Marknadsförings-KPI:er: Vilka mätetal spelar egentligen roll för din verksamhet?

Det finns några element i din social media strategy som inte bör underskattas, och marknadsförings-KPI:er är ett av dem. 

KPI:er kan ses som ett mått på dina prestationer, vilken riktning du vill ta och vilken statistik som faktiskt gör skillnad för din verksamhet.

Med en uppsjö av mätetal för marknadsföring att analysera kan det vara svårt att hitta de som är värda att titta närmare på i just ditt fall. Det kan också visa sig att det du från början trodde var en viktig KPI inte längre är relevant. Idag guidar vi dig genom marknadsförings-KPI:er från topp till tå, så att du kan välja dem som ett proffs.

Vad är en marknadsförings-KPI?

Key Performance Indicators (KPI:er) inom marknadsföring är mätetal som varje marknadsförare bör använda och följa, men det är inte alla som lyckas identifiera dem rätt från dag ett. 

Marknadsförings-KPI:er är mätetal som används för att spåra, utvärdera och optimera genomförandet av en social media strategy. Beroende på målet med en specifik kampanj kan olika mätetal ställas in. Kampanj-KPI:er styr kommunikationen mot att nå affärsmålen och hjälper till med att göra justeringar löpande eller identifiera potentiella flaskhalsar i din social media management.

Hur du väljer KPI:er

Att välja rätt uppsättning key performance indicators är inte den enklaste uppgiften. Här är vad som är värt att tänka på för att göra ett klokt val av KPI:er.

Välj KPI:er som är relevanta för dina affärsmål

Ditt företag har säkert vissa affärsmål: öka konverteringen, driva försäljning eller stärka brand awareness, för att nämna några exempel. Marknadsförings-KPI:er hjälper dig att omvandla dessa mål till mätbara tal att följa. Välj kampanj-KPI:er som stöder dig i att nå dina affärsmål och som ligger nära det du vill uppnå.

Om ditt mål är att öka försäljningen med 50 % bör dina KPI:er främst täcka trafikvolym, CPC och CPS. Om du lanserar en ny produkt och vill förbättra varumärkeskännedomen, vill du kanske kämpa för en betydande reach i din målgrupp (särskilt om du inte driver en webbshop där extern trafik är det viktigaste).

Hitta benchmarks

När det kommer till att sätta upp nya marknadsförings-KPI:er behöver du inte börja från noll. Ta en titt på dina nuvarande och tidigare kampanjer eller kommunikationsplaner och analysera resultaten.

Anta att dina senaste 10 inlägg genererade en engagement rate på 4 % i din målgrupp. Inte fantastiskt, men inte heller dåligt. Att sätta upp en KPI på 5 % engagement rate kan uppmuntra dig att kolla vilka inlägg som presterade bäst och vilken typ av caption som genererade flest reaktioner.

KPI:er är inte till för att vara statiska för evigt; de behöver justeras efter hand. Det är dock alltid bättre att “underpromise and overdeliver” än tvärtom. 

Se till att dina KPI:er är mätbara

Marknadsförings-KPI:er måste vara SMART:a och mätbara. Om du vill öka försäljningen via sociala medier, sätt upp en procentuell trafiktillväxt, en önskad CPC eller en specifik försäljningsvolym. Att bara säja “öka försäljningen” är inte en KPI.

Matcha KPI:er med typen av kampanj

Dina KPI:er måste matcha dina affärsmål, och dina kampanjer bör matcha dina KPI:er. Om syftet med en kampanj är att driva extra trafik bör du välja “trafik” bland målen i exempelvis Facebook Ads Manager. Även om “engagement” eller “reach” fortfarande kan ge trafik, blir resultaten inte lika exakta eller lätta att analysera. 

Exempel på marknadsförings-KPI:er att använda

Som vi redan nämnt har du många olika mätetal till ditt förfogande. Vi har identifierat några grupper som kan vara till hjälp när du ställer in kampanj-KPI:er för sociala medier. 

