo ste pôvodne považovali za KPI, už neplatí. Dnes vás prevedieme marketingovými KPI od hlavy až po päty, aby ste si ich vedeli vybrať ako profesionál.
Čo je to marketingové KPI?
Kľúčové ukazovatele výkonnosti (Key Performance Indicators) v marketingu sú metriky, ktoré by mal používať a sledovať každý marketér, ale nie každý ich dokáže správne identifikovať hneď od prvého dňa.
Marketingové KPI sú metriky výkonnosti používané na sledovanie, vyhodnocovanie a optimalizáciu realizácie social media stratégie. V závislosti od cieľa konkrétnej kampane môžu byť nastavené rôzne metriky. KPI kampane smerujú komunikáciu k dosiahnutiu biznis cieľov a pomáhajú pri vykonávaní úprav za pochodu alebo pri identifikácii potenciálnych problémov v social media managemente.
Ako si vybrať KPI
Výber správneho súboru kľúčových ukazovateľov výkonnosti v marketingu nie je najjednoduchšia úloha. Tu je to, čo sa oplatí vziať do úvahy pri rozumnom výbere marketingových KPI.
Vyberte si KPI relevantné pre vaše biznis ciele
Vaša firma má určite svoje biznis ciele: napríklad zvýšenie konverzií, podporu predaja alebo zvyšovanie brand awareness. Marketingové KPI vám pomôžu transformovať tieto ciele na merateľné metriky a čísla, ktoré môžete sledovať. Vyberte si KPI kampaní, ktoré vás podporia v dosahovaní vašich biznis cieľov a nie sú príliš vzdialené od toho, čo chcete dosiahnuť.
Ak je vaším cieľom zvýšiť predaj o 50 %, vaše marketingové KPI by mali zahŕňať najmä objem trafficu, CPC a CPS. Ak uvádzate na trh nový produkt a chcete zlepšiť rozpoznateľnosť značky, možno budete chcieť bojovať o výrazný reach v rámci vašej cieľovej skupiny (najmä ak neprevádzkujete webovú stránku alebo e-shop, takže privádzanie externého trafficu pre vás nie je dôležité).
Nájdite si benchmarky
Pri nastavovaní nových marketingových KPI nemusíte začínať od nuly. Pozrite sa na svoje súčasné a minulé kampane alebo komunikačné plány a analyzujte ich výsledky.
Predpokladajme, že vašich posledných 10 postov vygenerovalo 4 % engagement rate vo vašej cieľovej skupine. Nič moc, ale ani katastrofa. Nastavenie marketingového KPI na 5 % engagement rate vás môže povzbudiť k tomu, aby ste skontrolovali, ktoré posty boli vaše najúspešnejšie a aký typ textu vyvolal najviac pozitívnych reakcií.
KPI po nastavení nezostávajú navždy rovnaké, bude potrebné ich za pochodu upravovať. Lepšie je však sľúbiť menej a doručiť viac, než naopak.
Uistite sa, že vaše marketingové KPI sú merateľné
Marketingové KPI musia byť SMART a merateľné. Ak chcete zvýšiť predaj prostredníctvom sociálnych sietí, nastavte si percentuálny nárast trafficu, požadovanú CPC alebo objem predaja. Samotné „zvyšovanie predaja“ nie je KPI.
Prispôsobte KPI typu kampane
Vaše marketingové KPI musia zodpovedať vašim biznis cieľom a vaše kampane by mali zodpovedať vašim KPI. Ak je teda cieľom kampane priviesť dodatočný traffic, mali by ste si spomedzi všetkých dostupných cieľov vybrať „traffic“ (napr. vo Facebook Ads Manageri). Hoci „engagement“ alebo „reach“ vám stále môžu priniesť nejaký traffic, výsledky nemusia byť presné alebo ľahko analyzovateľné.
