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Hay algunos elementos de tu estrategia de redes sociales que no deben subestimarse, y los KPIs de marketing son uno de ellos.
Los KPIs pueden considerarse como el termómetro de tus logros, indican qué dirección quieres tomar y qué estadísticas realmente están funcionando para tu negocio.
Con una gran cantidad de métricas de rendimiento de marketing para analizar, puede resultar difícil encontrar las que valen la pena para tu caso particular. También puede suceder que lo que inicialmente consideraste un KPI ya no sea válido. Hoy te guiaremos a fondo por el mundo de los KPIs de marketing para que puedas elegirlos como un profesional.
¿Qué es un KPI de marketing?
Los Indicadores Clave de Rendimiento (Key Performance Indicators) en marketing son métricas que todo marketer debería usar y seguir, pero no todos saben identificarlos correctamente desde el primer día.
Los KPIs de marketing son métricas de rendimiento utilizadas para rastrear, evaluar y optimizar la ejecución de una estrategia de redes sociales. Dependiendo del objetivo de una campaña en particular, se pueden establecer diferentes métricas. Los KPIs de campaña dirigen la comunicación hacia el logro de los objetivos comerciales y ayudan a realizar ajustes sobre la marcha o a identificar posibles cuellos de botella en la gestión de redes sociales.
Cómo seleccionar los KPIs
Elegir el conjunto adecuado de indicadores clave de rendimiento en marketing no es la tarea más fácil. Aquí te contamos qué vale la pena tener en cuenta para tomar una decisión inteligente al definir tus KPIs.
Elige KPIs relevantes para tus objetivos de negocio
Seguramente tu empresa tiene objetivos comerciales: aumentar la conversión, impulsar las ventas y elevar el brand awareness (reconocimiento de marca), por nombrar algunos ejemplos. Los KPIs de marketing te ayudan a transformar esos objetivos en métricas y números rastreables. Elige KPIs de campaña que te apoyen en alcanzar tus metas de negocio y que no se alejen demasiado de lo que quieres lograr.
Si tu objetivo es aumentar las ventas en un 50%, tus KPIs de marketing deberían cubrir principalmente el volumen de tráfico, CPC y CPS. Si lanzas un nuevo producto y quieres mejorar el reconocimiento de marca, entonces querrás luchar por un alcance significativo entre tu público objetivo (especialmente si no gestionas un sitio web o tienda e-commerce, por lo que generar tráfico externo no es relevante para ti).
Busca algunos benchmarks (puntos de referencia)
Cuando se trata de establecer nuevos KPIs de marketing, no necesitas empezar de cero. Echa un vistazo a tus campañas actuales y pasadas o a tus planes de comunicación y analiza sus resultados.
Supongamos que tus últimos 10 posts generaron una tasa de engagement del 4% en tu público objetivo. Ni bien, ni mal. Establecer un KPI de marketing del 5% de engagement puede animarte a revisar cuáles fueron tus posts estrella y qué tipo de copy generó las reacciones más positivas.
Los KPIs no están ahí para quedarse inmutables una vez establecidos; necesitarán ajustes sobre la marcha. Sin embargo, es mejor prometer menos y entregar más (underpromise and overdeliver) que al revés.
Asegúrate de que tus KPIs de marketing sean medibles
Los KPIs de marketing deben ser «SMART» y medibles. Si quieres aumentar tus ventas a través de las redes sociales, establece un porcentaje de crecimiento de tráfico, el CPC deseado o el volumen de ventas. Simplemente «aumentar las ventas» no es un KPI.
Alinea los KPIs con el tipo de campaña
Tus KPIs de marketing deben coincidir con tus objetivos comerciales, y tus campañas deben coincidir con tus KPIs. Así, si el objetivo de una campaña es atraer tráfico extra, deberías elegir «tráfico» de entre todos los objetivos disponibles en, por ejemplo, el Facebook Ads Manager. Aunque «interacción» o «alcance» puedan traerte algo de tráfico, los resultados pueden no ser precisos ni fáciles de analizar.
Ejemplos de KPIs de marketing para usar
Como ya mencionamos, tienes muchas métricas de rendimiento de marketing a tu disposición. Hemos identificado algunos grupos que pueden ayudarte a configurar algunos KPIs para redes sociales.
