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En tiempos en los que el alcance orgánico puede compararse con los dinosaurios (bueno, existió en el pasado) y los algoritmos de las redes sociales cambian con más frecuencia que el clima, una forma de mantenerse a la vanguardia es utilizando Facebook Ads. Sin embargo, antes de empezar a invertir dinero en el panel publicitario de Meta, primero debes definir en quién vas a gastar ese presupuesto.
Conocer a tu audiencia es una de las piezas primeras y más importantes de este rompecabezas, y también es una de las partes que más se pasan por alto al configurar una campaña de Facebook Ads. Asegurémanos de que no cometas el mismo error.
¿Qué son las audiencias objetivo en Facebook Ads?
Una audiencia de Facebook es el grupo de personas a las que quieres llegar con tu anuncio. Facebook crea una oportunidad para que las empresas elijan la demografía, ubicaciones e intereses de sus usuarios para que puedan recibir los anuncios más relevantes.
Aunque el nombre oficial ahora es Meta Ad Manager (Administrador de Anuncios de Meta), el nombre antiguo de Facebook Ads sigue utilizándose habitualmente.
Tipos de audiencias en Facebook
Público personalizado (Custom audience)
Con los públicos personalizados, puedes llegar a personas que ya tienen una relación con tu negocio. Esos datos pueden provenir de cualquier lugar, desde tu lista de correo electrónico, pasando por los visitantes del sitio web, hasta aquellos que ya han interactuado con tu página.
Y esos datos valen oro. Significa que puedes estar seguro de que esas personas ya saben quién eres y qué haces, por lo que es mucho más fácil convertirlos en clientes.
A través de los públicos personalizados, puedes dirigirte a personas que han:
- visto tus videos en Facebook o Instagram
- completado compras anteriores
- sido tus clientes durante un tiempo
- abierto o completado un formulario en uno de tus anuncios de generación de leads
- interactuado con tus productos en una experiencia de compra (sección de tienda o productos etiquetados en Facebook e Instagram)
- visitado tu sitio web
- usado tu aplicación móvil
- abierto tu Experiencia Instantánea en Facebook o Instagram
- visitado o interactuado con tu cuenta profesional o publicaciones de Instagram
- interactuado con tus eventos en Facebook
- seguido o interactuado con tu página de Facebook
solo por nombrar algunos ejemplos.
El aspecto delicado de los públicos personalizados es que, para usarlos, necesitas tener esos datos primero. Si no tienes puntos de referencia (benchmarks) en los que apoyarte, los públicos personalizados podrían no ser el punto de partida adecuado.
Otro punto es que, incluso si tuvieras datos, la muestra debe ser lo suficientemente grande para que Meta la procese. Si la muestra es demasiado pequeña para considerarse estadísticamente significativa, no podrás usar esa audiencia (el Administrador de Anuncios de Facebook mostrará el error «Audiencia demasiado pequeña»).
Público similar (Lookalike audience)
Construir públicos similares implica crear primero públicos personalizados, que actúan como tu audiencia de origen. Un público similar se puede definir como una audiencia fría porque contiene un mercado objetivo que no ha interactuado previamente con tu negocio.
Los públicos similares son listas de usuarios parecidos a tus grupos de audiencia personalizada. ¿Cómo funcionan?
Utilizando sus datos recopilados, Facebook generará un grupo de usuarios con características similares a aquellos incluidos en tu audiencia personalizada.
Al crear un público similar, seleccionas el origen, la ubicación y el tamaño del grupo de audiencia. El tamaño del grupo también representa el porcentaje de sus recursos que coinciden con la similitud de la fuente que indicamos, donde el 1% representa el grupo más similar al grupo de origen.
Supón que ejecutas una campaña destinada a recopilar formularios de contacto completados por usuarios en Facebook. Con un grupo de audiencia personalizada, puedes aislar un grupo de usuarios en Facebook que completaron el formulario y luego crear un nuevo público similar basado en este grupo.
Público guardado (Saved audience)
En Meta Ad Manager, tienes la capacidad de crear y guardar tus audiencias para su uso posterior. De esta manera, no tienes que definir todos los filtros nuevamente al crear un nuevo anuncio o campaña. Una vez que configuras todo y te aseguras de que funciona, simplemente puedes guardar la audiencia y usarla de nuevo cuando quieras.
Los públicos guardados te permiten elegir bastantes criterios.
Empiezas con los básicos como el área geográfica a la que quieres dirigirte, género, rango de edad e idiomas.
Luego vienen los criterios más avanzados: intereses de los usuarios, comportamientos, conexiones y combinaciones personalizadas. Estos te permiten crear audiencias con un grado extremo de segmentación según tus necesidades.
