Annonsörer bojkottade Facebook i protest mot policy kring hatretorik | Kontentino

Efter att ha mött hård kritik för sin hantering av “falska nyheter” sedan det amerikanska presidentvalet 2016, hamnade Facebook i centrum för en debatt om hatretorik. Detta kan i slutändan påverka företaget ekonomiskt när de hamnar i konflikt med sina annonsörer.

Denna kampanj ledde till att flera varumärken och medieföretag drog tillbaka sina annonser från plattformen, vilket gav denna bojkott större tyngd än tidigare kritik. Den månadslånga kampanjen har officiellt avslutats, och den senaste händelsen var publiceringen av en video riktad till Mark Zuckerberg som lyfte fram orsakerna till bojkotten och organisatörernas krav.

De långsiktiga effekterna återstår att se, då vissa annonsörer har dragit ner på sina utgifter under resten av året utan att ge besked om de kommer att återvända till plattformen. 

Varför startade bojkotten?

Kampanjen, under hashtaggen #StopHateforProfit, tog fart efter att Facebook beslutat att låta hotfulla kommentarer från USA:s president Donald Trump ligga kvar omodererade. Inlägget i fråga innehöll hot om våld mot personer som protesterade mot polisvåld i efterdyningarna av George Floyds död.

Facebooks beslut att låta inlägget ligga kvar stod i direkt motsats till andra plattformar som Twitter, som har infört fact-checking-policyer i ett försök att begränsa effekten av falska påståenden och som har förstärkt sin aktiva hållning när det gäller att motverka hatretorik.

Som ett resultat av Facebooks passivitet meddelade flera annonsörer att de drog tillbaka sin annonsering i början av juli. Trycket på den sociala mediejätten ökade den 23 juli med lanseringen av videon “Dear Mark”, som belyser hur Facebook har bidragit till att ge hatretorik en plattform, särskilt när det gäller spridning av budskap om vit makt.

Vilka ledde och deltog i bojkotten?

Kampanjen leddes av olika medborgarrättsgrupper, inklusive NAACP, Color of Change och Anti-Defamation League. I slutet av juli hade över tusen företag meddelat sitt deltagande i bojkotten, däribland Unilever, Coca-Cola och Adidas. 

Endast ett fåtal av Facebooks största annonsörer svarade på bojkotten. Home Depot, Facebooks största annonsör med 179 miljoner dollar i spenderade annonspengar under 2019, meddelade att de “bevakar detta noga” och Disney, Facebooks största annonsör i USA hittills under 2020, pausade sin annonsering tills vidare.

Detta skedde utöver de annonsörer som redan planerat att begränsa sin annonsbudget på grund av coronaviruset. Detta innebär att den ekonomiska effekten för Facebook kan bli något kraftigare, men också att bojkottens budskap späds ut när företag drar in annonser utan att specificera om de protesterar mot Facebooks policy eller helt enkelt sparar pengar under pandemin.

Överlag förblir den ekonomiska påverkan begränsad eftersom annonsörer enkelt kan ersättas. Många av de företag som deltog i bojkotten meddelade tillfälliga åtgärder, men har ingalunda svurit på att aldrig använda Facebook igen.

En översikt av Facebook och deras annonsörer

Facebook genererade nästan 70 miljarder dollar i annonsintäkter förra året, där merparten kommer från små och medelstora företag. Bland de mer än 8 miljoner annonsörerna på plattformen står de 100 största för endast cirka 6 % av Facebooks totala intäkter.

Det finns gott om annonsörer, och en bojkott kan leda till sänkta annonspriser vilket lockar nya aktörer. Detta är en anledning till varför Facebooks annonssystem fungerar så väl och drar in omkring 98 % av deras årliga intäkt.

Bojkotten ledde till ett prisfall på cirka 8 % i företagets aktie, men denna tillfälliga effekt varade inte länge och priset återhämtade sig snart. Det tyder på att rörelsen har ekonomisk makt men inte är tillräckligt bred för att påverka Facebook på ett kännbart sätt. Detta är värt att notera då det finns en växande trend bland större annonsörer att prioritera andra marketing channels än just sociala medier. 