Príklady marketingových KPI, ktoré môžete použiť
Ako sme už spomínali, máte k dispozícii mnoho rôznych metrík. Identifikovali sme niekoľko skupín, ktoré vám môžu pomôcť pri nastavovaní KPI pre sociálne siete.
Obsahové KPI
Publikovanie obsahu by malo ísť ruka v ruke so solídnou stratégiou propagácie. Vďaka správnym obsahovým KPI môžete zlepšiť svoje distribučné kanály, lepšie pochopiť, aký typ obsahu rezonuje u vášho publika, a zabezpečiť, aby bol váš hlas počuť v tom celom digitálnom šume.
Pokiaľ ide o výkonnosť obsahu, máte na dosah ruky množstvo dát – stačí vedieť, čo hľadať a ako to použiť.
Príklady obsahových KPI:
- organický traffic
- počet organických kľúčových slov na pozíciách
- počet zobrazení blogových príspevkov
- trvanie relácie (priemerný čas na stránke)
- hĺbka skrolovania (scroll depth)
- miera prekliku (click-through rate)
- počet vygenerovaných nových registrácií
- referral traffic (návštevnosť z odkazov)
- bounce rate (miera okamžitého odchodu)
Príklad, ako môžu tieto obsahové KPI vyzerať:
- vygenerovať o 10 % viac leadov z tvorby obsahu
- umiestniť sa na 20 biznisovo orientovaných kľúčových slov do konca 4. štvrťroka
- priviesť 500 nových návštevníkov na web z obsahu v 1. štvrťroku
- zvyšovať počet zobrazení blogových príspevkov o 15 % každý mesiac
- zvýšiť počet publikovaných článkov z 2 na 6 mesačne
SEO KPI
Spomenuli sme obsah, ale do skladačky SEO patrí v skutočnosti viac prvkov. Aby bol váš web čo najlepšie viditeľný pre používateľov aj roboty vyhľadávačov, mali by ste sa zamerať na technické SEO, on-page optimalizáciu a linkbuilding – aby sme vymenovali aspoň niektoré.
Sledujte nasledujúce SEO KPI, aby ste zistili, či sa vaše úsilie vypláca a kde musíte urobiť zmeny.
Príklady SEO KPI:
- Organický traffic
- pozície kľúčových slov
- miera indexácie / počet stránok indexovaných Googlom
- počet stránok na reláciu
- počet externých odkazov
- miera prekliku (CTR) zo SERP (výsledkov vyhľadávania)
Príklad, ako môžu tieto SEO KPI vyzerať:
- zvýšiť traffic z organického vyhľadávania o 20 % medziročne
- mať 50 nových kľúčových slov v top 100 výsledkoch (za určité obdobie)
Email marketingové KPI
E-mailové kampane sú základom mnohých digitálnych marketingových stratégií a ak sa robia správne, môžu byť vysoko efektívne. Meranie e-mailových KPI vám poskytne dobrú predstavu o tom, či odoberatelia interagujú s vaším obsahom, ako aj o tom, ako môžete zlepšiť mieru otvorenia a prekliku.
Keďže e-mailová automatizácia je relatívne lacná a jednoduchá na nastavenie, naozaj neexistuje výhovorka, prečo tieto metriky nesledovať.
Príklady e-mail marketingových KPI:
- open rate (miera otvorenia)
- click-through rate (CTR – miera prekliku)
- unsubscribe rate (miera odhlásenia)
- bounce rate (miera vrátených e-mailov)
- forwarding rate (miera preposielania)
- sťažnosti na spam
- conversion rate (CR – konverzný pomer)
Príklad, ako môžu tieto e-mail marketingové KPI vyzerať:
- znížiť mieru odhlásenia o 0,15 %
- zvýšiť mieru otvorenia o 30 %
- dosiahnuť CR aspoň 15 %
KPI správania používateľov
Hoci ide o trochu zanedbávanú kategóriu, meranie správania používateľov vám môže poskytnúť veľmi cenné insights, ak viete, čo hľadať. Pochopenie toho, ako používatelia interagujú s vašou stránkou alebo aplikáciou, vám môže pomôcť zlepšiť ich skúsenosť a zvýšiť šance, že sa stanú zákazníkmi alebo vracajúcimi sa návštevníkmi.