Content-KPI:er

Att publicera innehåll bör gå hand i hand med en gedigen strategi. Med rätt content-KPI:er kan du förbättra dina kanaler, förstå vilken typ av innehåll som går hem hos din målgrupp och se till att din röst hörs genom bruset.

Det finns en mängd data tillgänglig när det gäller innehållets prestation – allt du behöver veta är vad du ska leta efter och hur du använder det.

Exempel på content-KPI:er:

• organisk trafik
• antal rankade organiska sökord
• sidvisningar på bloggen
• sessionslängd (genomsnittlig tid på sidan)
• scroll-djup
• click through rate (CTR)
• antal genererade nya registreringar
• referral-trafik
• bounce rate

Exempel på hur dessa content-KPI:er kan se ut:

• generera 10 % fler leads från content creation
• ranka på 20 affärsorienterade sökord innan slutet av Q4
• driva 500 nya besökare till webbplatsen via content i Q1
• öka sidvisningar på bloggen med 15 % varje månad
• öka antalet publicerade artiklar från 2 till 6 per månad

SEO-KPI:er

Vi nämnde content, men det finns faktiskt fler delar i SEO-pusslet. För att göra din sajt så synlig som möjligt för både användare och sökmotorer bör du fokusera på teknisk SEO, on-page-optimering och link building.

Håll koll på följande SEO-KPI:er för att se om dina ansträngningar ger resultat och var du behöver göra justeringar.

Exempel på SEO-KPI:er:

• Organisk trafik
• sökordspositioner
• indexeringsgrad / sidor indexerade av Google
• sidor per session
• antal externa länkar
• click-through rate (CTR) från SERP

Exempel på hur dessa SEO-KPI:er kan se ut:

• öka trafik från organiskt sök med 20 % på årsbasis (YoY)
• ha 50 nya sökord rankade bland topp 100-resultaten (under en viss period)

KPI:er för e-postmarknadsföring

E-postkampanjer är en central del i många digitala strategier och kan vara mycket effektiva om de görs rätt. Genom att mäta dina KPI:er får du en bra bild av om dina prenumeranter engagerar sig i ditt innehåll samt hur du kan förbättra din open rate och click-through rate.

Eftersom automatisering av e-post är relativt billigt och enkelt att sätta upp, finns det ingen ursäkt för att inte spåra dessa mätetal.

Exempel på KPI:er för e-postmarknadsföring:

• open rate
• click-through rate (CTR)
• unsubscribe rate
• bounce rate
• vidarebefordringsgrad
• spam-klagomål
• conversion rate (CR)

Exempel på hur dessa KPI:er kan se ut:

• minska unsubscribe rate med 0,15 %
• öka open rate med 30 %
• uppnå en konverteringsgrad (CR) på minst 15 %

KPI:er för användarbeteende

Även om detta är en något bortglömd kategori, kan mätning av användarbeteende ge dig mycket värdefulla insikter. Genom att förstå hur användare interagerar med din sajt eller app kan du förbättra deras upplevelse och öka chansen att de blir kunder eller återkommande besökare.

Exempel på KPI:er för användarbeteende:

• sidvisningar
• vanligaste utgångssidor (exit pages)
• sidor per session
• unika beteenden
• bäst presterande sidor (intäktsdrivande)
• heatmap-rörelser
• nya vs återkommande besökare

Exempel på hur dessa KPI:er kan se ut:

• öka antal sidor per session med 30 %
• sälja in (upsell) premiumversionen av appen till 15 % av alla användare
• öka tiden på sajten med 60 sekunder
• förkorta kundresan med två steg under Q1

KPI:er för försäljning och lead generation

Lead generation är processen att konvertera främlingar till webbplatsbesökare och sedan till leads – personer som är intresserade av dina produkter eller tjänster. Det finns många strategier för detta idag – från annonser och e-post till SMS-baserad lead generation och att locka med kvalitativt innehåll. När du väl har ett lead är det upp till ditt säljteam att förvandla dem till kunder.

