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Todos queremos que nuestro contenido brille. Queremos ser creativos, queremos que nuestros posts sean éxitos de taquilla y queremos ser estrellas de las redes sociales.
Sin embargo, no queremos analizar. Siempre buscamos excusas para no profundizar en las estadísticas de social media. Entender las analytics de redes sociales resulta abrumador y, en lugar de intentarlo, simplemente nos damos por vencidos.
Hoy queremos facilitarte la vida guiándote a través de la analítica de marketing en Facebook para demostrarte que no hay nada que temer.
¿Qué son las social media analytics?
En resumen: es un conjunto de datos que refleja tu performance. El rendimiento de tus posts o las tasas de interacción (interaction rates) se incluyen en estas estadísticas. Al generar y comparar estadísticas, puedes ver si vas en la dirección correcta o si tus resultados están empeorando, lo que indicaría que debes empezar a optimizar tu estrategia. Entender las analíticas de redes sociales es extremadamente importante, pero profundizaremos en ello en los siguientes párrafos.
Puedes analizar resultados orgánicos (como el alcance -reach- o el engagement) o resultados de pago obtenidos en campañas publicitarias. La analítica de anuncios de Facebook (Facebook Ad Analytics) es muy avanzada y puede ayudarte a gestionar tus campañas de una manera más eficiente.
¿Por qué es importante la analítica de Facebook?
¿Por qué utilizamos social media analytics? Ya mencionamos una de las razones más importantes: los números no mienten y definitivamente te dirán qué estás haciendo bien y dónde hay áreas de mejora potencial.
Con las analíticas de redes sociales, puedes evaluar rápidamente qué tipo de contenido funciona para tu audiencia y quién es realmente esa audiencia. Puede resultar que pensabas que le hablabas a las personas adecuadas, pero las estadísticas indiquen lo contrario.
Los beneficios de las social media analytics son indiscutibles. Aunque muchos negocios tienen presencia en Facebook, a pocos les importan realmente las analíticas. ¿El resultado? Bajo engagement, incumplimiento de KPIs o falta de resultados comerciales a pesar de los esfuerzos. Corregir todos esos errores puede ser imposible sin analizar unos cuantos números. La analítica de marketing en Facebook, tanto para actividades orgánicas como pagadas, es crucial si quieres tener éxito.
¿Cómo acceder a las analíticas de redes sociales?
Dependiendo de la plataforma que quieras analizar, tendrás un conjunto de estadísticas integradas en ese canal social en particular. Por ejemplo, para Facebook, tienes a tu disposición las herramientas de Facebook Analytics (Estadísticas). También Instagram, Twitter y LinkedIn proporcionan información general. Además, puedes utilizar herramientas de terceros para adquirir parte de estas analíticas.
¿Cómo interpretar las analíticas de Facebook?
Echa un vistazo a la analítica de marketing de Facebook.
Puedes acceder a los datos de arriba (por supuesto, relevantes para tu página de Facebook) haciendo clic en Estadísticas (Insights), situado en la barra superior de tu página.
Esas estadísticas pueden ser confusas para quienes nunca las han mirado antes. Para resultados orgánicos, solo debes fijarte en los resultados mostrados en azul (los verdes se refieren a esfuerzos de pago).
¿Qué puedes extraer de estas estadísticas?
- cuántos seguidores/likes consiguió tu página en los últimos 28 días y cuál es la tendencia
- cuántas reproducciones de video de 3 segundos obtuvo tu contenido de video
- cuál fue el promedio de alcance (reach) de tus posts
- cuántas acciones se realizaron en tus posts
- cuántas visitas tuvo tu página
Dicen mucho, pero puede ser extremadamente difícil para personas que nunca han profundizado en la analítica sacar conclusiones de estas estadísticas.
Ejemplos de conclusiones:
- el engagement de los posts ha aumentado: el contenido que creamos ahora es mejor
- el alcance de la página ha disminuido: deberíamos pensar en invertir en promoción pagada o probar nuevas formas de involucrar a nuestra audiencia
- tuvimos unos días donde el número de seguidores creció dinámicamente: averigüemos qué hicimos que atrajo a tanta gente nueva
Por supuesto, necesitas tener en cuenta algunos factores que podrían afectar esos resultados: por ejemplo, algunos posts de Real Time Marketing (RTM) o incluso una crisis de reputación en redes sociales. Podrías notar un aumento en el interés por tu página, pero no por parte de tu público objetivo, y el engagement no tiene por qué ser positivo en absoluto en medio de una crisis. Toda moneda tiene dos caras.