Príklady KPI správania používateľov:
- pageviews (zobrazenia stránok)
- top výstupné stránky (exit pages)
- počet stránok na reláciu
- unikátne správanie
- najúspešnejšie stránky (generátory výnosov)
- pohyby v heatmapách
- noví vs. vracajúci sa návštevníci
Príklad, ako môžu tieto KPI správania vyzerať:
- zvýšiť počet stránok na reláciu o 30 %
- predať (upsell) prémiovú verziu aplikácie 15 % všetkých používateľov
- zvýšiť čas na stránke o 60 sekúnd
- skrátiť zákaznícku cestu o dva kroky v 1. štvrťroku
KPI pre predaj a lead generation
Lead generation je proces premeny neznámych ľudí na návštevníkov webu a následne na leady – ľudí, ktorí sa zaujímajú o vaše produkty alebo služby. V tejto digitálnej ére existuje mnoho stratégií pre lead generation – od reklám, e-mailových kampaní a SMS lead generation až po prilákanie leadov pomocou kvalitného obsahu. Keď už lead máte, je na vašom predajnom tíme, aby ho premenil na zákazníka.
Ako merať úspešnosť vášho úsilia v oblasti lead generation? Sledujte nasledujúce marketingové KPI.
Príklady KPI pre lead generation:
- počet vygenerovaných nových leadov
- cost per lead (CPL – cena za lead)
- conversion rate – počet leadov premenených na zákazníkov
- dĺžka predajného cyklu – čas potrebný na premenu leadu na zákazníka
- skóre kvality leadov
- miera retencie zákazníkov
Príklad, ako môžu tieto KPI pre lead generation vyzerať:
- priniesť 50 nových leadov každý týždeň
- znížiť CPL o 30 % do konca roka
- zvýšiť konverzný pomer o 20 %
- skrátiť dĺžku predajného cyklu o jeden týždeň
Hlavná myšlienka je táto: pokiaľ ide o marketingové KPI, často platí, že menej je viac.
Vyberte si hrsť jednoduchých, relevantných marketingových KPI a sledujte ich v čase. To vám poskytne insights, ktoré potrebujete na prijímanie lepších rozhodnutí a zlepšovanie vašej marketingovej stratégie. A o tom to celé nakoniec je.
Napríklad pri platených sociálnych kampaniach je sledovanie kvality leadov obzvlášť dôležité, pretože nízka CPL môže stále skrývať slabú následnú výkonnosť. Ak je Meta kľúčovým akvizičným kanálom, naučte sa, ako zlepšiť kvalitu leadov z Mety namiesto optimalizácie len na objem leadov.
Samozrejme, existuje viac segmentov a skupín marketingových KPI, ktoré možno budete chcieť otestovať a porovnať. Mnohí marketéri začínajú od jednoduchých KPI kampaní a keď ich dosiahnu alebo sú schopní špecifikovať v rámci nich ďalšie ciele, idú hlbšie. Marketéri môžu začať od KPI, ako je objem organického trafficu alebo engagement rate, a potom prejsť k detailnejším a pokročilejším metrikám výkonnosti, aby dosiahli ešte lepšie výsledky a nastavili si latku ešte vyššie.
Časté chyby pri výbere marketingových KPI
Nesprávny výber KPI hneď na začiatku
Keby to bolo také jednoduché, pravdepodobne by sme tento blog nepísali. Mnoho firiem si stále nenájde čas na to, aby pochopili, čo presne chcú svojimi kampaňami dosiahnuť. Bez jasného cieľa nie je možné vedieť, ktorá metrika bude najlepším ukazovateľom úspechu.
