Share of voice v marketingu meria, akú časť celkovej konverzácie, viditeľnosti alebo reklamnej prítomnosti na trhu zaberá vaša značka v porovnaní s konkurentmi. Vyjadruje sa v percentách a vypočíta sa vydelením metriky vašej značky (zmienky, výdavky na reklamu, impresie vo vyhľadávaní atď.) celkovou metrikou trhu. SOV vám napovie, či v diskusiách v rámci vášho odvetvia na sociálnych sieťach, v platených reklamách, organickom vyhľadávaní a PR vediete alebo zaostávate – a kde musíte investovať, aby ste posilnili svoju konkurenčnú pozíciu.
SOV priamo odráža povedomie o značke a jej postavenie na trhu. Ak máte v odvetví 15 % share of voice, ale vaši konkurenti majú v priemere 20 %, strácate viditeľnosť v konverzáciách, ktoré sú pre vaše cieľové publikum kľúčové. Na rozdiel od „vanity metrics“ je SOV komparatívny – dáva zmysel len v kontexte konkurencie. Vysoký SOV koreluje so silnejším vnímaním značky, zvažovaním zo strany zákazníkov a v konečnom dôsledku aj s rastom podielu na trhu. Jeho monitorovanie vám pomôže odhaliť nedostatky skôr, než sa stanú vážnejšími problémami.
Vzorec je jednoduchý: vydeľte metriku vašej značky celkovou metrikou trhu a potom ju vynásobte 100. Pri sociálnych sieťach to môžu byť zmienky o vašej značke vydelené všetkými zmienkami o konkurentoch dohromady. Pri platených reklamách je to váš podiel impresií alebo výdavky na reklamu v porovnaní s konkurenciou. V prípade organického vyhľadávania je to viditeľnosť kľúčových slov alebo podiel návštevnosti. Konkrétna metrika sa mení podľa kanála, ale výpočet zostáva rovnaký. Väčšina značiek sleduje SOV naprieč viacerými kanálmi, pretože úspech v jednej oblasti nezaručuje dominanciu v inej.
Hlavnými kanálmi sú sociálne siete, platená reklama, organické vyhľadávanie a PR/mediálne pokrytie. Social media SOV sleduje zmienky o značke a @tagy v konverzáciách v reálnom čase – tu vidíte okamžitú dynamiku konkurenčného boja. SOV v platenej reklame meria váš podiel impresií a výdavky na reklamu v pomere ku konkurentom. SEO SOV ukazuje, nakoľko ste viditeľní na cieľové kľúčové slová. PR a mediálny SOV sleduje novinové správy a zmienky od tretích strán. Najúspešnejšie značky monitorujú všetky štyri, pretože vysoký SOV v jednom kanáli neznamená, že vyhrávate celkovo.
Začnite tým, že zistíte, ktoré kanály sú pre vaše publikum a konkurentov najdôležitejšie, a tam zamerajte svoje úsilie. Na sociálnych sieťach zvýšte počet zmienok o značke vytváraním obsahu, ktorý ľudia radi zdieľajú, spúšťaním kampaní a zapájaním sa do relevantných diskusií. V platených reklamách zvýšte svoj podiel impresií a ponúkajte agresívnejšie ceny za kľúčové slová s vysokým nákupným úmyslom. V organickom vyhľadávaní zlepšite pozície kľúčových slov pomocou SEO a optimalizácie obsahu. V rámci PR ponúkajte príbehy novinárom a budujte vzťahy s médiami. Kľúčom je strategické plánovanie – nesnažte sa vyhrať všade naraz, aby ste svoje zdroje nerozptýlili príliš naširoko.
Share of voice meria viditeľnosť a dominanciu v konverzáciách; trhový podiel meria skutočný predaj alebo tržby. Môžete mať vysoký SOV, ale nízky trhový podiel, ak ľudia o vašej značke hovoria, ale nekupujú si ju. Naopak, niektoré značky majú nízky SOV, ale silný trhový podiel v úzkych segmentoch. SOV je predstihový ukazovateľ – ukazuje potenciál a silu značky – zatiaľ čo trhový podiel je výsledkový ukazovateľ skutočných obchodných úspechov. Najlepšie značky sledujú obe metriky, pretože rast SOV zvyčajne predchádza rastu trhového podielu.
Späť na glosár