Breve introducción a la analítica de campañas de FB
Aunque esto da para otro artículo, te debemos una explicación sobre la complejidad de la analítica de campañas de Facebook. Vivimos en la era social del «Pay to Play» (pagar para jugar), donde las marcas se ven indirectamente forzadas a pagar por su visibilidad en Facebook. Aquí es donde entra en juego otro conjunto de métricas a analizar.
¿Cómo empezar?
Establecer tus objetivos es crucial en esta etapa. Si buscas mayores ventas, tu elección principal no debería ser aumentar el reconocimiento de marca (brand awareness) o el engagement. Si quieres conseguir más leads, elige Lead Ads y optimiza para Coste Por Lead (CPL). Si quieres obtener más leads pero a través de tu sitio web, optimizar para Tráfico y utilizar el píxel pixel puede ser el camino a seguir. Mientras pruebes las muchas opciones disponibles, no deberías cometer errores básicos desde el primer día.
Para muchos novatos en el mundo de las redes sociales, la promoción pagada significa impulsar publicaciones con la función disponible en la vista general de tu Página (el botón «Promocionar publicación»). Sin embargo, para optimizar tus campañas y usar todas las opciones que Facebook te da, deberías invertir en promoción a través de Power Editor y Ads Manager. ¿Por qué? Promocionar publicaciones solo te da la opción de aumentar el engagement. Si tu objetivo son las ventas, deberías buscar optimizar CPC, CPS o CPL. Esas opciones más avanzadas, que incluyen jugar un poco más con los grupos objetivo y las creatividades, son accesibles en el Power Editor (o Ads Manager), pero no mediante el impulso clásico a través de la página. El Ads Manager abre un nuevo mundo de posibilidades publicitarias: desde una selección muy precisa de objetivos de campaña, grupos objetivo y ubicaciones, pasando por comportamiento y pujas, hasta CTAs, enlaces y preparación de creatividades.
En resumen: puedes perder grandes oportunidades si solo usas el botón de «Promocionar publicación».
¿Por qué es tan importante la optimización?
A nadie le gusta quemar dinero. Si dejas las campañas a su suerte, sin ningún control, existe la posibilidad de que algo salga mal o de que dejes tus campañas completamente sin optimizar. Aunque puede ser una cuestión de «prueba y error» con presupuestos pequeños, con presupuestos más grandes esto puede reflejarse en perder mucho dinero.
Optimizar tu campaña significa optimizar tu presupuesto y ahorrar dinero, pero esa no es la única razón detrás de la optimización. Al ajustar las campañas según sus efectos actuales, puedes responder bastantes preguntas. ¿Llega la campaña al grupo objetivo deseado?, ¿funciona realmente?, ¿cómo podemos optimizarla para que sea aún más exitosa?, ¿qué persona interactúa más con la campaña? Sin analizar y optimizar tu campaña, solo puedes adivinar las respuestas.
¿Eso es todo sobre las campañas de anuncios en Facebook?
Por supuesto que no. Hay muchos posts de blog complejos y libros sobre este tema, así que puedes esperar que profundicemos en esto pronto. Por ahora, volvamos a las métricas generales.
¿Qué métricas medir en Facebook?
Dependiendo del objetivo de tu campaña publicitaria, necesitas tener en cuenta diferentes resultados y centrarte en unas pocas métricas clave dentro de la analítica de anuncios de Facebook.
Para reconocimiento de marca (brand awareness), quizás quieras mirar engagement y alcance (reach) primero. Sin embargo, si tu objetivo es vender más productos en tu tienda online, las reproducciones de video de 3 segundos puede que no hagan maravillas por ti. Si quieres promocionar tu negocio local, p. ej., un restaurante, necesitas tener cuidado con la segmentación (targeting). Tener un engagement de locura, pero no entre tu grupo objetivo, puede significar que todo ese trabajo fue en vano.
¿Está sobrevalorado el engagement?
El engagement puede ayudarte a:
- evaluar si la parte creativa de tu post gusta y genera las reacciones deseadas
- ajustar tu estrategia de redes sociales basándote en las métricas obtenidas
Sin embargo, no deberías tomar el engagement como el Santo Grial.
La tasa de engagement no te muestra si el reconocimiento de marca o la lealtad a la marca han aumentado. No te muestra si alguien compró o va a comprar, incluso si les encantó tu post. Por eso siempre necesitas elegir el objetivo de tu campaña basándote en tus KPIs.
La tasa de engagement o las reproducciones de video de 3 segundos son engañosas. Pueden hacerte sentir exitoso, pero luego, cuando profundizas un poco más en las estadísticas, puedes ver que te aportaron cero resultados de negocio.