Výber príliš veľkého počtu KPI
Prirodzene, chcete zvýšiť traffic, zlepšiť predaj, generovať viac leadov, zefektívniť prácu a tak ďalej…
Sledovanie veľkého množstva rôznych marketingových KPI naraz však povedie len k informačnému preťaženiu. Nielen to, pravdepodobne nebudete schopní na základe všetkých tých dát podniknúť zmysluplné kroky.
Snažiť sa sledovať príliš veľa metrík súčasne je istá cesta k tomu, aby ste sa cítili zahltení a v konečnom dôsledku nedosiahli nič. Držte sa niekoľkých metrík, ktoré sú pre vaše biznis ciele najrelevantnejšie, a sústreďte sa na ich zlepšovanie.
Zameranie sa na krátkodobé výsledky namiesto dlhodobých cieľov
Keď ste v plnom nasadení, je ľahké nechať sa pohltiť dennými alebo týždennými výsledkami.
Ak je však vaším cieľom zvýšiť brand awareness alebo vybudovať lojalitu zákazníkov, musíte urobiť krok späť a pozrieť sa na širší obraz.
Marketingové kampane sú často dlhodobé projekty, preto by ste si mali nastaviť KPI, ktoré to odrážajú. Namiesto fixovania sa na to, koľko leadov ste vygenerovali tento týždeň, skúste sledovať, ako vaše kampane ovplyvňujú vašu značku v priebehu času.
Rím nepostavili za deň!
Podceňovanie úsilia potrebného na sledovanie a meranie KPI
Meranie KPI nie je jednorazová úloha, ktorú nastavíte a zabudnete na ňu. Aby ste zo svojich dát získali zmysluplné insights, musíte KPI sledovať pravidelne a podľa toho upravovať svoje kampane.
Ak nie ste pripravení venovať čas a úsilie potrebné na správne meranie vašich marketingových KPI, možno by ste sa tým ani nemali obťažovať. Vyhraďte si miesto vo svojom rozvrhu alebo niekoho požiadajte o pomoc. Jednoducho potrebujete vedieť, ako si vediete, aby ste sa mohli zlepšovať.
Neprehodnocovanie KPI dostatočne často, aby sa zaistila ich relevantnosť
Opäť platí, že nemôžete len tak začať sledovať určité marketingové KPI a predpokladať, že budú pre vaše podnikanie vždy tými najdôležitejšími metrikami. To, čo ste si stanovili ako cieľ v roku 2020, už nemusí byť v roku 2022 relevantné alebo dosiahnuteľné.
Ako váš biznis rastie a mení sa, mali by sa meniť aj vaše KPI. Nezabudnite svoje KPI pravidelne prehodnocovať a v prípade potreby ich aktualizovať. Ak nerobíte pokroky smerom k určitému cieľu, možno je čas upraviť vašu stratégiu.
Meranie „vanity metrics“ namiesto akcieschopných metrík
A k tomuto… necháme hovoriť náš ďalší odsek.
Vanity metrics vs. KPI
Existuje skupina štatistík, ktoré síce predstavujú určité metriky, ale len zriedkavo sú skutočne dôležité alebo relevantné pre reálny biznis cieľ.
Napriek tomu majú marketéri tendenciu vyberať si niektoré z týchto cieľov, nastavovať si mety a hrdo ich nazývať svojimi KPI, pričom v skutočnosti nejde o nič iné ako o vanity metrics (tzv. metriky márnivosti).
Vanity metrics odrážajú čísla, ktoré sa dajú sledovať na sociálnych sieťach, ale vo väčšine prípadov by sa nemali používať na hodnotenie celkovej výkonnosti. Medzi najbežnejšie vanity metrics patria lajky stránky (a ekvivalentné počítadlá na iných platformách) a zobrazenia krátkych videí.
