Zpět na blog
Existuje několik prvků vaší social media strategie, které byste neměli podceňovat, a marketingové KPI jsou jedním z nich.
KPI lze brát jako měřítko vašich úspěchů, směru, kterým se chcete ubírat, a statistik, které mají pro vaše podnikání skutečný význam.
Vzhledem k nepřebernému množství metrik marketingové výkonnosti může být obtížné najít ty, které stojí za analýzu ve vašem konkrétním případě. Může se také ukázat, že to, co jste původně považovali za KPI, již neplatí. Dnes vás provedeme marketingovými KPI od hlavy až k patě, abyste si je dokázali vybrat jako profesionál.
Co je to marketingové KPI?
Klíčové ukazatele výkonnosti (Key Performance Indicators) v marketingu jsou metriky, které by měl používat a sledovat každý marketér, ale ne každý je dokáže hned od prvního dne správně identifikovat.
Marketingové KPI jsou metriky výkonnosti používané ke sledování, vyhodnocování a optimalizaci realizace strategie na sociálních sítích. V závislosti na cíli konkrétní kampaně lze nastavit různé metriky. KPI kampaně směřují komunikaci k dosažení obchodních cílů a pomáhají provádět úpravy za chodu nebo identifikovat potenciální úzká hrdla při správě sociálních sítí.
Jak vybrat KPI
Výběr správné sady klíčových ukazatelů výkonnosti v marketingu není nejjednodušší úkol. Zde je několik věcí, které stojí za to vzít v úvahu, abyste si vybrali rozumně.
Vyberte si KPI relevantní pro vaše obchodní cíle
Vaše firma má jistě stanovené určité obchodní cíle: například zvýšení konverzí, podporu prodeje nebo posílení povědomí o značce. Marketingové KPI vám pomohou tyto cíle transformovat do měřitelných metrik a sledovatelných čísel. Zvolte si takové KPI kampaně, které vás podpoří v dosahování vašich obchodních cílů a nejsou příliš vzdálené tomu, čeho chcete dosáhnout.
Pokud je vaším cílem zvýšit prodej o 50 %, vaše marketingové KPI by měly pokrývat především objem návštěvnosti, CPC a CPS. Pokud uvádíte na trh nový produkt a chcete zlepšit rozpoznatelnost značky, pak se vyplatí bojovat o výrazný zásah (reach) v rámci vaší cílové skupiny (zejména pokud neprovozujete webové stránky nebo e-shop, takže pro vás není důležité přivádět externí návštěvnost).
Najděte si benchmarky
Při nastavování nových marketingových KPI nemusíte začínat od nuly. Podívejte se na své současné i minulé kampaně nebo komunikační plány a analyzujte jejich výsledky.
Předpokládejme, že vašich posledních 10 postů vygenerovalo 4% míru zapojení (engagement rate) u vaší cílové skupiny. Nic moc, ale ani žádná katastrofa. Nastavení marketingového KPI na 5 % engagement rate vás může povzbudit k tomu, abyste zjistili, které posty u publika nejvíce rezonovaly a jaký typ copy vyvolal nejpozitivnější reakce.
KPI tu nejsou od toho, aby po nastavení zůstala navždy stejná; bude potřeba je za chodu upravovat. Je však lepší slíbit méně a doručit více než naopak.
Ujistěte se, že jsou vaše marketingová KPI měřitelná
Marketingová KPI musí být SMART a měřitelná. Pokud chcete zvýšit prodeje prostřednictvím sociálních sítí, stanovte si procentuální růst návštěvnosti, požadovanou hodnotu CPC nebo objem prodejů. Samotné „zvýšení prodeje“ není KPI.
Přiřaďte KPI k typu kampaně
Vaše marketingová KPI musí odpovídat vašim obchodním cílům a vaše kampaně by měly odpovídat vašim KPI. Pokud je tedy cílem kampaně přivést extra návštěvnost, měli byste zvolit „návštěvnost“ (traffic) ze všech dostupných cílů např. ve Facebook Ads Manageru. I když vám „interakce“ nebo „dosah“ mohou také přinést určitou návštěvnost, výsledky nemusí být přesné nebo snadno analyzovatelné.
Příklady marketingových KPI, které můžete použít
Jak jsme již zmínili, máte k dispozici skutečně mnoho různých metrik výkonnosti. Identifikovali jsme několik skupin, které vám mohou pomoci při nastavování KPI pro sociální sítě.
