Existuje několik prvků vaší social media strategie, které byste neměli podceňovat, a marketingové KPI jsou jedním z nich.
KPI lze vnímat jako měřítko vašich úspěchů, směr, kterým se chcete ubírat, a ukazatel toho, které statistiky jsou pro váš byznys klíčové.
Při nepřeberném množství marketingových metrik k analýze může být obtížné najít ty, které stojí za sledování ve vašem konkrétním případě. Může se také ukázat, že to, co jste původně považovali za KPI, už neplatí. Dnes vás provedeme marketingovými KPI od hlavy až k patě, abyste si je dokázali vybrat jako profíci.
Co je to marketingové KPI?
Klíčové ukazatele výkonnosti (Key Performance Indicators) v marketingu jsou metriky, které by měl používat a sledovat každý marketér, ale ne každý je dokáže správně identifikovat hned od prvního dne.
Marketingové KPI jsou výkonnostní metriky používané ke sledování, vyhodnocování a optimalizaci realizace strategie na sociálních sítích. V závislosti na cíli konkrétní kampaně lze nastavit různé metriky. KPI kampaně směřují komunikaci k dosažení byznysových cílů a pomáhají provádět úpravy za chodu nebo identifikovat úzká hrdla v social media managementu.
Jak vybrat KPI
Výběr správné sady klíčových ukazatelů výkonnosti v marketingu není nejjednodušší úkol. Zde je to, co stojí za to vzít v úvahu při rozumném výběru marketingových KPI.
Vybírejte KPI relevantní pro vaše byznysové cíle
Váš byznys má jistě své cíle: zvýšení konverzí, podporu prodeje nebo budování povědomí o značce. Marketingové KPI vám pomohou tyto cíle transformovat do měřitelných metrik a čísel. Vyberte si KPI kampaně, které vás podpoří v dosahování vašich cílů a nejsou příliš vzdálené od toho, čeho chcete dosáhnout.
Pokud je vaším cílem zvýšit prodeje o 50 %, vaše marketingové KPI by měly pokrývat hlavně objem návštěvnosti, CPC a CPS. Pokud uvádíte na trh nový produkt a chcete zlepšit rozpoznatelnost značky, pak se zaměřte na výrazný zásah (reach) v rámci cílové skupiny (zejména pokud neprovozujete web nebo e-shop, takže pro vás není důležité přivádět externí návštěvnost).
Najděte si benchmarky
Při nastavování nových marketingových KPI nemusíte začínat od nuly. Podívejte se na své současné i minulé kampaně nebo komunikační plány a analyzujte jejich výsledky.
Předpokládejme, že vašich posledních 10 postů vygenerovalo 4% engagement rate u vaší cílové skupiny. Nic moc, ale ani žádná tragédie. Nastavení marketingového KPI na 5% engagement rate vás může motivovat ke kontrole, které posty byly nejúspěšnější a jaký typ textu generoval nejlepší reakce.
KPI tu nejsou od toho, aby po nastavení zůstala navždy stejná; bude potřeba je za pochodu upravovat. Je však lepší slibovat méně a dodat více než naopak.
Ujistěte se, že jsou vaše marketingové KPI měřitelná
Marketingová KPI musí být SMART a měřitelná. Pokud chcete zvýšit prodeje prostřednictvím sociálních sítí, nastavte si procentuální růst návštěvnosti, požadované CPC nebo objem prodejů. Pouhé „zvýšení prodeje“ není KPI.
Slaďte KPI s typem kampaně
Vaše marketingová KPI musí odpovídat vašim byznysovým cílům a vaše kampaně by měly odpovídat vašim KPI. Pokud je tedy cílem kampaně přivést extra návštěvnost, měli byste zvolit „návštěvnost“ ze všech dostupných cílů například ve Facebook Ads Manageru. Zatímco „engagement“ nebo „reach“ vám stále mohou přinést nějakou návštěvnost, výsledky nemusí být přesné nebo snadno analyzovatelné.
Příklady marketingových KPI, která můžete použít
Jak jsme již zmínili, máte k dispozici mnoho různých výkonnostních metrik. Identifikovali jsme několik skupin, které vám mohou pomoci při nastavování KPI pro sociální sítě.
Obsahová KPI
Publikování obsahu by mělo jít ruku v ruce s pevnou strategií propagace. Se správnými obsahovými KPI můžete vylepšit své distribuční kanály, lépe porozumět tomu, jaký typ obsahu rezonuje s vaším publikem, a zajistit, aby byl váš hlas v tom všem hluku slyšet.
