Ger kreativitet verkliga resultat? | Kontentino

Detta blogginlägg av Martin Woska baseras på forskning om den slovakiska reklammarknaden. Vi utgår från att situationen är jämförbar globalt. 

Martin Woska är Creative Strategy Director och delägare i Triad, en av de mest innovativa reklambyråerna i Slovakien och Tjeckien. Han är ordförande för Slovak Art Directors Club och har tagit emot mer än 50 slovakiska och globala utmärkelser för kreativitet och effektivitet.

Hela reklambranschen bygger på kreativitet. Som byråer försöker vi skapa så kreativa kampanjer som möjligt och vinna fler priser än konkurrenten. Men vad är egentligen det verkliga bidraget från kreativitet? Hjälper det faktiskt resultaten för kampanjen och försäljningen? Om så är fallet, i vilken utsträckning? Det är en fråga som är svår att svara exakt på, men eftersom mitt samvete tvingar mig att fråga, låt oss ta reda på det. Efter nästan 10 år i branschen vore det… ja, skönt att veta 🙂

Hur tar vi reda på det?

Om vi vill hitta ett samband mellan kreativitet och effekt i reklam måste vi definiera och kvantifiera vad som är en effektiv och kreativ kampanj. Vi kommer specifikt att titta på slovakiska kampanjer (eftersom det är vår hemmaplan).

I Slovakien har vi lyckligtvis två stora plattformar. Varje år koras de mest kreativa kampanjerna vid Golden Nail Awards och de mest effektiva vid Slovak EFFIE. Jag har suttit i juryn för båda flera gånger, så jag kan personligen gå i god för deras integritet och samtidigt dementera alla rykten om att man bara ger priser till sina kompisar.

Jag tittade på resultaten från de senaste sex åren av EFFIE och Golden Nail och letade efter överlappningar, kopplingar och svar. Intressant nog kom ett ganska bra urval av arbeten fram. Mellan 2012 och 2017 registrerades 1573 bidrag till Golden Nail och 123 till EFFIE. Varje god strategist kommer att säga att n=1696 är ett PGS (Pretty Good Sample).

FÖRSTA FRÅGAN:

Var de mest effektiva kampanjerna även de mest kreativa?

Från den offentliga datan på effie.sk har jag sammanställt en lista över alla kampanjer som fått en utmärkelse vid EFFIE de senaste sex åren. För att jag objektivt ska kunna säga om de var “kreativa” tittade jag även på om de vunnit pris på Golden Nail…

…

vänta på det…

…

….

Nyfiken?

…

…

De flesta var det!

Det visar sig att 60 % av alla EFFIE-belönade arbeten också fick minst en utmärkelse vid Golden Nail. Med andra ord: enastående effektiva kampanjer var vanligtvis även enastående kreativa. Rätta mig om jag har fel, men det ser ut som ett solklart bevis på att kreativitet lönar sig och ger exceptionella resultat.

Men det är inte allt.

Okej, vi vet att de flesta EFFIE-vinnare även fick en “spik” (Nail), men det är inte en helt överväldigande majoritet, eller hur? Om jag ska vara ärlig förväntade jag mig mer, vilket ledde mig till nästa fråga.

ANDRA FRÅGAN:

Finns det en kontinuerlig korrelation mellan effektivitet och kreativitet?

En svår nöt att knäcka, eller hur? Frågan är: Är det korrekt att anta att ju högre placering i EFFIE (ju mer effektiv kampanjen var), desto större var procentandelen som även fick en Nail (att de oftare var kreativa också)? Och svaret är…

…

…

…

JA, DET ÄR DET!

När vi tittar på guld-EFFIEs ser vi att alla utom en även fick en Nail, och vanligtvis en i guld också. Detta fenomen minskar i takt med metallens värde. Så här ser det ut i ett diagram:

Låt oss bryta ner det. En tredjedel av bidragen som fick brons-EFFIE fick även en Nail, för silver-EFFIE är det mer än hälften och för guld-EFFIE är det nästan alla (och oftast även med en guld-Nail).

Det är också intressant eftersom kreativt utförande väger ganska lätt vid bedömningen av EFFIE jämfört med andra faktorer (rekommenderas: 40 % strategi, 40 % resultat, 20 % kreativt utförande). Trots det korrelerar resultaten snyggt, så uppenbarligen hjälper kreativitet till att nå bättre resultat och får förmodligen strategin att lysa lite starkare.