KPIs de Contenido
Publicar contenido debe ir de la mano de una estrategia de promoción sólida. Con los KPIs de contenido adecuados, puedes mejorar tus canales de distribución, entender mejor qué tipo de contenido resuena con tu audiencia y asegurarte de que tu voz se escuche por encima del ruido.
Tienes una gran cantidad de datos al alcance de tu mano en lo que respecta al rendimiento del contenido: todo lo que necesitas es saber qué buscar y cómo usarlo.
Ejemplos de KPIs de Contenido:
- tráfico orgánico
- número de keywords orgánicas posicionadas
- visitas a posts del blog
- duración de la sesión (tiempo medio en página)
- scroll depth (profundidad de scroll)
- click through rate (CTR)
- número de nuevos registros generados
- tráfico de referencia (referral)
- tasa de rebote (bounce rate)
Ejemplo de cómo podrían verse estos KPIs de contenido:
- generar un 10% más de leads a partir de la creación de contenido
- posicionar 20 keywords de negocio para el final del Q4
- atraer 500 nuevos visitantes a la web desde el contenido en el Q1-Q2
- aumentar las visitas al blog en un 15% cada mes
- aumentar la cuota de artículos publicados de 2 a 6 al mes
KPIs de SEO
Mencionamos el contenido, pero en realidad hay más piezas en el rompecabezas del SEO. Para que tu sitio sea lo más visible posible tanto para usuarios como para los bots de los motores de búsqueda, debes centrarte en el SEO técnico, la optimización on-page y el link building, por nombrar algunos.
Haz un seguimiento de los siguientes KPIs de SEO para ver si tus esfuerzos están dando frutos y dónde necesitas hacer ajustes.
Ejemplos de KPIs de SEO:
- Tráfico orgánico
- posicionamiento de keywords
- tasa de indexación / páginas indexadas por Google
- páginas por sesión
- número de enlaces externos (backlinks)
- click-through rate (CTR) desde las SERPs
Ejemplo de cómo podrían verse estos KPIs de SEO:
- aumentar el tráfico de búsquedas orgánicas en un 20% YoY (año tras año)
- tener 50 nuevas keywords posicionadas en el top 100 de resultados (en un periodo determinado)
KPIs de Email marketing
El «pan de cada día» de muchas estrategias de marketing digital; las campañas de email pueden ser muy efectivas cuando se hacen bien. Medir tus KPIs de email marketing te dará una buena idea de si los suscriptores están interactuando con tu contenido, así como de cómo mejorar tus tasas de apertura y clics.
Dado que la automatización del email es relativamente económica y fácil de configurar, realmente no hay excusa para no rastrear estas métricas.
Ejemplos de KPIs de email marketing:
- tasa de apertura (open rate)
- click-through rate (CTR)
- tasa de baja (unsubscribe rate)
- tasa de rebote (bounce rate)
- tasa de reenvío
- quejas de spam
- tasa de conversión (CR)
Ejemplo de cómo podrían verse estos KPIs de email marketing:
- reducir la tasa de bajas en un 0.15%
- aumentar la tasa de apertura en un 30%
- lograr un CR de al menos el 15%
KPIs de comportamiento del usuario
Aunque es una categoría algo descuidada, medir el comportamiento del usuario puede darte insights muy valiosos si sabes qué buscar. Entender cómo interactúan los usuarios con tu sitio o app puede ayudarte a mejorar su experiencia y aumentar las posibilidades de que se conviertan en clientes o visitantes recurrentes.
Ejemplos de KPIs de comportamiento del usuario:
- páginas vistas (pageviews)
- principales páginas de salida
- páginas por sesión
- comportamientos únicos
- páginas con mejor rendimiento (generadoras de ingresos)
- movimientos en mapas de calor (heatmaps)
- visitantes nuevos vs. recurrentes
Ejemplo de cómo podrían verse estos KPIs de contenido:
- aumentar las páginas por sesión en un 30%
- hacer upsell de la versión premium de la app al 15% de los usuarios
- aumentar el tiempo en el sitio en 60 segundos
- acortar el customer journey en dos pasos durante el Q1
KPIs de ventas y generación de leads
La generación de leads es el proceso de convertir desconocidos en visitantes web y luego en leads (personas interesadas en tus productos o servicios). Hay muchas estrategias para la generación de leads en esta era digital: desde anuncios, campañas de email y generación de leads por SMS hasta atraer leads con contenido de calidad. Una vez que tienes un lead, depende de tu equipo de ventas convertirlo en cliente.
