Hay algunos elementos de tu social media strategy que no deben subestimarse, y los KPI de marketing son uno de ellos.
Los KPI pueden tomarse como una medida de tus logros, la dirección que quieres tomar y qué estadísticas están dando resultados para tu negocio.
Con la gran cantidad de métricas de marketing para analizar, puede ser difícil encontrar las que vale la pena monitorizar en tu caso particular. También puede ocurrir que lo que inicialmente considerabas un KPI ya no sea válido. Hoy, te guiaremos a través de los KPI de marketing de pies a cabeza, para que puedas elegirlos como un profesional.
¿Qué es un KPI de marketing?
Los Key Performance Indicators en marketing son métricas que todo marketer debería usar y seguir, pero no todos saben identificarlos correctamente desde el primer día.
Los KPI de marketing son métricas de rendimiento utilizadas para rastrear, evaluar y optimizar la ejecución de una social media strategy. Dependiendo del objetivo de una campaña en particular, se pueden establecer varios indicadores. Los KPI de campaña orientan la comunicación hacia el logro de los objetivos de negocio y ayudan a realizar ajustes sobre la marcha o a identificar posibles cuellos de botella en el social media management.
Cómo seleccionar los KPI
Elegir el conjunto adecuado de indicadores clave de rendimiento en marketing no es la tarea más sencilla. Aquí te mostramos qué vale la pena tener en cuenta para hacer una elección inteligente.
Elige KPI relevantes para tus objetivos de negocio
Tu negocio seguramente tiene metas: aumentar la conversión, impulsar las ventas o mejorar el brand awareness, por nombrar algunos ejemplos. Los KPI de marketing te ayudan a transformar esos objetivos en métricas medibles y números a seguir. Elige KPI de campaña que te ayuden a alcanzar tus metas de negocio y que no estén demasiado alejados de lo que quieres lograr.
Si tu objetivo es aumentar las ventas en un 50%, tus KPI de marketing deberían cubrir principalmente el volumen de tráfico, el CPC y el CPS. Si lanzas un nuevo producto y quieres mejorar el reconocimiento de marca, entonces quizás quieras luchar por un alcance significativo entre tu público objetivo (especialmente si no tienes una web o e-commerce, por lo que atraer tráfico externo no es tan importante para ti).
Busca algunos benchmarks
A la hora de configurar nuevos KPI de marketing, no necesitas empezar de cero. Echa un vistazo a tus campañas o planes de comunicación actuales y pasados y analiza sus resultados.
Supongamos que tus últimos 10 posts generaron un engagement rate del 4% en tu grupo objetivo. Ni tan mal. Establecer un KPI de marketing con un engagement rate del 5% puede animarte a revisar qué posts fueron tus estrellas y qué tipo de copy generó las reacciones más positivas.
Los KPI no están ahí para quedarse iguales para siempre; deberán ajustarse sobre la marcha. Es mejor prometer menos y entregar más que al revés.
Asegúrate de que tus KPI de marketing sean medibles
Los KPI de marketing deben ser inteligentes (SMART) y medibles. Si quieres aumentar tus ventas a través de redes sociales, establece un porcentaje de crecimiento de tráfico, el CPC deseado o el volumen de ventas. Simplemente «aumentar las ventas» no es un KPI.
Haz coincidir los KPI con el tipo de campaña
Tus KPI de marketing deben coincidir con tus objetivos de negocio, y tus campañas deben coincidir con tus KPI. Así, si el objetivo de una campaña es atraer tráfico extra, deberías elegir «tráfico» entre todos los objetivos disponibles en, por ejemplo, Facebook Ads Manager. Aunque el «engagement» o el «alcance» puedan traerte algo de tráfico, los resultados no serán tan precisos ni fáciles de analizar.
Ejemplos de KPI de marketing para usar
Como ya mencionamos, tienes muchas métricas de rendimiento a tu disposición. Hemos identificado algunos grupos que pueden ser de ayuda al configurar KPI para redes sociales.
KPI de contenido
Publicar contenido debe ir de la mano con una estrategia de promoción sólida. Con los KPI de contenido adecuados, puedes mejorar tus canales de distribución, entender mejor qué tipo de contenido resuena con tu audiencia y asegurarte de que tu voz se escuche por encima del ruido.