Pokud jde o výkonnost obsahu, máte na dosah ruky velké množství dat – stačí jen vědět, co hledat a jak to použít.
Příklady obsahových KPI:
- organická návštěvnost
- počet rankujících organických klíčových slov
- zobrazení blogových příspěvků
- doba trvání relace (průměrná doba na stránce)
- hloubka skrollování (scroll depth)
- míra prokliku (CTR)
- počet nově vygenerovaných registrací
- odkazovaná návštěvnost (referral)
- míra okamžitého opuštění (bounce rate)
Příklad, jak mohou tato obsahová KPI vypadat:
- vygenerovat o 10 % více leadů z tvorby obsahu
- do konce 4. čtvrtletí se umístit na 20 byznysově orientovaných klíčových slov
- přivést na web 500 nových návštěvníků z obsahu v 1. čtvrtletí
- každý měsíc zvýšit počet zobrazení blogových příspěvků o 15 %
- zvýšit kvótu publikovaných článků ze 2 na 6 měsíčně
SEO KPI
Zmínili jsme obsah, ale do skládačky SEO patří ve skutečnosti více prvků. Aby byl váš web co nejviditelnější pro uživatele i boty vyhledávačů, měli byste se zaměřit na technické SEO, on-page optimalizaci a linkbuilding – abychom jmenovali alespoň některé.
Sledujte následující SEO KPI, abyste zjistili, zda se vaše úsilí vyplácí a kde je třeba provést úpravy.
Příklady SEO KPI:
- Organická návštěvnost
- pozice klíčových slov
- míra indexace / stránky indexované Googlem
- počet stránek na relaci
- počet externích odkazů
- míra prokliku (CTR) ze SERPu
Příklad, jak mohou tato SEO KPI vypadat:
- meziročně zvýšit návštěvnost z organického vyhledávání o 20 %
- mít 50 nových klíčových slov v top 100 výsledcích (za určité období)
KPI pro e-mail marketing
E-mailové kampaně jsou základem mnoha digitálních marketingových strategií a při správném provedení mohou být vysoce efektivní. Měření KPI v e-mail marketingu vám poskytne dobrou představu o tom, zda odběratelé interagují s vaším obsahem, a také o tom, jak můžete zlepšit open rate a CTR.
Vzhledem k tomu, že e-mailová automatizace je relativně levná a snadno se nastavuje, neexistuje žádná omluva pro to, tyto metriky nesledovat.
Příklady KPI pro e-mail marketing:
- open rate (míra otevření)
- click-through rate (CTR / míra prokliku)
- unsubscribe rate (míra odhlášení)
- bounce rate (míra nedoručení)
- forwarding rate (míra přeposlání)
- stížnosti na spam
- conversion rate (CR / konverzní poměr)
Příklad, jak mohou tato KPI pro e-mail marketing vypadat:
- snížit míra odhlášení o 0,15 %
- zvýšit open rate o 30 %
- dosáhnout CR alespoň 15 %
KPI uživatelského chování
Ačkoli jde o poněkud opomíjenou kategorii, měření uživatelského chování vám může poskytnout velmi cenné vhledy, pokud víte, co hledat. Pochopení toho, jak uživatelé interagují s vaším webem nebo aplikací, vám pomůže zlepšit jejich zkušenost a zvýšit šanci, že se stanou zákazníky nebo vracejícími se návštěvníky.
Příklady KPI uživatelského chování:
- pageviews (zobrazení stránek)
- nejčastější výstupní stránky
- počet stránek na relaci
- unikátní chování
- nejvýkonnější stránky (zdroje příjmů)
- pohyby na heatmapách
- noví vs. vracející se návštěvníci
Příklad, jak mohou tato KPI vypadat:
- zvýšit počet stránek na relaci o 30 %
- provést upsell prémiové verze aplikace u 15 % všech uživatelů
- prodloužit čas na webu o 60 sekund
- zkrátit zákaznickou cestu o dva kroky v 1. čtvrtletí
KPI pro prodej a lead generation
Lead generation je proces přeměny cizích lidí na návštěvníky webu a následně na leady – lidi, kteří se zajímají o vaše produkty nebo služby. V dnešní digitální éře existuje mnoho strategií pro lead generation – od reklam, e-mailových kampaní a SMS lead generation až po přilákání leadů kvalitním obsahem. Jakmile máte lead, je na vašem obchodním týmu, aby ho proměnil v zákazníka.
Jak měřit úspěšnost vašeho úsilí v oblasti lead generation? Sledujte níže uvedená marketingová KPI.