Obsahová (content) KPI
Publikování obsahu by mělo jít ruku v ruce s pevnou strategií propagace. Se správnými obsahovými KPI můžete vylepšit své distribuční kanály, lépe pochopit, jaký typ obsahu u publika rezonuje, a zajistit, aby byl váš hlas v tom všem hluku slyšet.
Máte k dispozici nepřeberné množství dat o výkonnosti obsahu – stačí jen vědět, co hledat a jak to využít.
Příklady obsahových KPI:
- organická návštěvnost
- počet hodnocených organických klíčových slov
- počet zobrazení blogových postů
- délka relace (průměrná doba na stránce)
- hloubka skrolování (scroll depth)
- míra prokliku (CTR)
- počet nově vygenerovaných registrací
- návštěvnost z odkazů (referral traffic)
- míra okamžitého opuštění (bounce rate)
Příklad, jak mohou tato obsahová KPI vypadat:
- generovat o 10 % více leadů z tvorby obsahu
- umístit se na 20 byznysově orientovaných klíčových slov do konce 4. čtvrtletí
- přivést z obsahu 500 nových návštěvníků na web v 12. čtvrtletí
- zvyšovat počet zobrazení blogových postů o 15 % každý měsíc
- zvýšit kvótu publikovaných článků ze 2 na 6 měsíčně
SEO KPI
Zmínili jsme obsah, ale do skládačky SEO patří ve skutečnosti více prvků. Aby byl váš web co nejviditelnější pro uživatele i boty vyhledávačů, měli byste se zaměřit na technické SEO, on-page optimalizaci a linkbuilding – abychom jmenovali alespoň některé.
Sledujte následující SEO KPI, abyste zjistili, zda se vaše úsilí vyplácí a kde je třeba provést úpravy.
Příklady SEO KPI:
- Organická návštěvnost
- pozice klíčových slov
- míra indexace / stránky indexované Googlem
- počet stránek na relaci
- počet externích odkazů
- míra prokliku (CTR) ze SERP
Příklad, jak mohou tato SEO KPI vypadat:
- meziroční zvýšení návštěvnosti z organického vyhledávání o 20 %
- získat 50 nových klíčových slov v top 100 výsledcích (za určité období)
KPI pro e-mail marketing
E-mailové kampaně jsou základem mnoha digitálních strategií a při správném provedení mohou být vysoce efektivní. Měření KPI v e-mail marketingu vám poskytne dobrou představu o tom, zda odběratelé interagují s vaším obsahem a jak můžete zlepšit míru otevření a prokliků.
Vzhledem k tomu, že automatizace e-mailů je poměrně levná a snadno nastavitelná, neexistuje žádná omluva pro nesledování těchto metrik.
Příklady KPI pro e-mail marketing:
- míra otevření (open rate)
- míra prokliku (CTR)
- míra odhlášení (unsubscribe rate)
- míra okamžitého opuštění (bounce rate)
- míra přeposlání (forwarding rate)
- stížnosti na spam
- konverzní poměr (CR)
Příklad, jak mohou tato KPI vypadat:
- snížit míru odhlášení o 0,15 %
- zvýšit míru otevření o 30 %
- dosáhnout CR alespoň 15 %
KPI pro chování uživatelů
Ačkoliv jde o poněkud opomíjenou kategorii, měření chování uživatelů vám může poskytnout velmi cenné poznatky, pokud víte, co hledat. Pochopení toho, jak uživatelé interagují s vaším webem nebo aplikací, vám může pomoci zlepšit jejich zkušenost a zvýšit šanci, že se z nich stanou zákazníci nebo vracející se návštěvníci.
Příklady KPI pro chování uživatelů:
- zobrazení stránek (pageviews)
- nejčastější výstupní stránky
- počet stránek na relaci
- unikátní chování
- nejvýkonnější stránky (zdroje příjmů)
- pohyby na heatmapách
- noví vs. vracející se návštěvníci
Příklad, jak mohou tato KPI vypadat:
- zvýšit počet stránek na relaci o 30 %
- prodat prémiovou verzi aplikace 15 % všech uživatelů (upsell)
- prodloužit čas na webu o 60 sekund
- zkrátit nákupní cestu zákazníka o dva kroky v 1. čtvrtletí
KPI pro prodej a generování leadů
Lead generation je proces přeměny cizích lidí v návštěvníky webu a následně v leady – lidi, kteří se zajímají o vaše produkty nebo služby. V dnešní digitální éře existuje mnoho strategií pro generování leadů – od reklam, e-mailových kampaní a SMS lead generation až po získávání zájemců pomocí kvalitního obsahu. Jakmile získáte lead, je na vašem prodejním týmu, aby ho proměnil v zákazníka.
