Third-party data-annonsering bygger på information som samlas in av externa dataleverantörer och mäklare som inte har någon direkt relation med konsumenterna vars data de säljer. Istället för att samla in insikter direkt från din egen målgrupp köper du data som aggregerats från otaliga onlinekällor – surfbeteende, köphistorik, aktivitet på sociala medier, demografi, intressen med mera. Denna externa data driver en stor del av dagens digitala annonsering och gör det möjligt för varumärken att nå personer utanför deras befintliga kundbas.
Leverantörer av tredjepartsdata samlar in information från flera kontaktpunkter på webben. När någon besöker en webbplats, klickar på en annons, gör ett köp eller engagerar sig i sociala medier fångas det beteendet upp och läggs till i deras profil. Datamäklare aggregerar miljontals sådana profiler och säljer sedan åtkomst till annonsörer via demand-side platforms (DSP) och data management platforms (DMP). Du använder denna köpta data för att bygga målgrupper, förfina parametrar för targeting och skapa lookalike-segment som matchar dina bästa kunder. Den cookie-infrastruktur som ligger till grund för mycket av denna targeting är för närvarande under press – webbläsare fasar ut tredjepartscookies, vilket tvingar branschen att utvecklas.
First-party data är information du samlar in direkt från din egen målgrupp: webbplatsbesökare, e-postprenumeranter, följare i sociala medier och kunder. Den är korrekt, relevant och din att behålla. Third-party data köps från externa källor och täcker personer som du aldrig har interagerat med direkt. First-party data bygger lojalitet och retention; third-party data driver prospecting och expansion av målgruppen. De flesta avancerade annonsörer kombinerar båda – de använder förstapartsdata för att förstå och engagera befintliga kunder, och extern data för att hitta nya prospekts med liknande egenskaper.
Third-party data erbjuder skala och snabbhet. Du kan omedelbart få tillgång till miljontals profiler segmenterade efter intresse, beteende, plats och demografi utan att spendera månader på att bygga upp din egen målgrupp. Det är kostnadseffektivt för prospecting-kampanjer och hjälper dig att identifiera högvärdiga kundsegment. Fördelarna med targeting kommer dock med tydliga avvägningar: datakvaliteten kan variera, integritetslagstiftning som GDPR och CCPA begränsar hur du kan använda den, och konsumenter förväntar sig i allt högre grad att varumärken respekterar deras integritet. I takt med att tredjepartscookies försvinner förändras värdet av denna externa data – kvalitet blir viktigare än kvantitet.
Utfasningen av tredjepartscookies tvingar fram en omställning. Varumärken investerar nu tungt i strategier för first-party data, bygger kunddataplattformar (CDP) och utforskar integritetsvänliga alternativ som kontextuell targeting och kohortbaserad modellering. Vissa plattformar experimenterar med samarbeten kring förstapartsdata och samtyckesbaserad datadelning. Framtidens annonsering rör sig bort från targeting på individnivå baserad på köpt data, mot aggregerade och integritetsrespekterande metoder. För tillfället förblir tredjepartsdata värdefull – men dess dominans går mot sitt slut.
Tillbaka till ordlistan