Frag fünf Leute in einer Agentur nach ihrem Content-Prozess und du erhältst fünf verschiedene Antworten, von denen sich drei widersprechen. Das ist meistens so lange in Ordnung, bis etwas schiefgeht. Dann merken alle, dass sich niemand wirklich darüber einig war, wo der Prozess beginnt, wo er endet oder wer eigentlich einen Fehler in der Mitte abfangen soll.
Hier ist das Ganze, vom Anfang bis zum Ende. Nicht jede Agentur braucht jeden Schritt exakt so, aber wenn eine dieser sechs Phasen komplett fehlt, ist das wahrscheinlich die Ursache für deine Probleme.
Die sechs Phasen
Briefing, Erstellung, internes Review, Kundenfreigabe, Scheduling, Reporting. In dieser Reihenfolge, jedes Mal.
1. Das Briefing
Bevor jemand eine Caption schreibt, muss jemand antworten: Wofür ist dieser Post, wen spricht er an und wie sieht das fertige Ergebnis aus? Ein Briefing muss nicht lang sein. Ein paar Zeilen zum Ziel, zum Tonfall und zu allen Details, die unbedingt enthalten sein müssen (ein Rabattcode, ein Hashtag, ein rechtlicher Disclaimer), ersparen allen Beteiligten das Rätselraten.
Überspringst du diesen Schritt, entstehen Inhalte nach Gefühl – was meist zwei oder drei Runden von „Eigentlich, kannst du bitte noch…“ zur Folge hat, die ein fünfminütiges Briefing verhindert hätte.
2. Erstellung
Der Texter oder Designer erstellt den eigentlichen Post: Copy, Bild oder Video, Hashtags, Link. Dies ist die einzige Phase, die echte kreative Entscheidungen erfordert. Alles, was danach kommt, ist Kontrolle, nicht Kreation.
Eine Gewohnheit, die sich hier lohnt: Hänge das Briefing direkt an den Post an, nicht in einer separaten E-Mail oder Chat-Nachricht. Wenn später Feedback kommt, sollte jeder Prüfer sehen können, was der Post erreichen sollte, ohne alte Nachrichten durchwühlen zu müssen.
3. Internes Review
Jemand aus deinem Team, nicht der Ersteller, prüft den Post, bevor ein Kunde ihn überhaupt zu Gesicht bekommt. Brand Voice, Tippfehler, passt das Bild zum Text, funktioniert der Link? Hier fängst du die peinlichen Dinge diskret ab, bevor sie öffentlich werden.
Diese Phase existiert speziell dafür, dass kundenorientierte Runden nicht zur Fehlersuche ausarten. Wenn dein Kunde Rechtschreibfehler findet, findet kein internes Review statt – oder nicht sorgfältig genug.
4. Kundenfreigabe
Der Kunde (oder bei Inhouse-Teams die Person mit der finalen Entscheidungsgewalt) schaut sich den fertigen Post an und sagt Ja, Nein oder was geändert werden soll. Dies sollte die schnellste Phase im gesamten Prozess sein, und für die meisten Agenturen ist sie die langsamste – meistens wegen der Art und Weise, wie sie aufgesetzt ist, und nicht wegen des Kunden.
Die Lösung ist fast immer dieselbe: Schicke dem Kunden einen Link, den er ohne Passwort öffnen kann, zeige ihm den Post so, wie er auf der Plattform tatsächlich aussehen wird, und lass ihn direkt vom Smartphone aus freigeben. Wir haben einen vollständigen Leitfaden zur Beschleunigung dieser Phase geschrieben, falls du hier feststeckst.
5. Scheduling
Der freigegebene Post geht in die Warteschlange für die Veröffentlichung. Das klingt einfach und ist es meistens auch – solange die Version, die geplant wird, exakt der freigegebenen Version entspricht. Das Kopieren und Einfügen eines freigegebenen Posts in ein separates Tool für das Scheduling ist der Moment, in dem sich kleine, vermeidbare Fehler einschleichen: ein fehlendes Wort, ein falscher Bildausschnitt, ein fehlerhafter Link.
6. Reporting
Nachdem der Post live gegangen ist, prüft jemand die Performance und fasst diese in einem bestimmten Rhythmus für den Kunden zusammen. Diese Phase wird öfter als jede andere übersprungen, meist weil sie sich weniger dringlich anfühlt als die nächste Deadline. Dabei ist es genau diese Phase, die darüber entscheidet, ob ein Kunde verlängert – es lohnt sich also, Zeit dafür einzuplanen.
Wo Übergaben schiefgehen
Jede der oben genannten Phasen funktioniert für sich allein gut. Der eigentliche Schaden entsteht zwischen den Phasen, wenn nicht klar ist, wer als Nächstes an der Reihe ist.
Von der Erstellung zum internen Review. Der Ersteller ist fertig und… was dann? Wenn es kein klares Signal gibt („bereit für Review“), bleiben Posts liegen, weil jeder denkt, dass schon jemand anderes drübergeschaut hat.
Vom internen Review zur Kundenfreigabe. Das ist die Phase, in der Dinge nach außen dringen, die dort nichts zu suchen haben. Der Kunde sieht die interne Debatte über die Schriftgröße oder, noch schlimmer, eine Version, die intern bereits als „nicht bereit“ markiert wurde. Ein Workflow, der interne und kundenorientierte Kommentare trennt, vermeidet dies komplett.
Von der Kundenfreigabe zum Scheduling. Die Lücke, in der Copy-Paste-Fehler lauern (siehe oben). Die Lösung ist, Freigabe und Scheduling im selben Tool zu erledigen, damit kein manueller Zwischenschritt nötig ist.