Sin embargo, Facebook (y todo Meta) tiende a actualizar su plataforma publicitaria con bastante frecuencia. Esto significa que los datos utilizados para crear públicos guardados pueden quedar obsoletos, perdiendo su precisión al dirigirse a personas que encajaban en tus criterios originales.
Por esta razón, no tienes otra opción que revisar y actualizar tus públicos guardados regularmente para comprobar que siguen siendo precisos. Si no lo haces, no podrás lograr el tráfico deseado y los resultados de tus campañas de pago podrían verse afectados. Facebook mismo tampoco te dejará ejecutar las campañas.
Cómo crear audiencias en Facebook
Todas las audiencias se pueden crear a través de Meta Business Suite. En el menú de la izquierda, elige Audiencias (Audiences) y luego una de las tres opciones.
Crear un público personalizado
Aprovecha el poder de Facebook Ads creando un público personalizado basado en los comportamientos únicos, preferencias y datos demográficos de tus clientes.
El primer paso para crear audiencias personalizadas de Facebook es elegir una fuente de origen. Puedes elegir entre las siguientes:
#1 Tus orígenes – subiendo tus propios datos de clientes o importando desde otra herramienta o píxel:
- Sitio web
- Actividad en la app
- Catálogo
- Lista de clientes
- Actividad offline
#2 Orígenes de Meta – creando audiencias a partir de clientes que han interactuado con tu negocio en Meta:
- Video
- Formulario de clientes potenciales
- Experiencia instantánea
- Experiencia de RA (Realidad Aumentada)
- Publicaciones en Facebook
- Cuenta de Instagram
- Eventos
- Página de Facebook
- Shopping (Compras)
Luego, dependiendo de la fuente que elijas, puedes aplicar filtros personalizados o definir criterios específicos. También puedes elegir Filtros; por ejemplo, como en el ejemplo a continuación, puedes elegir si quieres dirigirte a cualquiera que haya abierto una app en particular, a los usuarios más activos de ella, o usuarios por monto de compra.
También puedes configurar la exclusión de audiencia si es necesario. Esto puede ser útil si quieres, por ejemplo, dirigirte a todos los que alguna vez han abierto una cierta app pero no quieres gastar tu presupuesto publicitario en aquellos que ya han realizado una compra dentro de la aplicación.
Crear un público similar
El proceso de creación de públicos similares en Facebook es parecido al de un público personalizado. La principal diferencia aquí es que, en lugar de definir los criterios tú mismo, seleccionas uno de tus públicos personalizados existentes. Luego, eliges el tamaño de tu audiencia del 1% al 10%, lo que representa el porcentaje de personas similares (lookalikes) que tienen características parecidas a tu audiencia de origen.
Por ejemplo, si eliges un tamaño de audiencia del 5%, Facebook encontrará usuarios con rasgos similares a los de tu público personalizado y los emparejará hasta el 5% de su población (también según la ubicación que elijas). El grupo resultante debería ser lo más parecido posible a la audiencia original que seleccionaste.
Crear un público guardado
Puedes crear públicos guardados para usarlos en futuras campañas. Este tipo de audiencia te permite guardar todos tus filtros y criterios para su uso posterior.
Primero, necesitas especificar ubicaciones, edad, género e idiomas.
Luego, puedes ir más allá y añadir más criterios como cargo laboral, intereses del usuario o comportamientos. También puedes decidir tener una audiencia objetivo de Facebook basada en aquellos que tienen conexiones con tu Página o app, así como cualquier combinación personalizada que crees.
Por ejemplo, si eliges Taco Bell, puedes dirigirte a personas que probablemente tengan interés en esta cadena de comida, pero también obtienes sugerencias para expandir tu alcance dirigiéndote a Wendy’s, Pizza Hut o KFC.
También puedes crear un público guardado mientras configuras tu campaña. Simplemente haz clic en Elegir un público existente y selecciona Crear nuevo. Todos los filtros y criterios que hayas especificado se guardarán en esta audiencia para uso futuro.
Cómo segmentar a la audiencia correcta en Facebook Ads
En resumen: de manera efectiva.
Con tanta variación dictada por el siempre cambiante Facebook (o más bien Meta), la elección de la audiencia es clave para el éxito. Pero dirigirse a las personas adecuadas en el lugar adecuado y en el momento adecuado no siempre es fácil. Y, aunque hay varias formas de segmentar a tu audiencia, estas son las preguntas principales que deberías responder:
¿Conoces a tu ICP?