¿Cómo medir el éxito de tus esfuerzos de generación de leads? Realiza un seguimiento de los siguientes KPIs de marketing para averiguarlo.
Ejemplos de KPIs de generación de leads:
- número de nuevos leads generados
- coste por lead (CPL)
- tasa de conversión: el número de leads convertidos en clientes
- duración del ciclo de ventas: el tiempo que lleva convertir un lead en cliente
- lead quality score (puntuación de calidad del lead)
- tasas de retención de clientes
Ejemplo de cómo podrían verse estos KPIs de generación de leads:
- conseguir 50 nuevos leads cada semana
- reducir el CPL en un 30% para fin de año
- aumentar la tasa de conversión en un 20%
- acortar la duración del ciclo de ventas en una semana
La conclusión es esta: cuando se trata de KPIs de marketing, a menudo menos es más.
Elige un puñado de KPIs de marketing simples y relevantes, y hazles seguimiento a lo largo del tiempo. Esto te dará los insights que necesitas para tomar mejores decisiones y mejorar tu estrategia de marketing. Y de eso se trata todo, al final.
Obviamente existen más segmentos y grupos de KPIs de marketing que puedes probar y comparar. Muchos marketers comienzan con KPIs de campaña simples y, una vez que los dominan o pueden especificar más objetivos dentro de esos KPIs, profundizan más. Los profesionales pueden comenzar con KPIs como el volumen de tráfico orgánico o la tasa de engagement, para luego pasar a métricas de rendimiento más detalladas y avanzadas, logrando así mejores resultados y elevando su propio listón.
Errores comunes al elegir KPIs de marketing
No elegir el KPI correcto desde el principio
Si fuera tan fácil, probablemente no estaríamos escribiendo este post. Muchas empresas todavía no se toman el tiempo de entender qué quieren lograr exactamente con sus campañas. Sin un objetivo claro en mente, es imposible saber qué métrica será el mejor indicador de éxito.
Elegir demasiados KPIs
Naturalmente, quieres aumentar el tráfico, mejorar las ventas, generar más leads, optimizar tu trabajo y demás…
Sin embargo, rastrear demasiados KPIs de marketing diferentes a la vez solo llevará a una sobrecarga de información. No solo eso, probablemente no podrás tomar acciones significativas con todos esos datos.
Tratar de vigilar demasiadas métricas simultáneamente es una forma segura de agobiarse y, en última instancia, no lograr nada como resultado. Cíñete a unas pocas métricas que sean las más relevantes para tus objetivos comerciales y concéntrate en mejorarlas.
Centrarse en resultados a corto plazo en lugar de objetivos a largo plazo
Cuando estás en medio de la acción, es fácil quedar atrapado en los resultados diarios o semanales.
Pero si tu objetivo es aumentar el brand awareness o construir lealtad del cliente, necesitas dar un paso atrás y mirar el panorama general.
Las campañas de marketing suelen ser proyectos a largo plazo, por lo que debes establecer KPIs que reflejen eso. En lugar de obsesionarte con cuántos leads generaste esta semana, intenta rastrear cómo tus campañas están afectando a tu marca a lo largo del tiempo.
¡Roma no se construyó en un día!
Subestimar el esfuerzo necesario para rastrear y medir los KPIs
Medir los KPIs no es una tarea de una sola vez que configuras y olvidas. Para obtener insights valiosos de tus datos, necesitas realizar un seguimiento de los KPIs de forma regular y ajustar tus campañas en consecuencia.
Si no estás dispuesto a invertir el tiempo y el esfuerzo necesarios para medir adecuadamente tus KPIs de marketing, más vale que ni te molestes. Haz espacio en tu agenda o pide a alguien que te ayude. Simplemente necesitas saber cómo te va para poder mejorar.
No revisar los KPIs con suficiente frecuencia para asegurar su relevancia
De nuevo, no puedes empezar a rastrear ciertos KPIs de marketing y asumir que siempre serán las métricas más importantes para tu negocio. Lo que estableciste como objetivo en 2020 puede ya no ser relevante o alcanzable en 2022.
A medida que tu negocio crece y cambia, también deberían hacerlo tus KPIs. Asegúrate de revisar tus KPIs regularmente, actualizándolos cuando sea necesario. Si no estás progresando hacia una meta determinada, podría ser momento de ajustar tu estrategia.
