Nazaj na blog
Verjetno smo vsi že občutili moč hate comments. Kot pravi Taylor Swift v svoji znani pesmi: Haters gonna hate, hate, hate. In kje je lažje javno deliti slabo izkušnjo kot na družbenih omrežjih?
Ko upravljate komunikacijo blagovne znamke na družbenih omrežjih, morate biti pripravljeni na negativne odzive. To je lahko zahtevno in frustrirajoče, a hkrati je negativnost na družbenih omrežjih ena vaših najdragocenejših priložnosti.
Danes bomo razložili, zakaj so ljudje sovražni na družbenih omrežjih, in navedli primere, kako se s temi odzivi soočiti (ter jih celo obrniti v svojo korist). Kot bonus pa vam predstavljamo dve tehniki za komunikacijo s haterji, ki jih boste morda želeli začeti uporabljati čim prej!
Zakaj so ljudje sovražni do znamk na družbenih omrežjih (in puščajo negativne komentarje)
1. Slaba uporabniška izkušnja
Vsaka negativna objava ni nujno posledica tega, toda številni negativni komentarji na družbenih omrežjih izvirajo iz slabe uporabniške izkušnje. Zamude pri dostavi, pomanjkanje pomoči, dolgotrajni postopki podpore ali razočaranje nad kakovostjo izdelkov in storitev so le nekateri od razlogov za negativne komentarje.
2. Lažje je pokazati sovraštvo kot ljubezen
Stara resnica pravi: če so stranke zadovoljne z izdelkom ali storitvijo, bodo MORDA o tem razširile besedo. Če pa niso zadovoljne, BODO zagotovo delile svojo izkušnjo, da bi druge odvrnile od znamke. Razlika je očitna. Znamke morajo spodbujati stranke k oddaji pozitivnih mnenj, saj negativni komentarji pridejo veliko bolj naravno.
3. Kontroverzna komunikacija
Kontroverzna komunikacija je lahko dvorezen meč: lahko prinese dodatno angažiranost (engagement), a hkrati lahko povzroči več škode kot koristi, če ni primerna za vašo ciljno skupino. Poleg tega boste verjetno morali redno odgovarjati na hate comments. Preden se odločite za takšen zasuk v marketing strategiji, se prepričajte, da veste, kako se odzvati na morebitne negativne odzive.
Kaj lahko pridobite z odzivanjem na negativnost?
Prvič, sovražni komentarji pogosto razkrivajo težave, zato jih lahko obravnavate kot obliko feedbacka. Če se določeni negativni komentarji ponavljajo, se ne osredotočite le na odgovarjanje, temveč poiščite vzrok, zakaj jih stranke sploh puščajo.
Negativni komentarji lahko škodujejo vašemu spletnemu ugledu. Tudi ena sama negativna objava brez vašega odziva lahko sproži krizo na družbenih omrežjih, ki bo pustila pečat na prepoznavnosti vaše znamke. Odgovarjanje na pritožbe in negativne komentarje vam lahko kupi čas za rešitev težave.
Neodzivnost na hate comments lahko negativno vpliva tudi na prodajo in ljudi odvrne od vaše znamke. Če je opazno, da se odzivate le na pozitivne pohvale, negativne komentarje pa skrivate ali brišete, se lahko znajdete v težavah.
7 pravil za odgovarjanje na negativne komentarje (in navdihujoči primeri)
1. Nikoli ne brišite negativnih komentarjev
Da – včasih se zdi, da bi bilo lažje preprosto izbrisati ali blokirati sovražen tvit. Toda v resnici bi s tem stvari le poslabšali.
Prvič, vsak komentar na družbenih omrežjih je še vedno mogoče najti v predpomnilniku (cache) ali na posnetku zaslona. Drugič, to pomeni, da lahko vsi vidijo, da ste izbrisali kritično vprašanje, kar sproži še več sovraštva kot prvotna težava. In nenazadnje: s tem niste rešili problema.