En lugar de dirigirte a todo el mundo, vale la pena acotar tu audiencia a las personas que tienen más probabilidades de interactuar con tu marca y, por lo tanto, de convertir. Para hacerlo, necesitas saber qué características definen tu Ideal Customer Persona (ICP) – su edad, género, intereses, comportamiento e incluso ingresos.
La respuesta incorrecta aquí es pensar que todo el mundo encaja con tu ICP. Eso es cierto solo si vendes oxígeno. Para todos los demás productos/servicios, necesitas trabajar un poco más en esto.
¿Has analizado los datos de tus clientes existentes?
Puedes extraer la información relevante de ahí o usar una herramienta de terceros para hacerlo. Tener dichos datos es beneficioso no solo para mejorar tu segmentación, sino también para optimizar y analizar los resultados de tus campañas publicitarias.
Por ejemplo, si tienes una tienda de e-commerce, es extremadamente útil saber cuándo compran normalmente tus clientes actuales. Esos datos te dicen qué días de la semana y meses segmentar con tus anuncios, así como cuándo no ejecutarlos.
¿Está tu audiencia segmentada según la ubicación geográfica?
Esto es extremadamente importante si tienes un negocio local, ya que puedes animar a las personas de tu área a venir a tu tienda o pedir online.
Si te estás dirigiendo a un área geográfica lo suficientemente grande, Facebook te dará la opción de segmentar aún más por ciudades e incluso barrios. El punto principal aquí es asegurarte de filtrar solo a aquellas personas que tienen una necesidad real de tu producto o servicio.
¿Cuál es tu objetivo?
Determina el objetivo principal de tu campaña de anuncios en Facebook. ¿Buscas aumentar el reconocimiento de marca, dirigir tráfico a tu sitio web o generar leads? Conocer tu objetivo te ayudará a elegir las opciones de segmentación correctas y medir el éxito de tu campaña.
¿De cuánto es tu presupuesto?
Establecer un presupuesto para tus anuncios de Facebook es crucial para determinar a cuántas personas puedes llegar y con qué eficacia puedes segmentar a tu audiencia. Asigna un presupuesto razonable que te permita probar diferentes opciones de segmentación y optimizar tu campaña para obtener mejores resultados, pero no olvides monitorizarlo para no gastar de más, ya que este suele ser un error frecuente que reduce la rentabilidad general de la agencia.
15 opciones de segmentación en Facebook para impulsar el rendimiento
#1 Segmentación hiperlocal
Este método te permite centrarte en áreas geográficas específicas colocando marcadores en un mapa. Es un método maravilloso y rentable para dirigirse con precisión a los usuarios de Facebook en una ubicación definida, haciendo que tus anuncios sean más relevantes para aquellos en el área y aumentando la probabilidad de engagement.
En lugar de marcadores (pines), también puedes especificar códigos postales, áreas de mercado designadas (DMAs) o incluso direcciones.
#2 Segmentación por acontecimientos importantes
Facebook te permite llegar a personas que celebran hitos como bodas, cumpleaños, compromisos o aniversarios, entre muchas otras ocasiones. Crea anuncios a medida que resuenen con estos eventos de la vida, aumentando las posibilidades de interacción del usuario y conversiones.
#3 Exclusión de audiencias
Mantén un alto rendimiento de tus anuncios excluyendo ciertas audiencias y previniendo la fatiga publicitaria. Puedes mantener la efectividad de los anuncios excluyendo a los usuarios que ya han interactuado con tus anuncios o realizado una compra.
Este enfoque asegura que no estás sobreexponiendo tus anuncios a las mismas audiencias.
#4 Segmentación por uso de dispositivo
Facebook proporciona insights sobre qué dispositivos (móvil, escritorio, tablet) utiliza tu audiencia. Por ejemplo, si quieres promocionar tu app móvil para iOS, la opción más sensata sería dirigirte a usuarios que son activos en dispositivos móviles y poseen uno con iOS.
Ese es solo un ejemplo de segmentación por uso de dispositivo, pero también puedes usar esta función para adaptar anuncios para nuevos leads que aún no han visto tu negocio.
#5 Segmentación por visualización de video
Las visualizaciones de video son rentables, permitiéndote construir una base de audiencia sólida alrededor de tu contenido. Si te enfocas en dirigirte a usuarios que han visto, digamos el 95% de uno de tus videos, aumentas las posibilidades de convertir a estas personas que ya han invertido un tiempo significativo interactuando con tu marca.
Esta estrategia asegura que llegues a usuarios altamente interesados que tienen más probabilidades de tomar acción. Y eso es lo que te debería importar, ¿verdad?