Trots att den skedde samtidigt som budgetnedskärningar på grund av coronaviruset, representerar #StopHateforProfit-kampanjen ytterligare en törn i Facebooks rykte. Men den visar återigen att det krävs mycket mer än en månadslång bojkott för att påverka plattformens ekonomi på ett betydande sätt.

Facebooks svar på kritiken

I början av kampanjen hävda Mark Zuckerberg att han var säker på att annonsörerna snart skulle återvända till plattformen. Zuckerberg har tidigare uttryckt att hatretorik bör tas bort, men definitionen av begrepp som “hatretorik” eller “vit makt” inom dessa policyer bestäms av plattformen själv.

Facebook har kritiserats kraftigt för att ha mycket snäva definitioner, vilket innebär att många provocerande kommentarer inte tas bort. Zuckerberg menar att innehåll som Donald Trumps inlägg inte utgör hatretorik och att användare bör få se all relevant information om politiska ledare för att kunna fatta informerade beslut.

Det verkar dock som att Facebook åtminstone var öppna för att lyssna på kraven efter att Zuckerberg och andra chefer mött kampanjledarna via Zoom. Under mötet framfördes tio krav.

I dagsläget har Facebook bara gått med på ett av dem: att tillsätta en roll för medborgarrättsfrågor för att övervaka och upprätthålla deras policy kring hatretorik. Ytterligare åtgärder för att begränsa hatiska annonser riktade mot minoriteter har införts, även om värdet av dessa återstår att se.

Efter mötet beskrev företrädare för medborgarrättsgrupperna resultatet som “mycket en besvikelser”. Plattformen upprepade i ett uttalande sitt åtagande att “hålla hatet borta från plattformen”, en position som förstärktes genom publiceringen av en granskningsrapport av Facebooks policyer.

Men uttalandet och rapporterna ansågs otillräckliga av många, inklusive deras egna anställda som genomförde en virtuell protest, vilket visar att kampanjens anhängare är många och har flera sätt att kommunicera sitt missnöje på.

Bojkottens potentiella inverkan på Facebook

Som tidigare nämnts var den ekonomiska effekten begränsad. Men trycket från användare och anställda kan generera fortsatta protester och påverka Facebook mer allvarligt.

Idag är varumärken mer medvetna om sociala trender och mer benägna att dra in annonsering om det finns en risk för negativ association. Fler märken kan ansluta sig till bojkotter, inte nödvändigtvis av etiska skäl utan för att skydda sitt eget anseende.

Detta gäller särskilt då debatten kring Facebooks policy även är en internationell fråga. Om bojkotten skulle ta fart globalt skulle det kunna hota plattformens intäkter på en mer konkret nivå.

Misstro och kritik mot sociala mediers policyer kring hatretorik växer. Facebook är det mest synliga exemplet, men även plattformar som Twitter och Instagram har kritiserats av liknande skäl.

Den stora roll som sociala medier spelar i vardagslivet och politiken gör det allt svårare för dem att hävda neutralitet. Deras inflytande pressar dem mot en ökad politisering, med växande granskning från både annonsörer och användare världen över.

I detta sammanhang ansluter sig nu även regeringar till kritiken: USA:s kongress utreder teknikjättar som Facebook, Google, Apple och Amazon för att medvetet hämma konkurrens. Detta visar på nya förväntningar på ansvarstagande från dessa företag.

Även om bojkotten inte framtvingade omedelbara och omfattande policyändringar, är det värt att notera hur mycket stöd den fick på kort tid. Medan många har återupptagit sin annonsering, fortsätter andra att sätta press på plattformen för att nå förbättring.

Det tyder på att Facebook inte kommer kunna behålla sin nuvarande taktik för evigt, utan kan tvingas till mer avgörande policyändringar för att behålla sina användare och annonsörer. Bojkotten var säkert inte slutet för teknikjätten, men kan ha varit en vändpunkt för hur företaget svarar på kritik.