Prináša kreativita reálne výsledky? | Kontentino

Best practices8 min čítaniaOct 29, 2018

Autor

Obsah

Ako to zistíme?PRVÁ OTÁZKA:Boli najefektívnejšie slovenské kampane zároveň kreatívne?Väčšina z nich áno!DRUHÁ OTÁZKA:Existuje priama úmera medzi efektivitou a kreativitou?ÁNO!Čo presne „kreativita“ robí a ako pomáha?Ako teda dobrá kreativita pomáha výsledkom?1. Dokáže zaujať 2. Vzbudzuje emócie 3. Dokáže dokonale zdramatizovať message 4. Zapamätáte si ju 5. Pomáha organickému šíreniu Svetové Slovensko

Tento blogový post od Martina Wosku vychádza z prieskumu slovenského reklamného trhu. Predpokladáme však, že situácia je globálne porovnateľná.

Martin Woska je Creative Strategy Director a spolumajiteľ agentúry Triad, jednej z najinovatívnejších reklamných agentúr na Slovensku a v Česku. Je prezidentom slovenského Art Directors Clubu a získal viac ako 50 slovenských a medzinárodných ocenení za kreativitu a efektivitu.

Celý reklamný priemysel je postavený na kreativite. Ako agentúry sa snažíme vytvoriť čo najkreatívnejšiu reklamu a vyhrať viac cien ako konkurencia. Aký je však reálny prínos kreativity? Pomáha skutočne výsledkom kampane a predajom? Ak áno, do akej miery? To je otázka, na ktorú sa ťažko hľadá presná odpoveď, ale keďže sa ma svedomie neustále pýta to isté, poďme to zistiť. Po takmer 10 rokoch v reklame by to bolo… viete, celkom fajn. ?

Ak chceme nájsť spojenie medzi kreativitou a efektivitou v reklame, musíme definovať a kvantifikovať, čo je efektívna a čo kreatívna kampaň. Pozrieme sa konkrétne na slovenské kampane (keďže toto je naše „ihrisko“).

Na Slovensku máme našťastie dve skvelé platformy. Každoročne spoznávame najkreatívnejšie kampane na Zlatom klinci a tie najefektívnejšie na Slovenskej EFFIE. V porote oboch som sedel viackrát, takže sa môžem osobne zaručiť za ich integritu a zároveň vyvrátiť reči typu „všetci si to tam dávate len medzi sebou“.

Pozrel som sa na výsledky EFFIE a Zlatého klinca za posledných 6 rokov a hľadal som prieniky, súvislosti a odpovede (pôvodne som chcel 5 rokov, lebo je to krajšie číslo, ale príliš som sa do toho ponoril :D). Zaujímavé je, že z toho vyšla celkom pekná vzorka prác. Medzi rokmi 2012 a 2017 bolo do Zlatého klinca prihlásených 1573 prác a do EFFIE 123. Každý dobrý stratég vám povie, že n=1696 je PGS (Pekne Grafické Sample – rozumej poriadna vzorka).

Z verejných dát na effie.sk som zostavil zoznam všetkých kampaní, ktoré získali ocenenie na EFFIE za posledných 6 rokov. Aby som mohol objektívne posúdiť, či boli „kreatívne“, pozrel som sa, či získali cenu aj na Zlatom klinci…

…

chvíľka napätia…

…

….

Zvedaví?

…

Ukázalo sa, že 60 % všetkých prác ocenených na EFFIE získalo aspoň jeden Zlatý klinec. Inými slovami, mimoriadne efektívne kampane slovenských agentúr zvyčajne vynikali aj kreativitou. Opravte ma, ak sa mýlim, ale vyzerá to ako jasný dôkaz, že v všeobecnosti a aj v našich slovenských podmienkach má kreativita zmysel a prináša výnimočné výsledky.

To však nie je všetko.

OK, vieme, že väčšina EFFIE má aj Klinec, ale nie je to úplne drvivá väčšina, však? Úprimne, čakal som viac, a to ma priviedlo k ďalšej otázke.

Ťažký oriešok, však? V našich podmienkach otázka znie: Je správne predpokladať, že čím lepšie umiestnenie na EFFIE (čím efektívnejšia práca), tým väčšie percento z nich získalo aj Klinec (tým častejšie boli aj kreatívne)? A odpoveď je…

…

Keď sa pozrieme na Zlaté EFFIE, zistíme, že všetky okrem jednej získali aj Klinec, a zvyčajne rovno ten zlatý (tou jednou bol minuloročný „Lišiak zo sadu“). Tento fenomén slabne priamo úmerne s hodnotou kovu. Takto to vyzerá v grafe:

Ak sa vám z tej formulácie zatočila hlava, poďme si to rozobrať. Tretina prác s bronzovou EFFIE mala aj Klinec, pri striebornej EFFIE je to viac ako polovica a pri zlatej EFFIE sú to takmer všetky ocenené práce (pričom väčšinou mali aj zlatý Klinec).

Je to zaujímavé aj preto, že na EFFIE sa kreatívne spracovanie berie do úvahy len okrajovo v porovnaní s inými faktormi. Odporúčaná váha pri hodnotení EFFIE je: 40 % stratégia, 40 % výsledky, 20 % kreatívne spracovanie. Napriek tomu výsledky spolu krásne korelujú. Zjavne teda kreativita pomáha lepším výsledkom a pravdepodobne vďaka nej aj stratégia vyzerá o niečo lepšie.

Najkreatívnejšie kampane na Slovensku za posledných 6 rokov boli zároveň tie najefektívnejšie. A čím efektívnejšie boli, tým boli aj kreatívnejšie. Kreativita hrá kľúčovú rolu a jej korelácia s efektivitou existuje. (Naša práca má predsa len zmysel! :D). Mimochodom, ten graf… všimli ste si?