Lajky stránky v ére botov a falošných účtov nemožno považovať za dôležité KPI. V roku 2020 veľa neznamenajú: ak má konkrétna stránka 20-tisíc followerov, ale engagement rate je na úrovni závratných 0,02 %, potom kvalita obsahu a základňa followerov nechávajú veľa želaní. Je lepšie osloviť menšie publikum a udržiavať interakcie, než zbierať náhodných followerov ako známky, ale bojovať alebo dokonca zlyhať pri ich zábave.
Zobrazenia krátkych videí, napríklad 3-sekundové, sú zvyčajne príliš krátke na to, aby niesli akékoľvek posolstvo o značke, a môžu to byť len náhodné zhliadnutia. Ak však na Facebooku spustíte kampaň s takýmto cieľom, môžete byť ohromení tým, aká „lacná“ kampaň je.
Neradi vám to hovoríme, ale znamená to presne to isté, ako platiť za vzduch. A hoci Facebook tvrdí, že 3 sekundy „stačia“ na to, aby človek video zachytil, netreba dodávať, že v mnohých prípadoch je to jednoducho príliš krátke, náhodné a nemerateľné vzhľadom na váš biznis cieľ.
Pri hľadaní správnych KPI kampaní si značky často vyberajú CPC, počet leadov alebo predaj, pričom trochu zanedbávajú engagement rate. Je to správne? Nie nevyhnutne – existujú prípady, keď je engagement rate pre značky v skutočnosti žiadanejší ako predaj alebo leady.
Analýza KPI – čo brať do úvahy
Pri analýze KPI by ste si mali položiť dve hlavné otázky.
Naozaj toto KPI prispieva k môjmu biznis cieľu?
Hoci by s vami zvolené marketingové KPI mali nejaký čas zostať, nikto nehovorí, že s vami musia zostať navždy. Možno ich budete chcieť alebo potrebovať prispôsobiť svojim biznis cieľom. A aj mierna zmena vašej marketingovej stratégie môže prispieť k úprave cieľov a KPI kampaní.
| Povedzme, že prevádzkujete e-shop. Jeden z vašich produktov sa z ničoho nič stal veľmi populárnym po tom, čo sa ukázalo, že vašu kolekciu pochválilo niekoľko influencerov. Teraz by vaše KPI kampane mali byť v podstate o tom, ako „vyťažiť z toho maximum“ (napr. generovanie väčšieho predaja alebo zvýšenie viditeľnosti e-shopu) a ostatné marketingové KPI by mali mať nateraz nižšiu prioritu, aby ste využili tento moment. |
Niektoré marketingové KPI, ako napríklad rast základne followerov, sa po dosiahnutí uspokojivej úrovne môžu jednoducho vyčerpať, a preto ich možno budete chcieť nahradiť novými KPI kampaní, ktoré lepšie odrážajú vašu aktuálnu stratégiu.
Funguje to dobre?
Výkonnosť svojich marketingových KPI musíte pravidelne kontrolovať. Dá sa konkrétna kampaň ešte upraviť? Ak sa vašim aktivitám darilo a zrazu nastal pokles výsledkov, viete, čo ho spôsobilo? Nie je to čas ani miesto na prehnanú drámu, ale skôr na analytiku a chladnú hlavu.
Buďte SMART pri svojich marketingových KPI
V marketingu sú KPI ako kontroly zdravotného stavu, ktoré naznačujú, či je vaše podnikanie na správnej ceste.
Ak sa vám darí, môžete sa potľapkať po pleci a jednoducho sa naďalej zlepšovať. Ak sa vám však neustále nedarí plniť svoje marketingové KPI, musíte urobiť o niečo viac, aby ste si toto uznanie zaslúžili.
Nejde o výber najjednoduchších KPI ani o čo najväčší počet, ale o výber tých, ktoré zodpovedajú vašim biznis cieľom. Robte to krok za krokom, pravidelne ich prehodnocujte a sledujte, ako úroveň vašej výkonnosti rastie.