Einfache SLAs, die alles im Fluss halten
Du brauchst dafür keine formelle Vertragsklausel (obwohl es nicht schadet), sondern nur einen vereinbarten Rhythmus, dem alle folgen:
- Das interne Review erfolgt innerhalb eines Werktages, nachdem ein Post in die Queue gestellt wurde.
- Anfragen zur Kundenfreigabe erhalten innerhalb von zwei Werktagen eine Antwort.
- Alles, was 24 Stunden vor dem geplanten Slot nicht freigegeben ist, verschiebt sich auf den nächsten verfügbaren Termin – ohne Ausnahmen, ohne schlechtes Gewissen.
- Feedback wird in einer gesammelten Runde gegeben, nicht in fünf separaten Nachrichten über drei Tage verteilt.
Halte diese Regeln schriftlich dort fest, wo dein Team und deine Kunden sie sehen können. Ein SLA, das nur in deinem Kopf existiert, ist kein SLA, sondern nur vorprogrammierte Frustration.
Wo Automation wirklich hilft – und wo nicht
Automatisiere die Erinnerungen. Wenn ein Post seit einem Tag auf die Freigabe wartet, sollte das System den Prüfer anstupsen, nicht du. Das ist die wertvollste Automatisierung im gesamten Workflow, denn Leuten hinterherzulaufen ist der Teil, den jeder hasst.
Automatisiere die Übergabe. „Freigegeben“ sollte automatisch „geplant“ bedeuten, ohne Copy-Paste. Das eliminiert eine ganze Kategorie von „Moment, das habe ich so nicht freigegeben“-Gesprächen.
Automatisiere keine kreativen Entscheidungen. Was der Post aussagt, wie er sich liest, ob der Witz zündet – das ist immer noch Aufgabe eines Menschen. Templates und KI-Drafting-Tools können beim ersten Entwurf helfen, aber die Review-Phasen existieren, weil jemand wirklich drüberschauen muss, bevor etwas im Namen eines Kunden veröffentlicht wird.
Nützliche Vorlagen
Ein paar wiederverwendbare Assets sparen im gesamten Prozess echte Zeit:
- Ein Briefing-Template: Ziel, Zielgruppe, Kernbotschaft, Must-haves, Deadline. Fünf Felder, in zwei Minuten ausgefüllt, sparen später eine Stunde Hin und Her.
- Ein Feedback-Format für Reviewer: Bitte um konkrete, umsetzbare Anmerkungen („ändere die Headline in X“) statt vager Aussagen („das fühlt sich nicht richtig an“). Vages Feedback ist die Hauptursache für unnötige Korrekturschleifen.
- SLA-Onepager für neue Kunden: Kläre die Erwartungen an Bearbeitungszeiten direkt beim Onboarding, nicht erst nach drei Wochen, wenn eine Deadline bereits verpasst wurde.
Alles zusammenfügen
Keine dieser sechs Phasen ist für sich genommen kompliziert. Die Herausforderung besteht darin, sie alle nacheinander durchzuführen, ohne dass jemand einen Schritt überspringt, weil er gerade viel zu tun hat. Genau dafür ist ein Workflow-Tool da: Es nimmt dir nicht die kreative Arbeit ab, aber es stellt sicher, dass das Briefing zur Erstellung führt, diese zum Review, dann zur Freigabe und schließlich zum Scheduling – jedes Mal, ohne dass du es manuell kontrollieren musst.
Kontentino integriert diese gesamte Kette in einen Flow: internes Review vor der Kundenfreigabe, Kunden-Sign-off mit Live-Vorschau und freigegebene Posts, die direkt in den Zeitplan wandern, ohne dass etwas neu getippt werden muss. Wenn du dir speziell den Teil der Freigabe ansehen möchtest – das ist die Phase, in der die meisten Agenturen die größten Engpässe spüren.
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FAQ: Der Social Media Workflow für Agenturen
Was sind die Phasen eines Social Media Workflows?
Sechs Phasen in dieser Reihenfolge: Briefing, Erstellung, internes Review, Kundenfreigabe, Scheduling und Reporting. Die meisten Prozessprobleme entstehen durch das Überspringen einer dieser Phasen, insbesondere des Briefings und des internen Reviews.
Wie lange sollte die Kundenfreigabe dauern?
Zwei Werktage sind ein üblicher und fairer Standard. Alles, was länger dauert, gefährdet deinen Redaktionsplan. Kürzere Zeiträume können für vielbeschäftigte Kunden hektisch wirken. Setze diese Erwartung direkt beim Onboarding.
Was verursacht die meisten Verzögerungen im Social Media Workflow?
Fast immer die Kundenfreigabe. Meistens, weil für die Prüfung ein Login, ein Anhang oder ein Desktop-Computer erforderlich ist – nichts davon passt dazu, wie Menschen heute zwischendurch Dinge checken. Beseitige diese Reibungspunkte, und die Verzögerungen verschwinden fast von selbst.
Sollte dieselbe Person einen Post schreiben und freigeben?
Nein. Wenn der Ersteller auch der einzige Prüfer ist, bleiben Fehler oft unbemerkt, bis der Kunde oder gar die Öffentlichkeit sie findet. Schon ein kurzer zweiter Blick durch einen Teamkollegen fängt die meisten vermeidbaren Fehler ab.
Was sollte in einem Content-Workflow automatisiert werden?
Erinnerungen und die Übergabe von der Freigabe zum Scheduling. Was nicht automatisiert werden sollte: die eigentlichen Entscheidungen über Tonfall, Korrektheit und Qualität. Automatisierung sollte den Admin-Aufwand reduzieren, nicht die Entscheidungsfindung ersetzen.
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