Jak měřit úspěšnost vašeho úsilí o generování leadů? Sledujte níže uvedená marketingová KPI.
Příklady KPI pro generování leadů:
- počet nově vygenerovaných leadů
- cena za lead (CPL)
- konverzní poměr – počet leadů proměněných v zákazníky
- délka prodejního cyklu – čas potřebný k přeměně leadu v zákazníka
- lead quality score (skóre kvality leadu)
- míra retence zákazníků
Příklad, jak mohou tato KPI vypadat:
- získat 50 nových leadů týdně
- snížit CPL o 30 % do konce roku
- zvýšit konverzní poměr o 20 %
- zkrátit délku prodejního cyklu o jeden týden
Sečteno a podtrženo: když jde o marketingová KPI, méně je často více.
Vyberte si hrstku jednoduchých, relevantních marketingových KPI a sledujte je v čase. Získáte tak poznatky potřebné k lepšímu rozhodování a zdokonalení své marketingové strategie. A o to přece jde především.
Samozřejmě existuje více segmentů a skupin marketingových KPI, které byste mohli chtít otestovat a porovnat. Mnoho marketérů začíná u jednoduchých KPI kampaní a jakmile jich dosáhnou nebo jsou schopni v rámci těchto KPI specifikovat další cíle, jdou hlouběji. Marketéři mohou začít s KPI, jako je objem organické návštěvnosti nebo engagement rate, a poté přejít k detailnějším a pokročilejším metrikám výkonnosti, aby dosáhli ještě lepších výsledků a nastavili si laťku ještě výše.
Časté chyby při výběru marketingových KPI
Nevybrání správného KPI hned na začátku
Kdyby to bylo tak jednoduché, pravděpodobně bychom tento blogový post nepsali. Mnoho firem si stále neudělá čas na to, aby pochopilo, čeho přesně chtějí svými kampaněmi dosáhnout. Bez jasného cíle nelze vědět, která metrika bude nejlepším ukazatelem úspěchu.
Výběr příliš mnoha KPI
Přirozeně chcete zvýšit návštěvnost, zlepšit prodeje, generovat více leadů, zefektivnit práci atd…
Sledování velkého množství různých marketingových KPI najednou však povede pouze k informačnímu přetížení. Navíc pravděpodobně nebudete schopni na základě všech těchto dat podniknout smysluplné kroky.
Snaha hlídat příliš mnoho metrik současně je zaručený způsob, jak se nechat zahltit a ve výsledku nedosáhnout ničeho. Držte se několika metrik, které jsou pro vaše obchodní cíle nejrelevantnější, a soustřeďte se na jejich zlepšování.
Zaměření na krátkodobé výsledky místo dlouhodobých cílů
Když jste uprostřed všeho toho dění, je snadné nechat se strhnout denními nebo týdenními výsledky.
Pokud je však vaším cílem zvýšit povědomí o značce nebo vybudovat věrnost zákazníků, musíte udělat krok zpět a podívat se na širší souvislosti.
Marketingové kampaně jsou často dlouhodobé projekty, proto byste měli nastavit KPI, která to odrážejí. Místo abyste se upínali na to, kolik leadů jste vygenerovali tento týden, zkuste sledovat, jak vaše kampaně ovlivňují vaši značku v průběhu času.
Řím nebyl postaven za den!
Podcenění úsilí potřebného ke sledování a měření KPI
Měření KPI není jednorázový úkol, který nastavíte a zapomenete na něj. Abyste ze svých dat získali smysluplné poznatky, musíte KPI sledovat pravidelně a podle toho upravovat své kampaně.
Pokud nejste připraveni věnovat čas a úsilí potřebné k řádnému měření svých marketingových KPI, možná byste se tím ani neměli obtěžovat. Udělejte si místo ve svém rozvrhu nebo někoho požádejte o pomoc. Abyste se mohli zlepšovat, prostě musíte vědět, jak si vedete.
Nedostatečně častá revize KPI k zajištění jejich relevance
Opět platí, že nemůžete jen začít sledovat určitá marketingová KPI a předpokládat, že pro vaši firmu budou vždy těmi nejdůležitějšími metrikami. To, co jste si stanovili jako cíl v roce 2020, už v roce 2022 nemusí být relevantní nebo dosažitelné.
Jak vaše firma roste a mění se, měla by se měnit i vaše KPI. Nezapomeňte svá KPI pravidelně revidovat a v případě potřeby je aktualizovat. Pokud nedosahujete pokroku směrem k určitému cíli, může být čas upravit vaši strategii.