Hur mäter man framgången? Håll koll på nedanstående KPI:er för att ta reda på det.

Exempel på KPI:er för lead generation:

• antal nya genererade leads
• cost per lead (CPL)
• konverteringsgrad – antal leads som blev kunder
• försäljningscykelns längd – tiden det tar att konvertera ett lead till kund
• lead quality score
• kundretention (kundlojalitet)

Exempel på hur dessa KPI:er kan se ut:

• få in 50 nya leads varje vecka
• sänka CPL med 30 % till årets slut
• öka konverteringsgraden med 20 %
• förkorta försäljningscykeln med en vecka

Slutsatsen är denna: när det gäller marknadsförings-KPI:er är mindre ofta mer. 

Välj ut ett par enkla, relevanta KPI:er och följ dem över tid. Detta ger dig de insikter du behöver för att fatta bättre beslut och förbättra din strategi. Och det är trots allt det som allt handlar om.

Det finns självklart fler segment av KPI:er som du kan testa och jämföra. Många marknadsförare börjar med enkla kampanj-KPI:er och gräver djupare när de nått dem eller kan precisera fler mål. Man kan börja med volym av organisk trafik eller engagement rate, för att sedan gå vidare till mer detaljerade mätetal för att leverera ännu bättre resultat och höja ribban för sig själv.

Vanliga misstag när man väljer KPI:er

Att inte välja rätt KPI från början

Om det vore så lätt skulle vi förmodligen inte skriva det här inlägget. Många företag tar sig fortfarande inte tid att förstå exakt vad de vill uppnå med sina kampanjer. Utan ett tydligt mål i sikte är det omöjligt att veta vilket mätetal som är den bästa indikatorn på framgång.

Att välja för många KPI:er

Naturligtvis vill du öka trafiken, förbättra försäljningen, generera fler leads, effektivisera arbetet och så vidare… 

Men att spåra för många olika KPI:er samtidigt leder bara till ett överflöd av information. Dessutom kommer du förmodligen inte att kunna agera meningsfullt på all den datan.

Att försöka hålla koll på för många mätetal samtidigt är ett säkert sätt att bli överväldigad och i slutändan uppnå ingenting. Håll dig till ett fåtal mätetal som är mest relevanta för dina affärsmål och koncentrera dig på att förbättra dem.

Fokus på kortsiktiga resultat istället för långsiktiga mål

När man är mitt uppe i arbetet är det lätt att fastna i dagliga eller veckovisa resultat. 

Men om ditt mål är att öka brand awareness eller bygga kundlojalitet måste du ta ett steg tillbaka och se helheten.

Marknadsföringskampanjer är ofta långsiktiga projekt, så du bör sätta KPI:er som speglar det. Istället för att stirra dig blind på hur många leads du genererade just denna vecka, försök se hur dina kampanjer påverkar varumärket över tid. 

Rom byggdes inte på en dag!

Att underskatta ansträngningen som krävs för att spåra KPI:er

Att mäta KPI:er är inte en engångsuppgift som man kan ställa in och sedan glömma. För att få meningsfulla insikter måste du följa dina KPI:er regelbundet och justera dina kampanjer därefter.

Om du inte är beredd att lägga ner den tid som krävs för att mäta dina KPI:er ordentligt, kan du lika gärna låta bli. Planera in tid i ditt schema eller be någon om hjälp. Du måste helt enkelt veta hur det går för att kunna förbättras.

Att inte se över KPI:erna tillräckligt ofta

Återigen, du kan inte bara börja spåra vissa KPI:er och anta att de alltid kommer att vara de viktigaste mätetalen för din verksamhet. Det som var ett relevant mål 2020 är kanske inte längre uppnåeligt eller relevant 2024.

I takt med att din verksamhet växer och förändras bör även dina KPI:er göra det. Se till att se över dem regelbundet och uppdatera dem vid behov. Om du inte gör framsteg mot ett visst mål kan det vara dags att justera din strategi.

