Multi-touch attribution marketing je dátovo orientovaný prístup k meraniu toho, ktoré marketingové touchpointy si zaslúžia zásluhu za konverziu. Namiesto pripisovania zásluhy len prvej alebo poslednej interakcii, ktorú mal zákazník s vašou značkou, multi-touch atribúcia rozdeľuje zásluhy naprieč celou zákazníckou cestou. To znamená, že vidíte reálnu úlohu každého kanála – e-mailu, sociálnych sietí, platenej reklamy vo vyhľadávaní, organického obsahu či odporúčaní – pri posúvaní používateľa k nákupu alebo registrácii. Pre marketérov spravujúcich rozpočty naprieč viacerými kanálmi je tento posun od single-touch k multi-touch modelom nevyhnutný, aby prestali plytvať peniazmi na kanály, ktoré sa zdajú byť hodnotné, ale v skutočnosti neprinášajú výsledky.
Väčšina analytických platforiem má predvolenú last-click atribúciu, pretože sa jednoducho sleduje. Zákazník uvidí reklamu na Facebooku, prečíta si váš blog, klikne na výsledok vyhľadávania na Google a nakúpi. Posledný klik pripíše Googlu 100 % zásluhy za konverziu. Vďaka tomu vyzerajú Google Ads úžasne a všetko ostatné zbytočne. Ale práve ten blogový príspevok ich posunul bližšie k nákupu. Reklama na Facebooku ich zoznámila s vašou značkou. Last-click ignoruje celú zákaznícku cestu a vedie vás k nadmernému investovaniu do kanálov na konci nákupného lievika, zatiaľ čo zanedbávate budovanie povedomia, ktoré v skutočnosti vytvára dopyt.
Rôzne modely rozdeľujú zásluhy odlišne. Lineárna atribúcia dáva rovnakú váhu každej interakcii. Modely s časovým úbytkom (time-decay) pripisujú väčšiu dôležitosť nedávnym touchpointom. Modely založené na pozícii zdôrazňujú prvú a poslednú interakciu. Dátovo riadené modely (data-driven) využívajú strojové učenie na priradenie zásluh na základe vzorcov konverzií. Model, ktorý si vyberiete, závisí od vášho podnikania: B2B spoločnosti často uprednostňujú modely, ktoré oceňujú skoré štádium budovania povedomia, zatiaľ čo e-commerce môže klásť väčší dôraz na finálny preklik. Kľúčom je vybrať si taký model, ktorý odráža reálne správanie vašich zákazníkov počas ich cesty.
Budete robiť inteligentnejšie rozhodnutia o rozpočte. Prestane preplácať kanály, ktoré dopyt len zachytávajú, ale netvoria ho. Zistíte, ktoré kombinácie kanálov fungujú najlepšie – možno kombinácia e-mailu a platenej reklamy vo vyhľadávaní konvertuje lepšie ako sociálne siete a organika. Vytvoríte vyvážený marketingový mix naprieč celým lievikom namiesto toho, aby ste stavili všetko len na taktiky na jeho konci. Takisto identifikujete medzery vo svojej stratégii, kde vám chýba synergia viacerých kanálov. Tento dátový pohľad na zákaznícku cestu predchádza drahým chybám a pomáha vám efektívnejšie alokovať budget.
Potrebujete robustnú analytickú infraštruktúru na sledovanie každej interakcie naprieč všetkými kanálmi, čo si často vyžaduje špecializované atribučné platformy. Ochrana súkromia a zmeny v systéme iOS sťažili sledovanie naprieč zariadeniami. Musíte si tiež zvoliť správny model pre váš biznis, čo si vyžaduje testovanie. Malé tímy často nemajú prostriedky ani technické know-how na správnu implementáciu, preto sa mnohé stále spoliehajú na jednoduchšie atribučné modely. Začať so základným modelom a postupne ho vylepšovať je realistickejšie než sa snažiť okamžite vybudovať dokonalý systém.
Späť na glosár