Měření marnivých metrik místo akčních metrik
A co se týče tohoto bodu… necháme za nás mluvit další odstavec.
Marnivé metriky (Vanity metrics) vs. KPI
Existuje skupina statistik, které sice představují určité metriky, ale jen velmi zřídka jsou skutečně důležité nebo relevantní pro reálný obchodní cíl.
Marketéři přesto mají tendenci si některé z těchto cílů vybírat, nastavovat si mety a hrdě je nazývat svými KPI, i když ve skutečnosti nejde o nic jiného než o marnivé metriky (vanity metrics).
Vanity metriky odrážejí čísla, která lze sledovat na sociálních sítích, ale ve většině případů by se neměla používat k hodnocení celkového výkonu. Mezi nejběžnější marnivé metriky patří „to se mi líbí“ na stránce (a ekvivalentní počitadla na jiných platformách) a počet zhlédnutí krátkých videí.
Likes stránky v éře botů a falešných účtů nelze považovat za důležité KPI. V roce 2020 už moc neznamenají: pokud má konkrétní stránka 20 tisíc sledujících, ale míra zapojení (engagement rate) je na závratných 0,02 %, pak kvalita obsahu a báze sledujících ponechává hodně prostoru ke zlepšení. Je lepší oslovit menší publikum a udržovat interakce než sbírat náhodné sledující jako poštovní známky, ale pak mít problém je vůbec zaujmout.
Krátká zhlédnutí videa, například 3sekundová, jsou obvykle příliš krátká na to, aby nesla jakékoli sdělení o značce, a mohlo jít také o pouhé náhodné zobrazení. Pokud však na Facebooku spustíte kampaň s takovým cílem, můžete být ohromeni tím, jak „levná“ ta kampaň je.
Neradi vám to říkáme, ale znamená to totéž jako platit za vzduch. A i když Facebook tvrdí, že 3 sekundy stačí k pochopení videa, je jasné, že v mnoha případech je to prostě příliš krátké, náhodné a neměřitelné vzhledem k vašemu obchodnímu cíli.
Při hledání správných KPI kampaně si značky často vybírají CPC, počet leadů nebo prodeje a poněkud zanedbávají míru zapojení (engagement rate). Je to tak správně? Ne nutně – existují případy, kdy je engagement rate pro značky ve skutečnosti žádanější než prodeje nebo leady.
Analýza KPI – co vzít v úvahu
Při analýze KPI byste si měli položit dvě hlavní otázky.
Přispívá toto KPI skutečně k mému obchodnímu cíli?
Ačkoliv by s vámi zvolená marketingová KPI měla nějakou dobu zůstat, nikdo neříká, že musí zůstat navždy. Můžete je chtít nebo potřebovat přizpůsobit svým obchodním cílům. I sebemenší změna marketingové strategie může přispět k úpravě cílů a KPI kampaně.
| Řekněme, že provozujete e-shop. Jeden z vašich produktů se stal z ničeho nic velmi populárním poté, co ho pochválilo několik influencerů. Nyní by vaše KPI kampaně měla v podstatě spočívat v tom, „vytěžit z toho maximum“ (např. generovat více prodejů nebo zvýšit viditelnost e-shopu), a ostatní marketingová KPI by prozatím měla mít nižší prioritu, abyste mohli využít tento momentální trend. |
Některá marketingová KPI, jako je růst báze sledujících, se mohou po dosažení uspokojivé úrovně prostě vyčerpat, a proto byste je mohli chtít nahradit novými KPI kampaně, která lépe odrážejí vaši aktuální strategii.
Funguje to dobře?
Výkonnost svých marketingových KPI musíte pravidelně kontrolovat. Lze konkrétní kampaň ještě upravit? Pokud se vašim aktivitám dařilo a najednou došlo k poklesu výsledků, víte, co ho způsobilo? Není čas ani místo na to být přehnaně dramatičtí, ale spíše analytičtí a s chladnou hlavou.
Buďte u svých marketingových KPI SMART
V marketingu jsou KPI jako zdravotní prohlídky, které ukazují, zda je vaše podnikání na správné cestě.
Pokud se vám daří, můžete se poplácat po zádech a prostě se dál zlepšovat. Pokud se vám však neustále nedaří plnit marketingová KPI, musíte udělat o něco víc, abyste si toto uznání zasloužili.
Není to o výběru nejjednodušších KPI ani o jejich co největším počtu, ale o výběru těch, která odpovídají vašim obchodním cílům. Dělejte to krok za krokem, pravidelně se k nim vracejte a sledujte, jak vaše výkonnost roste.