Čeprav komentarjev ne bi smeli brisati, obstajajo izjeme. Če nekdo spodbuja rasizem, seksizem ali uporablja neprimeren jezik, ga lahko opozorite, da to ni v skladu z vašimi pravili komunikacije. V takšnih primerih poskrbite, da imate jasno zastavljena pravila (social media policy), preden karkoli izbrišete.
2. Ste naredili napako? Priznajte jo, lahko je celo zabavno!
Naj gre za velik lapsus ali le majhno tiskarsko napako – vedno priznajte svoje napake. Na primer, blagovna znamka oblačil Allen Solly je naredila napako pri izdelavi velikega oglasa v trgovini. Na žalost je napačen zapis besede ustvaril precej neroden stavek.
Brands should avoid typos @allensolly #bangalore pic.twitter.com/Ef0drwusB2
— BG Mahesh (@bgmahesh) 14. septembra 2014
Tiskarske napake za znamke niso zaželene, saj lahko delujejo malomarno. To lahko preprečite z večstopenjskim procesom odobritve vsebine. Orodje za družbena omrežja (kot je Kontentino) vam lahko pri tem pomaga.
Vendar pa je ekipa Allen Solly to situacijo rešila pravilno in prejela dodatne točke za uporabo smisla za humor:
@bgmahesh Slišali smo vas! To je doseglo najvišjo raven. Ekipa je že v akciji 😉 pic.twitter.com/FgvutMylA1
— Allen Solly (@allensolly) 16. septembra 2014
Rezultati: več kot 5000 impresij na Twitterju, 58 retvitov in 25 všečkov. Za običajen odziv na negativni komentar!
Preizkusite Kontentino brezplačno
Prijavite se na 14-dnevni preizkus Kontentina in se zaščitite s pregledovanjem vsebin na več ravneh.
Kreditna kartica ni potrebna!
3. Ne pustite haterjev čakati – ukrepajte hitro
Tudi če še ne veste, kaj natanko odgovoriti, haterjev ne puščajte predolgo brez odgovora. Vsaka minuta čakanja le še dodatno podžiga jezo. Sovražnost se morda začne v komentarjih na Facebooku, toda če jo prezrete (ali, bog ne daj, izbrišete), bodo vsebino verjetno kopirali na svoj profil, vaš LinkedIn ali celo poslali medijem.
Internet nikoli ne pozabi in posnetki zaslona nastanejo takoj. Če nimate pripravljenega odgovora, preprosto zapišite, da zadevo že preučujete in boste težavo rešili v najkrajšem možnem času.
4. Ne hranite trolov (Don’t feed the trolls)
Smeh je včasih najboljše zdravilo, tudi pri tistih, ki se zdijo polni neskončnega sovraštva. Vsebinski odgovori ali obsežna podpora strankam pri trolih nikoli ne delujejo – ker ti ne iščejo rešitev, ampak pozornost.
YouTuber h3h3 production se vsakodnevno sooča s haterji in troli. Namesto da bi ga to potrlo, je ustvaril playlisto z videoposnetki, kjer se odziva na najbolj zlobne komentarje. S tem pokaže, da ve, kaj se govori, a da mu to ne more priti do živega.
5. Izkoristite negativnost v svoj prid
Dober primer je komik Jon Stewart, ki ni bil velik oboževalec verige Arby’s. To je leta poudarjal v svoji oddaji The Daily Show. Arby’s je bil tarča nenehnih šal in kritik pred številnim občinstvom.
Pri Arby’s se niso užalili, ampak so situacijo sprejeli športno. Na dan, ko je Stewart napovedal upokojitev, so se odločili vsa leta kritik obrniti sebi v prid. Kako spremeniš največjega kritika v zvezdo svoje kampanje? Takole:
Jon, feel free to reach out to us at careers@arbys.com.
— Arby’s (@Arbys) February 11, 2015
Ne le, da so mu ponudili službo, kmalu so sledili tudi oglasi, zmontirani tako, da je bilo videti, kot da Stewart dejansko oglašuje Arby’s. Za piko na i so po njem poimenovali celo sendvič.
