Volver al blog
Tras enfrentar críticas por su gestión de las ‘fake news’ desde las elecciones presidenciales de EE. UU. en 2016, Facebook se convirtió en el centro del debate sobre el discurso de odio. Esto podría acabar impactando a la compañía financieramente al enfrentarse directamente con algunos de sus anunciantes.
Esta campaña llevó a múltiples marcas y empresas de medios a retirar sus anuncios de la plataforma, otorgando a este boicot más peso que a críticas anteriores. La campaña de un mes ha terminado oficialmente con el último evento: el lanzamiento de un video dirigido a Mark Zuckerberg, destacando las causas del boicot y las demandas de los organizadores.
Los efectos a largo plazo aún están por determinarse, con algunos anunciantes recortando gastos por el resto del año, sin noticias sobre si volverán a la plataforma.
¿Por qué empezó este boicot?
La campaña, etiquetada como #StopHateforProfit, ganó impulso después de que Facebook decidiera permitir que los comentarios amenazantes del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, permanecieran en línea sin control. El post en cuestión amenazaba con violencia contra las personas que protestaban por la brutalidad policial tras la muerte de George Floyd.
La decisión de Facebook de mantener la publicación fue directamente opuesta a la de otras plataformas como Twitter , que han implementado políticas de fact-checking (verificación de hechos) en un esfuerzo por limitar el impacto de afirmaciones falsas en sus usuarios y que han reiterado su política activa en cuanto a la supresión del discurso de odio.
Como resultado de la inacción de Facebook, varios anunciantes comunicaron que retirarían sus anuncios (ads) a principios de julio. La presión sobre el gigante de las redes sociales aumentó el 23 de julio con el lanzamiento de un video titulado ‘Dear Mark’, destacando cómo Facebook ha sido instrumental para dar plataforma al discurso de odio y, particularmente, para difundir mensajes de supremacía blanca.
¿Quién lideraba y participaba en el boicot?
La campaña fue liderada por varios grupos de derechos civiles, incluyendo la NAACP (Asociación Nacional para el Progreso de las Personas de Color), Color of Change y la Liga Antidifamación. A finales de julio, más de mil empresas habían anunciado su participación en el boicot, incluidas Unilever, Coca-Cola y Adidas.
Solo un pequeño número de los mayores anunciantes de Facebook respondió al boicot. Home Depot, el mayor anunciante de Facebook con 179 millones de dólares gastados en anuncios en 2019, declaró que están «observando esto muy de cerca» y Disney, el mayor anunciante de Facebook en EE. UU. en lo que va de 2020, pausó su inversión publicitaria por el momento.
Esto se sumó a varios anunciantes que ya habían planeado limitar su gasto publicitario debido al coronavirus, lo que significa que el impacto financiero para Facebook podría ser ligeramente mayor, pero que el mensaje del boicot se diluye cuando las empresas retiran anuncios sin especificar si protestan contra la política de Facebook sobre el discurso de odio o simplemente recortan costes publicitarios durante la pandemia.
En general, el impacto financiero sigue siendo limitado, ya que los anunciantes son fácilmente reemplazables, y muchos de los que participan en el boicot anunciaron medidas temporales, pero de ninguna manera han jurado dejar de usar Facebook en el futuro.
Una visión general de Facebook y sus anunciantes
Facebook generó casi 70 mil millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado, según sus estados financieros, y la gran mayoría proviene de pequeñas y medianas empresas. Entre los más de 8 millones de anunciantes en la plataforma, los 100 que más gastan solo representan alrededor del 6% de los ingresos de Facebook.
Los anunciantes son numerosos y fáciles de encontrar, y un boicot puede llevar a una caída en los precios de los anuncios, atrayendo a nuevos compradores. Esta es una de las razones por las que el sistema publicitario de Facebook funciona tan bien, trayendo cerca del 98% de sus ingresos anuales de 70,7 mil millones de dólares.
El boicot provocó una caída de alrededor del 8% en el precio de las acciones de la compañía, pero este efecto temporal no duró mucho y el precio pronto volvió a su valor anterior. Esto sugiere que el movimiento podría tener poder financiero, pero actualmente no es lo suficientemente fuerte ni amplio como para impactar a Facebook de manera tangible. Vale la pena señalar esto, ya que existe un movimiento creciente de grandes anunciantes, especialmente internacionales, que favorecen canales de marketing distintos a las redes sociales.
A pesar de ocurrir al mismo tiempo que los recortes presupuestarios causados por el coronavirus, y la continua insatisfacción del público y los anunciantes con la política de discurso de odio de Facebook, la campaña #StopHateforProfit representa una abolladura adicional en la reputación de Facebook, pero muestra una vez más que se necesitaría mucho más que un boicot de un mes para impactar las finanzas de la plataforma de manera significativa.