Medir métricas de vanidad en lugar de métricas accionables
Y para este punto… dejaremos que nuestro siguiente párrafo hable por sí mismo.
Métricas de vanidad vs. KPIs
Existe un grupo de estadísticas que, de hecho, representan métricas, pero muy rara vez son realmente importantes o relevantes para un objetivo comercial real.
Sin embargo, los marketers tienden a elegir algunos de esos objetivos, establecer metas y llamarlos orgullosamente sus KPIs, cuando en realidad no son más que métricas de vanidad.
Las métricas de vanidad reflejan números que se pueden rastrear en redes sociales, pero que en la mayoría de los casos no deberían usarse para evaluar el rendimiento general. Las métricas de vanidad más comunes incluyen los «Likes» de página (y los contadores equivalentes en otras plataformas) y las visualizaciones de video cortas.
Los «Likes» de página, en una era de bots y cuentas falsas, no pueden considerarse un KPI importante. No significan mucho en 2020: si una página tiene 20k seguidores pero la tasa de engagement se sitúa en un escaso 0.02%, entonces la calidad del contenido y la base de seguidores dejan mucho que desear. Es mejor llegar a una audiencia más pequeña y mantener interacciones que coleccionar seguidores aleatorios como estampitas, pero luchar o fallar en entretenerlos.
Las visualizaciones de video cortas, como las de 3 segundos, suelen ser demasiado breves para transmitir cualquier mensaje sobre la marca, y también podrían ser reproducciones aleatorias. Sin embargo, si inicias una campaña en Facebook con tal objetivo, podrías quedarte atónito de lo «barata» que resulta la campaña.
Odiamos decírtelo, pero significa exactamente lo mismo que pagar por aire. Y aunque Facebook afirma que 3 segundos son «suficientes» para captar la esencia de un video, no hace falta decir que en muchos casos es simplemente demasiado corto, aleatorio y no medible respecto a tu objetivo comercial.
Al buscar los KPIs de campaña adecuados, las marcas a menudo eligen CPC, número de leads o ventas, descuidando un poco la tasa de engagement. ¿Es lo correcto? No necesariamente: hay casos en los que la tasa de interacción es más buscada por las marcas que las ventas o los leads.
Analizar los KPIs: qué tener en cuenta
Hay dos preguntas principales que debes hacerte al analizar los KPIs.
¿Contribuye realmente este KPI a mi objetivo de negocio?
Aunque los KPIs de marketing que has elegido deberían acompañarte durante un tiempo, nadie dice que deban quedarse contigo para siempre. Es posible que desees o necesites ajustarlos a tus objetivos comerciales. E incluso un ligero cambio en tu estrategia de marketing puede contribuir a modificar los objetivos y los KPIs de campaña.
| Digamos que tienes una tienda online. Uno de tus productos se ha vuelto muy popular de la nada, después de que algunos influencers elogiaran tu colección. Ahora tus KPIs de campaña deberían tratarse básicamente de «aprovecharlo al máximo» (ej. generar más ventas o aumentar la visibilidad de tu tienda online), y otros KPIs de marketing deberían pasar a un segundo plano por ahora para que puedas aprovechar el impulso. |
Algunos KPIs de marketing, como el crecimiento de la base de seguidores, pueden simplemente agotarse una vez que alcanzas un nivel satisfactorio, y por lo tanto, es posible que quieras reemplazarlos con nuevos KPIs de campaña que reflejen mejor tu estrategia actual.
¿Está funcionando bien?
Necesitas verificar el rendimiento de tus KPIs de marketing regularmente. ¿Puede ajustarse todavía una campaña en particular? Si tus actividades iban bien y de repente hay una caída en los resultados, ¿sabes qué lo causó? No es momento ni lugar para ser dramático, sino analítico y sensato.
Sé SMART con tus KPIs de marketing
En marketing, los KPIs son como chequeos de salud que indican si tu negocio va por buen camino o no.
Si te va bien, puedes darte una palmadita en la espalda y simplemente seguir mejorando. Pero si fallas constantemente en alcanzar tus KPIs de marketing, necesitas esforzarte un poco más para merecer ese reconocimiento.
No se trata de elegir los KPIs más fáciles ni tantos como sea posible, sino de elegir los que corresponden a tus objetivos de negocio. Haz esto paso a paso, revísalos regularmente y observa cómo aumentan tus niveles de rendimiento.