Příklady KPI pro lead generation:
- počet nově vygenerovaných leadů
- cena za lead (CPL)
- konverzní poměr – počet leadů přeměněných na zákazníky
- délka prodejního cyklu – čas potřebný k přeměně leadu na zákazníka
- skóre kvality leadu
- míra retence zákazníků
Příklad, jak mohou tato KPI pro lead generation vypadat:
- získat 50 nových leadů každý týden
- snížit CPL o 30 % do konce roku
- zvýšit konverzní poměr o 20 %
- zkrátit délku prodejního cyklu o jeden týden
Závěr je jasný: pokud jde o marketingová KPI, často méně znamená více.
Vyberte si hrstku jednoduchých, relevantních marketingových KPI a sledujte je v čase. To vám poskytne vhledy, které potřebujete k lepším rozhodnutím a zlepšení vaší marketingové strategie. A o tom to koneckonců celé je.
Například u placených kampaní na sociálních sítích je sledování kvality leadů obzvláště důležité, protože nízké CPL může stále skrývat špatný výkon v dalších fázích. Pokud je Meta vaším klíčovým akvizičním kanálem, naučte se, jak zlepšit kvalitu leadů z Mety místo pouhé optimalizace na objem leadů.
Samozřejmě existuje více segmentů a skupin marketingových KPI, které můžete chtít otestovat a porovnat. Mnoho marketérů začíná s jednoduchými KPI kampaní a jakmile jich dosáhnou nebo jsou schopni specifikovat další cíle v rámci těchto KPI, jdou hlouběji. Marketéři mohou začít s KPI, jako je objem organické návštěvnosti nebo engagement rate, a poté přejít k detailnějším a pokročilejším výkonnostním metrikám, aby dosáhli ještě lepších výsledků a nastavili si laťku ještě výše.
Časté chyby při výběru marketingových KPI
Nevybrání správného KPI hned na začátku
Kdyby to bylo tak jednoduché, pravděpodobně bychom tento článek nepsali. Mnoho firem si stále neudělá čas na to, aby pochopily, čeho přesně chtějí svými kampaněmi dosáhnout. Bez jasného cíle nelze vědět, která metrika bude nejlepším ukazatelem úspěchu.
Výběr příliš mnoha KPI
Přirozeně chcete zvýšit návštěvnost, zlepšit prodeje, generovat více leadů, zefektivnit práci a tak dále…
Sledování velkého množství různých marketingových KPI najednou však povede pouze k informačnímu přetížení. Navíc pravděpodobně nebudete schopni na základě všech těchto dat podniknout smysluplné kroky.
Snažit se hlídat příliš mnoho metrik současně je zaručený způsob, jak se nechat zahltit a ve výsledku nedosáhnout ničeho. Držte se několika metrik, které jsou pro vaše byznysové cíle nejrelevantnější, a soustřeďte se na jejich zlepšování.
Zaměření na krátkodobé výsledky místo dlouhodobých cílů
Když jste v zápalu práce, je snadné nechat se strhnout denními nebo týdenními výsledky.
Ale pokud je vaším cílem zvýšit povědomí o značce nebo budovat loajalitu zákazníků, musíte udělat krok zpět a podívat se na celkový obraz.
Marketingové kampaně jsou často dlouhodobé projekty, takže byste měli nastavit KPI, která to odrážejí. Místo toho, abyste se fixovali na to, kolik leadů jste vygenerovali tento týden, zkuste sledovat, jak vaše kampaně ovlivňují vaši značku v průběhu času.
Řím nebyl postaven za den!
Podcenění úsilí potřebného ke sledování a měření KPI
Měření KPI není jednorázový úkol, který můžete nastavit a zapomenout na něj. Chcete-li z dat získat smysluplné vhledy, musíte KPI sledovat pravidelně a podle toho upravovat své kampaně.
Pokud nejste připraveni věnovat čas a úsilí potřebné k řádnému měření svých marketingových KPI, možná byste se s tím ani neměli obtěžovat. Udělejte si místo v rozvrhu nebo někoho požádejte o pomoc. Jednoduše potřebujete vědět, jak si vedete, abyste se mohli zlepšovat.
Nedostatečně častá revize KPI, aby se zajistilo, že jsou stále relevantní
Opět nemůžete jen tak začít sledovat určitá marketingová KPI a předpokládat, že budou pro váš byznys vždy těmi nejdůležitějšími metrikami. To, co jste si stanovili jako cíl v roce 2020, už v roce 2022 nemusí být relevantní ani dosažitelné.
Jak váš byznys roste a mění se, měla by se měnit i vaše KPI. Nezapomeňte svá KPI pravidelně revidovat a podle potřeby je aktualizovat. Pokud neděláte pokroky směrem k určitému cíli, možná je na čase upravit strategii.