La respuesta de Facebook a las críticas
Al comienzo de la campaña, Mark Zuckerberg afirmó estar seguro de que los anunciantes volverían pronto a la plataforma, y su posición parecía poco probable de cambiar después de mantenerse igual durante los últimos años. Anteriormente, Zuckerberg había expresado que está de acuerdo en que el discurso de odio debe ser eliminado de Facebook, pero la definición de términos como «discurso de odio» o «supremacía blanca» dentro de estas políticas depende de la plataforma.
Facebook ya ha sido fuertemente criticado por tener definiciones muy estrechas de estos términos, lo que significa que muchos comentarios incendiarios no se eliminan. Como tal, Zuckerberg argumenta que contenido como el post de Donald Trump no constituye discurso de odio y que los individuos deberían tener permitido ver toda la información relevante para sus líderes políticos para poder tomar decisiones informadas al votar.
Sin embargo, parece que Facebook estaba al menos abierto a escuchar las demandas de los líderes de la campaña, después de que Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg y otros ejecutivos de Facebook se reunieran con los grupos de derechos civiles vía Zoom. Durante la discusión, los líderes de la campaña presentaron diez demandas.
Actualmente, Facebook solo ha aceptado una de ellas: contratar un cargo dedicado a derechos civiles para monitorear y mantener su política sobre discurso de odio. Se han puesto en marcha medidas adicionales para limitar los anuncios de odio dirigidos a minorías, aunque el valor de estas acciones aún está por determinarse.
Tras la reunión, los representantes de los grupos de derechos civiles señalaron que los resultados fueron «muy decepcionantes». Una declaración de la plataforma reiteró que sus ejecutivos están comprometidos a «mantener el odio fuera de la plataforma», una posición reforzada por el lanzamiento de un informe que audita las políticas de derechos civiles de Facebook.
Pero la declaración y los informes fueron considerados insuficientes por muchos, incluidos sus propios empleados, que organizaron un «walkout» (huelga) virtual, demostrando que los partidarios de la campaña son numerosos y tienen formas variadas de comunicar su descontento.
El impacto potencial del boicot en Facebook
Como se señaló anteriormente, el impacto financiero del boicot fue limitado. Dicho esto, la presión proveniente de los usuarios de la plataforma y sus empleados podría generar más protestas e impactar a Facebook de manera más seria.
Ahora más que nunca, las marcas son conscientes de las tendencias sociales y susceptibles de retirar anuncios si existe riesgo de asociación negativa y repercusiones. Más marcas podrían unirse al boicot, no necesariamente por razones éticas, sino para evitar que su imagen se vea empañada.
Esto es especialmente cierto considerando que el debate actual sobre la política de discurso de odio de Facebook se centra en los Estados Unidos, pero los problemas del discurso de odio y el impacto de la plataforma en la escena política existen a nivel internacional. Si el boicot cobrara impulso en todo el mundo, podría amenazar los ingresos de la plataforma a un nivel más tangible.
La desconfianza y la crítica hacia las políticas de discurso de odio de las plataformas de redes sociales están creciendo. Facebook es el ejemplo más visible de esto, pero otras plataformas como Twitter e Instagram han sido criticadas por razones similares y han visto cómo los anunciantes retiraban su publicidad.
El papel fundamental que juegan las redes sociales en la vida cotidiana y en áreas como la política hace cada vez más difícil que reclamen una posición de neutralidad. Su influencia y el número cada vez mayor de usuarios en todo el mundo los empujan más hacia la politización, con un escrutinio creciente por parte de sus anunciantes y usuarios a través de la brecha política.
Es en este contexto que los gobiernos se unen ahora a empresas e individuos para cuestionar las políticas de Facebook: el Congreso de Estados Unidos está investigando a gigantes tecnológicos, incluidos Facebook, Google, Apple y Amazon, por suprimir la competencia e infringir las leyes antimonopolio. Un tema separado del boicot, pero ambos muestran nuevas expectativas de responsabilidad (accountability) por parte de estas empresas.
Aunque este boicot no tuvo éxito en obtener cambios de política significativos por parte de Facebook, cabe destacar que esta campaña ganó mucha tracción y apoyo en poco tiempo por parte de grandes anunciantes. Mientras que muchos han reanudado el gasto, otros siguen boicoteando o presionando a la plataforma para que mejore aún más.
Esto sugiere que Facebook no podrá mantener su táctica pacificadora actual para siempre, y puede verse obligado a realizar cambios de política más divisivos para retener a sus usuarios y anunciantes. El boicot sobre la política de discurso de odio de Facebook ciertamente no fue el fin del gigante tecnológico, pero puede haber sido un punto de inflexión en cómo la compañía responde a las reacciones negativas.