De mest kreativa kampanjerna var de mest effektiva. Och ju mer effektiva de var, desto mer kreativa var de också. Tydligen spelar kreativitet en avgörande roll. Btw, märkte du diagrammet?

Slump? Jag tror inte det.

Men nu till allvaret.

Vad exakt gör “kreativitet” och hur hjälper det?

Låt oss klargöra en sak. Det handlar inte om vilken kreativitet som helst, och det är inte rätt att anta att ju mer crazy och överraskande, desto bättre. Kreativitet i reklam har sina egna regler och styrs av den strategi den vilar på. Resultaten i undersökningen gäller kreativitet hos byråer och kunder som vet exakt vad de gör och hur de använder kreativitet för att nå önskade resultat.

Så hur hjälper bra kreativitet resultaten?

Låt oss titta på hur kreativitet specifikt hjälpte några framstående kampanjer hos EFFIE.

1. Det skapar uppmärksamhet

Det första, grundläggande syftet med varje annons. Om den inte lyckas med det är det meningslöst att prata om något annat. Kampen om konsumentens uppmärksamhet är en tuff disciplin, och som tur är är kreativitet en mästare på det.

Ett exempel är kampanjen Magna – This is my child. Bilder på syriska flyktingbarn på kändisars Facebook-sidor med texten “Detta är mitt barn” är något man inte bara scrollar förbi. Kampanjen genererade en ökning av donationer med 1650 % med 0 euro i mediebudget. (EFFIE 2017 – 2x Guld)

2. Det väcker känslor

Det är precis vad effektiv reklam gör ofta. Det finns många studier om känslor vs. förnuft i reklam, och alla konstaterar att det är känslor som formar köpbeslutet. Det bekräftas även av kategorin Creative Effectiveness vid Cannes Lions, där känslobaserade kampanjer belönas mest.

En favorit är “Thanking the good angels” av MADE by Vaculík, som ökade donationerna med nästan 20 %. (EFFIE 2017 – Silver)

3. Det kan dramatisera budskapet perfekt

Ett av kreativitetens starkaste vapen. Istället för att bara säga att man är prisvärd eller har hög kvalitet, visar man samma budskap i ett unikt och överraskande ljus. Detta levererades snyggt i kampanjen ‘The forgotten Day of Freedom‘ för O2. På en dag nådde den 6 miljoner människor (82 % organiskt) och stärkte uppfattningen om O2 som en schysst leverantör med 13 %. (EuroEFFIE 2018 – 1x Guld, 1x Silver).

4. Du kommer ihåg det

Nästa nyckelfärdighet i reklam. Om vi vill att du ska tänka på vårt varumärke behöver du komma ihåg annonsen. För att det ska hända måste den vara speciell, relevant, väcka känslor eller underhålla. Med andra ord: den måste vara kreativ.

Låt oss testa. Kommer folk ihåg kampanjen från Istropolitana Ogilvy sex år senare? Ja, och den ökade konsumtionen av märket med 10 %. (EFFIE 2012 – Brons)

5. Det hjälper den organiska spridningen

Kreativitet kan spara mycket pengar på media. Bra kreativitet genererar räckvidd organiskt. Folk delar gärna bra innehåll, pratar om det och media skriver om det. Tack vare det kan räckvidden skjuta i höjden även med en lägre mediebudget än konkurrenterna.

Ett exempel på organisk räckvidd är Fofola av Zaraguza. 8,5 miljoner visningar online, varav 70 % organiskt. Det var därför den vann guld i både EuroEFFIE och Slovak EFFIE 2015.

Slovakien i världsklass

När det gäller relationen mellan kreativitet och effekt är Slovakien inget undantag. Det finns många studier som bekräftar att kreativ kommunikation (främst baserad på känslor) är det mest effektiva ett företag kan göra.

Kolla in några globala forskningsrapporter om detta:

• Den största forskningen på området utfördes av Peter Field 2011. Han jämförde The link between creativity and effectiveness, som visar att kampanjer med kreativa priser var 12 gånger mer effektiva än andra.
• Prof. Werner Reinartz tittade på när kreativitet ger resultat i Harvard Business Review: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
• McKinsey jämförde 15 år av affärsresultat för företag som vunnit Cannes Lions vs. andra –  How winning companies turn creativity into business value and growth.