#6 Segmentación «Al estar conectado a Wi-Fi»
Mejora los resultados de tus anuncios dirigiéndote a los usuarios solo cuando estén conectados a Wi-Fi. Esto es particularmente útil para anuncios con alto uso de datos, como anuncios de video que llevan a descargar elementos o apps, ya que asegura que los usuarios puedan ver el contenido sin preocuparse por el consumo de datos.
#7 Segmentación de compradores que interactúan
La segmentación de «Engaged shoppers» (compradores que interactúan) te permite capitalizar a los usuarios que han hecho clic en el botón «Comprar ahora» o mostrado interés en productos similares, haciéndolos más propensos a convertir y completar una compra también con tu negocio. Encontrarás la opción «Compradores que han interactuado» bajo Segmentación detallada -> Comportamientos -> Comportamiento de compra.
#8 Segmentación de viajeros
Mejora los resultados de tus anuncios enfocándote en usuarios con inclinación por viajar. Facebook ofrece la opción de dirigirse a aquellos que acaban de regresar de sus viajes o están en medio de la exploración de nuevos destinos.
Para algunos social media managers, esta táctica también significa acceder a un grupo de mayores ingresos, lo que puede llevar a mejores tasas de conversión.
#9 Secuencias de segmentación
Para grupos de remarketing, crea una campaña dedicada que destaque las fortalezas de tu producto de manera aún más efectiva. Sabiendo que los usuarios ya han interactuado con tu marca y productos, aprovecha esta oportunidad para profundizar la relación y presentar información más detallada.
#10 Excluir compradores recientes
Si es relevante para tu negocio, excluye a los usuarios que han realizado recientemente una compra en tu sitio web de las campañas de adquisición de nuevos clientes. Al hacerlo, puedes concentrar tu inversión publicitaria en llegar a clientes potenciales que aún no han convertido, optimizando tu gasto en anuncios y esfuerzos de segmentación.
#11 Segmentación por periodo de retención
Al seleccionar un periodo de retención específico para tu grupo objetivo, es crucial entender el comportamiento de tus usuarios. Para bienes de consumo de rápido movimiento (o las llamadas “compras por impulso”), un periodo de retención de siete días podría ser suficiente.
Sin embargo, si tu producto implica una inversión significativa para el cliente, considera utilizar un periodo de retención de hasta 180 días. Evalúa cuidadosamente los procesos de toma de decisiones de tus clientes para aprovechar al máximo esta estrategia de segmentación.
#12 Segmentación por comportamiento de usuario valioso
Define qué constituye el comportamiento de usuario más valioso para tu negocio, como compras de productos o añadir artículos al carrito. Crea públicos personalizados basados en estas acciones de alto valor para una segmentación más efectiva, y luego excluye estas audiencias de tus anuncios para limitar el desperdicio. A través de este enfoque, puedes centrarte en llegar a personas que aún necesitan un empujón extra para convertir.
#13 Públicos similares de calidad
Concéntrate en crear públicos similares a partir de grupos de audiencia personalizada de alta calidad, como usuarios que han realizado una compra o visto al menos el 50% de uno de tus videos. Cuanto mejor sea la audiencia de origen, más efectivo será el grupo similar.
#14 Superposición de audiencias personalizadas
Para sacar el máximo partido a los públicos personalizados, superponlos. Por ejemplo, dirígete a usuarios que han visto el 95% de un video y han hecho clic en un anuncio específico en los últimos 30 días. O dirígete a aquellos que han hecho una compra y visitado tu sitio web en la última semana. Esta estrategia te ayuda a llegar a personas altamente comprometidas que tienen más probabilidades de convertir sin quitarles demasiado de su valioso tiempo.
#15 Datos suficientes para públicos similares
Evita crear públicos similares a partir de datos insuficientes y, en su lugar, comienza construyendo una audiencia de origen valiosa y de tamaño adecuado. Crear públicos similares basados en datos limitados puede no dar los resultados deseados o funcionar incorrectamente.
Domina tu público objetivo en Facebook
Los social media managers enfrentan el desafío constante de los algoritmos en evolución y las políticas publicitarias. A medida que implementes estas tácticas innovadoras de segmentación de audiencia, no solo podrás superar estos desafíos, sino que también te mantendrás a la vanguardia.
Así que, respira hondo, sumérgete con confianza y haz de 2023 el año en que destaques en el siempre cambiante mundo de las estrategias de segmentación de Facebook Ads. ¡Te deseamos un viaje agradable y exitoso planificando una estrategia de segmentación de anuncios en Facebook!