To nenavadno »sodelovanje« je postalo recept za uspešno kampanjo. Arby’s je postavil popoln zgled, kako ravnati s tistimi, ki vas najbolj kritizirajo.
Sometimes Jon’s jokes about us were hard to digest, but we kept watching #TheDailyShow anyway. #JonVoyage pic.twitter.com/FGoLhf6QyX
— Arby’s (@Arbys) August 6, 2015
6. Ne preusmerjajte haterjev med različnimi platformami
S tem boste stvari le poslabšali. Če se nekdo pritoži na Facebooku, želi, da težavo rešite tam. Preusmerjanje na tel. številko ali dolge obrazce na spletni strani lahko povzroči še več slabe volje. Skrajšajte to neprijetno pot s hitrimi ukrepi, kjer je to mogoče. Vendar upoštevajte, da to ni vedno izvedljivo – če potrebujete osebne podatke, reševanje v javnih komentarjih ni priporočljivo.
Naj vam Kontentino pomaga
pri upravljanju vaše znamke. Prijavite se na 14-dnevni brezplačni preizkus in začnite pametno načrtovati vsebine za družbena omrežja.
Kreditna kartica ni potrebna!
7. Imejte pripravljene postopke, predloge in orodja
Številni negativni komentarji ne bi nikoli prerasli v krizo, če bi bili obravnavani pravilno. Bolje kot ste pripravljeni, lažje se boste odzvali na vsako negativno objavo. Pripravite si postopke, predloge in uporabite orodja za upravljanje družbenih omrežij ter monitoring, da se izognete nevarnim situacijam ali vsaj zmanjšate njihov vpliv.
Soočanje z negativnostjo je lahko naporno. Razmislite o izmenjavi s sodelavci, da ne boste preveč časa preživeli ob negativnih odzivih. Uporabite lahko tudi programsko opremo za sledenje času (time tracking), da boste imeli boljši pregled nad opravljenimi nalogami.
Dve metodi za vodenje dialoga z avtorji hate comments
Metoda 5 ZAKAJ
Metoda 5 Zakaj je priljubljena tehnika za iskanje jedra problema s preprostim spraševanjem »Zakaj?«. Vsakemu odgovoru sledi nov »Zakaj?«, kar nam pomaga priti do samega korena težave.
Ta metoda pomaga odpraviti majhne težave, preden postanejo večje. Ko se pojavijo prvi negativni komentarji, vam lahko ta pristop pomaga bolje razumeti stranke in dolgoročno preprečiti prihodnje napake. Posledično bo tudi odgovarjanje na hate comments postalo lažje.
Pravila LATTE
Sistem LATTE je ustvaril Starbucks za svojo podporo strankam, vendar ga je mogoče zlahka uporabiti tudi pri odzivanju na družbenih omrežjih. Kaj pomeni kratica LATTE?
L (Listen) | Prisluhnite stranki. Stranki ne zamerite njenega mnenja. Poskrbite, da ve, da ste njeno sporočilo opazili. Ker ne vidite njihove neposredne reakcije, morate svoje besede izbrati modro.
A (Acknowledge) | Priznajte težavo. Prevzemite odgovornost za svoje napake. Nič ni narobe, če jih kdaj naredite, narobe pa je, če zanje ne želite odgovarjati.
T (Take action) | Ukrepajte in rešite težavo. Opravičila ne štejejo veliko, če negativnih komentarjev dejansko ne spremenite v izboljšave. Pokažite stranki, da njeno zahtevo jemljete resno. Opišite, kaj počnete za rešitev težave, in jo sproti obveščajte.
T (Thank) | Zahvalite se stranki. Zahvala je odličen odziv na kritiko. To lahko zmanjša jezo stranke in ji da občutek, da jo cenite. Ko je težava rešena, lahko kritiki postanejo celo ambasadorji vaše znamke.
E (Encourage) | Spodbudite jih k vrnitvi. Morda se sliši nemogoče, a uspešno reševanje krize vam lahko pridobi zveste stranke. Poskusite zgraditi odnos in poudarite, kako pomembni so za vašo znamko.