Mira estadísticas como alcance (reach), coste por clic (CPC) o coste por lead (CPL) para identificar las actividades que funcionan para ti y aquellas que no traen resultados.
Siempre debes mirar las métricas y analizar cómo las social media analytics pueden ayudarte a alcanzar tus objetivos comerciales y establecer KPIs.
Analiza tu performance en Facebook con Kontentino
¿Sabías que puedes analizar las métricas de Facebook directamente en Kontentino? Aunque hay muchas herramientas de análisis de Facebook ahí fuera, Kontentino destaca por sus informes transparentes, claros y fáciles de entender que puedes enviar a tus clientes directamente.
Analítica de Kontentino: ¿qué te aporta?
Puedes analizar el performance completo de la página; abajo puedes ver solo un recorte de estadísticas más detalladas (puedes descargarlas en forma de PDF simple o avanzado y enviarlas a tus clientes).
¿Qué lo diferencia de Facebook Insights? No te saturas de datos y puedes tomarte tu tiempo para leerlos y entenderlos. Por ejemplo, puedes ver el pico de alcance en esa página en particular. Los social media managers deberían dedicar tiempo a analizar qué causó ese pico y averiguar cómo las analíticas pueden ayudar a repetir ese éxito. Muchas herramientas de análisis de Facebook no entregan datos de una manera tan limpia y amigable para el usuario. Además, aquí puedes ver la analítica de marketing de Facebook si utilizaste alguna campaña.
Con Kontentino, los números se ponen en informes y conclusiones, y los datos se ponen en contexto. Incluso si no eres un pro de la analítica, podrás leer las estadísticas y aprovechar los resultados. Se acabó preguntarse por qué un post funcionó bien y otro no dio en el clavo.
La pestaña de Estadísticas (Insights) & Informes (Reporting) te ayuda a:
- ordenar los posts desde los que mejor funcionan, según tu métrica elegida
- comprobar objetivos y presupuestos de cada post
- generar informes de Facebook para un análisis más profundo
- analizar tu estrategia a nivel de Página y de Post
Dado que los resultados se muestran en una forma simple y muy transparente, ya no tendrás problemas para interpretarlos correctamente y realizar análisis o comparaciones entre las piezas de contenido seleccionadas.
Puedes analizar posts por separado, ya que se te proporcionan estadísticas muy detalladas que, además, se explican más a fondo.
Arriba, puedes ver un conjunto de métricas. Aquí es donde entender las analíticas de redes sociales resulta útil. Aunque el número de «compartidos» (shares) parece impresionante, la finalización promedio del video es bastante corta (el clip dura 90 segundos), el número de comentarios siempre podría ser mayor y la tasa de engagement está por debajo del 10%. Sin embargo, si tienes en cuenta que el video alcanzó a más de 600 mil usuarios únicos de Facebook orgánicamente, puedes considerarlo un pequeño éxito.
Buenas prácticas para la analítica de marketing en Facebook
- analiza tu performance de forma regular. Tu página crece y publicas contenido regularmente. ¿Por qué revisarías las estadísticas solo de vez en cuando?
- cuida siempre la segmentación (targeting). Conseguir muchos likes o comentarios no es complicado: lo difícil es conseguirlos de la audiencia correcta. Las herramientas de análisis de Facebook son cruciales para averiguar si tu contenido genera engagement en las personas que más importan para tu negocio.
- prueba nuevas formas de llegar a tus grupos objetivo deseados. Mirar tu performance puede ayudarte a eliminar cuellos de botella y ver qué tipo de contenido es bien recibido. ¡Otra razón para echar un vistazo a las estadísticas!
- no quemes dinero en objetivos de campaña que no coinciden con tu negocio y metas. No importa lo barato que resulte, puede aportarte resultados nulos o escasos. Si te preguntas cómo pueden ayudar las analíticas de redes sociales, aquí tienes otra respuesta.
- no hay excusas para la falta de análisis. Si sientes que tienes demasiadas cosas que hacer, intenta automatizar algunas de las tareas tediosas de social media y profundiza en las analíticas. Entender las analíticas puede llevarte algo de tiempo, pero tu Página te lo agradecerá.
¡En conclusión!
Sinceramente, no tienes que ser un profesional de la analítica (¡aunque deberías aspirar a ello!), pero necesitas entender cómo las analíticas de redes sociales pueden ayudarte a mejorar tu performance. La analítica de anuncios de Facebook puede ayudarte a reconocer áreas de mejora y áreas en las que eres genial. Sabemos que entender las analíticas no es fácil: por eso en Kontentino puedes acceder y generar informes que harán que todos esos números sean al menos un poco más fáciles para ti. ¡Buena suerte!