Náhoda? Nemyslím si.

Ale teraz vážne.

Ujasnime si hneď to najdôležitejšie. Nejde o hocijakú kreativitu a určite nie je správne predpokladať, že čím unikátnejšie, prekvapivejšie a šialenejšie, tým lepšie. Kreativita v reklame má svoje pravidlá a je podriadená stratégii, na ktorej stojí. Výsledky výskumu sa týkajú kreativity tých agentúr a klientov, ktorí presne vedia, čo robia, a dokážu kreativitu využiť tak, aby im priniesla želané výsledky.

Pozrime sa, ako konkrétne kreativita pomohla niektorým výrazným kampaniam na EFFIE.

Prvý, základný cieľ každej reklamy. Ak sa nepodarí toto, je zbytočné baviť sa o čomkoľvek inom. Súboj o pozornosť spotrebiteľa je základná, ale náročná disciplína. A v nej je kreativita šampiónom.

Ak sa pozrieme na nedávnych víťazov EFFIE, kampaň Magna – Toto je moje dieťa od Istropolitana Ogilvy sem zapadá dokonale. Fotky sýrskych utečencov – detí na Facebook stránkach celebrít s textom „Toto je moje dieťa“ – sú niečo, čo len tak neprescrollujete a okamžite chcete vedieť viac. Kampaň vygenerovala nárast darov pre Magnu o 1650 % pri nulovom mediálnom rozpočte. (EFFIE 2017 – 2x zlato)

Presne to robí efektívna reklama veľmi často. Existuje mnoho štúdií na tému emócie vs. rácio a všetky sa zhodujú, že o kúpe rozhodujú emócie, nie rácio. Mimochodom, potvrdila to aj kategória Creative Effectiveness na Cannes Lions, kde boli najviac oceňované kampane postavené na emóciách (pozrite si napr. Sick kids, Pedigree, John Lewis).

Z prostredia slovenskej EFFIE je môj favorit kampaň „Poďakovanie dobrým anjelom“ od MADE by Vaculík, ktorá sa stala najúspešnejšou kampaňou značky, pretože zvýšila počet darov o takmer 20 %. (EFFIE 2017 – striebro)

Jedna z najsilnejších zbraní v arzenáli kreativity. Je to oveľa silnejšie ako len povedať, že sme slovenskí, kvalitní, dostupní, chutní, zdraví, prírodní, máme nový produkt či lepší úrok. Ide o to ukázať ten istý odkaz v unikátnom, prekvapivom, áno, kreatívnom svetle – aby bol lepšie pochopený. To sa podarilo v našej kampani „Zabudnutý deň slobody“ pre O2. Odkaz, že sloboda, za ktorou si O2 stojí, nie je samozrejmosť, sme zdramatizovali v 9 rôznych exekúciách, ktoré vás prekvapili pri bežných činnostiach. Za jediný deň kampaň zasiahla 6 miliónov ľudí (82 % organicky) a posilnila vnímanie O2 ako férového operátora o 13 %. (EuroEFFIE 2018 – 1x zlato, 1x striebro).

Ďalšia kľúčová schopnosť v reklame. Ak chceme, aby ste mysleli práve na našu značku – najmä pri nákupnom rozhodovaní – musíte si reklamu alebo jej posolstvo pamätať. Aby sa to stalo, musí byť špeciálna, relevantná, vzbudzovať emóciu, baviť vás alebo iným spôsobom trafiť klinec po hlavičke. Inými slovami, musí byť kreatívna.

Skúsme to.

Aj po šiestich rokoch si pamätáme, aké svetové je slovenské pivo? Spotrebitelia si to pamätali tiež, pretože táto kampaň od Istropolitana Ogilvy zvýšila kvartálnu spotrebu značky o 10 %. (EFFIE 2012 – bronz)

Kreativita vám môže ušetriť kopu peňazí. Napríklad tie na médiá. Dobrá kreativita dokáže generovať mediálny priestor a zásah organicky. Ľudia ju radi zdieľajú, hovoria o nej, médiá o nej píšu a vďaka tomu zásah a awareness rastú do nebies aj pri nižšom share of voice ako má naša najbližšia konkurencia.

Prvá slovenská EFFIE práca, ktorá mi napadne pri organickom zásahu, je Fofola od Zaraguzy. 8,5 milióna videní online, z toho 70 % organicky. Áno, aj preto vyhrala v roku 2015 zlatú EuroEFFIE aj slovenskú EFFIE.

Mimochodom, pokiaľ ide o vzťah kreativity a efektivity, Slovensko nie je výnimkou. Ak vás táto téma zaujíma, existuje mnoho štúdií, ktoré potvrdzujú, že kreativita a kreatívna komunikácia (najmä tá postavená na emóciách) je to najefektívnejšie, čo môže firma urobiť.

Pozrite si niektoré globálne prieskumy na túto tému:

Prvý a najväčší výskum na túto tému realizoval Peter Field v roku 2011. Porovnal databázu víťazných prác z Gunn Reportu s globálnou cenou za efektivitu IPA. Vytvoril štúdiu The link between creativity and effectiveness, ktorá okrem iného dokazuje, že kampane s kreatívnymi oceneniami boli 12x efektívnejšie než tie ostatné.
Prof. Werner Reinartz sa v článku pre Harvard Business Review podrobne pozrel na to, za akých okolností kreativita prináša výsledky: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
McKinsey porovnalo 15 rokov biznisových výsledkov firiem, ktoré vyhrali Cannes Lions, oproti ostatným – How winning companies turn creativity into business value and growth. Čo myslíte, na čo prišli?