Měření marnivých metrik (vanity metrics) místo akceschopných metrik
A u tohoto bodu… necháme mluvit náš další odstavec.
Vanity metriky vs. KPI
Existuje skupina statistik, které sice představují určité metriky, ale jen zřídka jsou skutečně důležité nebo relevantní pro skutečný byznysový cíl.
Přesto mají marketéři tendenci si některé z těchto cílů vybírat, nastavovat si mety a hrdě je nazývat svými KPI, i když ve skutečnosti nejde o nic jiného než o vanity metriky (marnivé metriky).
Vanity metriky odrážejí čísla, která lze na sociálních sítích sledovat, ale ve většině případů by se neměla používat k hodnocení celkového výkonu. Mezi nejčastější vanity metriky patří lajky stránky (a ekvivalentní počítadla na jiných platformách) a zhlédnutí krátkých videí.
Lajky stránky v éře botů a falešných účtů nelze považovat za důležité KPI. V roce 2020 už mnoho neznamenají: pokud má konkrétní stránka 20 tisíc sledujících, ale engagement rate je závratných 0,02 %, pak kvalita obsahu a základna sledujících ponechávají mnoho prostoru pro zlepšení. Je lepší oslovit menší publikum a udržovat interakce než sbírat náhodné sledující jako poštovní známky a pak bojovat s tím, jak je vůbec zaujmout.
Zhlédnutí krátkých videí, například těch třívteřinových, jsou obvykle příliš prchavá na to, aby nesla jakékoli sdělení o značce, a mohlo by jít i o náhodná shlédnutí. Přesto, pokud na Facebooku spustíte kampaň s takovým cílem, můžete být ohromeni tím, jak je kampaň „levná“.
Neradíme vám to rádi, ale znamená to přesně totéž jako platit za vzduch. A zatímco Facebook tvrdí, že 3 sekundy „stačí“ k pochopení videa, je jasné, že v mnoha případech je to prostě příliš krátké, náhodné a neměřitelné ve vztahu k vašemu byznysovému cíli.
Při hledání správných KPI kampaně si značky často vybírají CPC, počet leadů nebo prodeje, přičemž poněkud opomíjejí engagement rate. Je to správné? Ne nutně – existují případy, kdy je engagement rate pro značky ve skutečnosti žádanější než prodeje nebo leady.
Analýza KPI – co vzít v úvahu
Při analýze KPI byste si měli položit dvě hlavní otázky.
Opravdu toto KPI přispívá k mému byznysovému cíli?
Zatímco zvolená marketingová KPI by s vámi měla nějakou dobu zůstat, nikdo neříká, že to musí být navždy. Možná je budete chtít nebo potřebovat přizpůsobit svým byznysovým cílům. I malá změna v marketingové strategii může přispět k úpravě cílů a KPI kampaní.
| Řekněme, že provozujete e-shop. Jeden z vašich produktů se zčistajasna stal velmi populárním poté, co ho pochválilo několik influencerů. Nyní by vaše KPI kampaně měla být v podstatě o tom, jak „z toho vytěžit maximum“ (např. generování většího prodeje nebo zvýšení viditelnosti vašeho e-shopu), a ostatní marketingová KPI by měla jít prozatím stranou, abyste mohli využít tento momentální trend. |
Některá marketingová KPI, jako je růst základny sledujících, se mohou po dosažení uspokojivé úrovně prostě vyčerpat, a proto byste je mohli chtít nahradit novými KPI kampaně, která lépe odrážejí vaši aktuální strategii.
Funguje to dobře?
Výkonnost svých marketingových KPI musíte pravidelně kontrolovat. Lze konkrétní kampaň ještě upravit? Pokud si vaše aktivity vedly dobře a najednou dojde k poklesu výsledků, víte, co ho způsobilo? Není to čas ani místo pro dramata, ale spíše pro analytický přístup a chladnou hlavu.
Buďte při určování marketingových KPI SMART
V marketingu jsou KPI jako zdravotní prohlídky, které ukazují, zda je váš byznys na správné cestě.
Pokud se vám daří, můžete se poplácat po zádech a prostě se dál zlepšovat. Pokud se vám ale nedaří marketingová KPI plnit, musíte udělat trochu víc, abyste si toto uznání zasloužili.
Nejde o to vybírat si ta nejjednodušší KPI ani jich mít co nejvíce, ale zvolit ta, která odpovídají vašim byznysovým cílům. Dělejte to krok za krokem, pravidelně se k nim vracejte a sledujte, jak se vaše výkonnost zvyšuje.