Att mäta vanity metrics istället för actionable metrics

När det gäller detta… låter vi nästa stycke tala för sig självt.

Vanity metrics vs KPI:er

Det finns en grupp statistiska mätetal som förvisso är mätbara, men som sällan är viktiga eller relevanta för ett faktiskt affärsmål. 

Ändå tenderar marknadsförare att välja dessa mål, sätta upp targets och stolt kalla dem sina KPI:er, när de i själva verket inte är mer än vanity metrics (fåfängsmätetal). 

Vanity metrics speglar siffror som kan spåras i sociala medier, men som i de flesta fall inte bör användas för att utvärdera övergripande prestation. De vanligaste exemplen inkluderar sidgilla-markeringar (och motsvarande på andra plattformar) och visningar av korta videoklipp. 

Sidgilla-markeringar kan i en tid av bottar och fejkade konton inte betraktas som en viktig KPI. De betyder inte mycket idag: om en sida har 20 000 följare men en engagement rate på 0,02 %, lämnar kvaliteten på innehållet och följarbasen mycket att önska. Det är bättre att nå en mindre publik men behålla interaktionen än att samla på slumpmässiga följare som frimärken utan att lyckas engagera dem.

Korta videovisningar, som de på 3 sekunder, är oftast för korta för att förmedla något budskap om varumärket. Ändå kan du bli förvånad över hur “billig” en kampanj på Facebook med ett sådant mål kan verka. 

Vi hatar att behöva säga det, men det är lite som att betala för luft. Även om Facebook hävdar att 3 sekunder är tillräckligt för att få ett grepp om en video, är det i många fall helt enkelt för kort, slumpmässigt och inte mätbart mot ditt affärsmål. 

När varumärken letar efter rätt kampanj-KPI:er väljer de ofta CPC, antal leads eller försäljning, och försummar ibland engagement rate. Är det rätt väg att gå? Inte nödvändigtvis – det finns fall där engagement rate faktiskt är viktigare för varumärket än direktförsäljning eller leads. 

Att analysera KPI:er – vad man ska tänka på

Det finns två huvudfrågor du bör ställa dig när du analyserar dina KPI:er. 

Bidrar denna KPI verkligen till mitt affärsmål?

Även om de KPI:er du valt bör följa med dig ett tag, finns det inget som säger att de måste vara desamma för alltid. Du kan behöva justera dem efter dina affärsmål. Till och med en liten ändring i din strategi kan leda till att du behöver modifiera dina mål och kampanj-KPI:er. 

Låt oss säga att du driver en webbshop. En av dina produkter har plötsligt blivit jättepopulär efter att några influencers hyllat den. Nu bör dina KPI:er främst handla om att “smida medan järnet är varmt” (t.ex. generera mer försäljning eller öka synligheten för shopen), och andra KPI:er får lägre prioritet just nu så att du kan utnyttja momentumet.

Vissa KPI:er, som tillväxt av följarbas, kan helt enkelt bli mättade när du nått en tillfredsställande nivå. Då vill du kanske ersätta dem med nya mål som bättre speglar din nuvarande strategi.

Presterar det bra?

Du måste kontrollera dina KPI:er regelbundet. Kan en viss kampanj fortfarande justeras? Om dina aktiviteter gick bra och det plötsligt sker ett tapp, vet du vad det beror på? Det är inte läge för dramatik, utan snarare för att vara analytisk och sansad. 

Var SMART med dina marknadsförings-KPI:er

Inom marknadsföring är KPI:er som en hälsokontroll som visar om din verksamhet är på rätt väg. 

Om det går bra kan du ge dig själv en klapp på axeln och fortsätta utvecklas. Men om du ständigt missar dina mål behöver du göra lite mer för att nå resultat.

Det handlar inte om att välja de enklaste KPI:erna eller så många som möjligt, utan om att välja de som verkligen motsvarar dina affärsmål. Gör detta ett steg i taget, se över dem regelbundet och se hur dina prestationsnivåer ökar.