Reklama založená na third-party data sa spolieha na informácie zhromaždené externými poskytovateľmi a sprostredkovateľmi údajov, ktorí nemajú žiadny priamy vzťah so spotrebiteľmi, ktorých dáta predávajú. Namiesto zbierania informácií priamo od vášho publika si kupujete dáta agregované z nespočetných online zdrojov – správanie pri prehliadaní, história nákupov, aktivita na sociálnych sieťach, demografické údaje, záujmy a ďalšie. Tieto externé dáta poháňajú veľkú časť dnešnej digitálnej reklamy a umožňujú značkám osloviť ľudí mimo ich existujúcej zákazníckej základne.
Poskytovatelia third-party data zbierajú informácie z viacerých kontaktných bodov na webe. Keď niekto navštívi webovú stránku, klikne na reklamu, uskutoční nákup alebo interaguje na sociálnych sieťach, toto správanie sa zaznamená a pridá do jeho profilu. Dátoví brokeri agregujú milióny takýchto profilov a následne k nim predávajú prístup inzerentom prostredníctvom demand-side platforiem (DSP) a platforiem na správu dát (DMP). Tieto zakúpené údaje používate na budovanie publík, spresňovanie parametrov cielenia a vytváranie lookalike segmentov, ktoré sa zhodujú s vašimi najlepšími zákazníkmi. Infraštruktúra cookies, ktorá poháňa veľkú časť tohto cielenia, je momentálne pod tlakom – prehliadače postupne vyraďujú third-party cookies, čo núti odvetvie k evolúcii.
First-party data sú informácie, ktoré zbierate priamo od svojho vlastného publika: návštevníkov webu, odberateľov newsletterov, sledovateľov na sociálnych sieťach a zákazníkov. Sú presné, relevantné a patria vám. Third-party data sú zakúpené od externých zdrojov a pokrývajú ľudí, s ktorými ste nikdy priamo neinteragovali. First-party dáta budujú lojalitu a retenciu; third-party dáta poháňajú prospecting a rozširovanie publika. Väčšina sofistikovaných inzerentov oba typy kombinuje – využívajú first-party dáta na pochopenie a zapojenie existujúcich zákazníkov a externé dáta na hľadanie nových potenciálnych zákazníkov s podobnými charakteristikami.
Third-party data ponúkajú rozsah a rýchlosť. Môžete okamžite získať prístup k miliónom profilov segmentovaných podľa záujmov, správania, polohy a demografie bez toho, aby ste mesiace budovali vlastné publikum. Je to nákladovo efektívne pre prospectingové kampane a pomáha vám to identifikovať hodnotné zákaznícke segmenty. Výhoda cielenia však prichádza s reálnymi kompromismi: presnosť dát sa môže líšiť, nariadenia o ochrane osobných údajov ako GDPR a CCPA obmedzujú ich používanie a spotrebitelia čoraz viac očakávajú, že značky budú rešpektovať ich súkromie. S miznutím third-party cookies sa hodnota týchto externých dát mení – kvalita začína byť dôležitejšia než kvantita.
Koniec podpory third-party cookies núti trh k prehodnoteniu stratégií. Značky masívne investujú do stratégií zameraných na first-party data, budujú customer data platformy (CDP) a skúmajú alternatívy rešpektujúce súkromie, ako je kontextové cielenie a modelovanie založené na kohortách. Niektoré platformy experimentujú s partnerstvami v oblasti first-party dát a zdieľaním údajov na základe súhlasu. Budúcnosť reklamy sa odkláňa od cielenia na úrovni jednotlivcov poháňaného zakúpenými dátami smerom k agregovaným prístupom rešpektujúcim súkromie. Nateraz zostávajú third-party dáta cenné, no ich dominancia končí.
Späť na glosár