Hay una gran cantidad de datos disponibles sobre el rendimiento del contenido; solo necesitas saber qué buscar y cómo usarlo.
Ejemplos de KPI de contenido:
- tráfico orgánico
- número de keywords orgánicas posicionadas
- visitas a posts del blog
- duración de la sesión (tiempo medio en página)
- profundidad de scroll
- click through rate (CTR)
- número de nuevos registros generados
- tráfico de referencia
- bounce rate (tasa de rebote)
Ejemplos de cómo podrían verse estos KPI de contenido:
- generar un 10% más de leads a partir de la creación de contenido
- posicionar 20 keywords orientadas a negocio para finales del Q4
- atraer 500 nuevos visitantes a la web desde el contenido en el Q1
- aumentar las visitas al blog en un 15% cada mes
- aumentar la cuota de artículos publicados de 2 a 6 al mes
KPI de SEO
Mencionamos el contenido, pero hay más piezas en el rompecabezas del SEO. Para que tu sitio sea lo más visible posible tanto para usuarios como para bots de búsqueda, debes centrarte en el SEO técnico, la optimización on-page y el link building, por mencionar algunos.
Haz un seguimiento de los siguientes KPI de SEO para ver si tus esfuerzos están dando frutos o dónde necesitas hacer ajustes.
Ejemplos de KPI de SEO:
- Tráfico orgánico
- posiciones de keywords
- tasa de indexación / páginas indexadas por Google
- páginas por sesión
- número de enlaces externos
- click-through rate (CTR) desde las SERP
Ejemplos de cómo podrían verse estos KPI de SEO:
- aumentar el tráfico de búsquedas orgánicas en un 20% interanual
- tener 50 nuevas keywords posicionadas en el top 100 de resultados (en un periodo determinado)
KPI de email marketing
Elemento fundamental de muchas estrategias de marketing digital, las campañas de email pueden ser muy efectivas cuando se hacen bien. Medir tus KPI de email marketing te dará una idea clara de si los suscriptores interactúan con tu contenido y cómo puedes mejorar tus tasas de apertura y clics.
Dado que la automatización de emails es relativamente barata y fácil de configurar, no hay excusa para no rastrear estas métricas.
Ejemplos de KPI de email marketing:
- open rate (tasa de apertura)
- click-through rate (CTR)
- unsubscribe rate (tasa de bajas)
- bounce rate (tasa de rebote)
- tasa de reenvío
- quejas por spam
- conversion rate (CR)
Ejemplos de cómo podrían verse estos KPI de email marketing:
- disminuir la tasa de bajas en un 0,15%
- aumentar la tasa de apertura en un 30%
- lograr un CR de al menos el 15%
KPI de comportamiento del usuario
Aunque es una categoría algo descuidada, medir el comportamiento del usuario puede darte insights muy valiosos. Entender cómo interactúan los usuarios con tu web o app puede ayudarte a mejorar su experiencia y aumentar las posibilidades de que se conviertan en clientes o visitantes recurrentes.
Ejemplos de KPI de comportamiento del usuario:
- páginas vistas
- páginas principales de salida
- páginas por sesión
- comportamientos únicos
- páginas con mejor rendimiento (generadoras de ingresos)
- movimientos en mapas de calor (heatmaps)
- visitantes nuevos vs. recurrentes
Ejemplos de cómo podrían verse estos KPI:
- aumentar las páginas por sesión en un 30%
- vender la versión premium de la app al 15% de todos los usuarios
- aumentar el tiempo en el sitio en 60 segundos
- acortar el customer journey en dos pasos en el Q1
KPI de ventas y generación de leads
La generación de leads es el proceso de convertir extraños en visitantes de la web y luego en leads: personas interesadas en tus productos o servicios. Hay muchas estrategias para esto: desde anuncios y campañas de email hasta atraer leads con contenido de calidad. Una vez que tienes un lead, depende de tu equipo de ventas convertirlo en cliente.
¿Cómo medir el éxito de tus esfuerzos de generación de leads? Sigue los KPI de marketing a continuación.
Ejemplos de KPI de generación de leads:
- número de nuevos leads generados
- coste por lead (CPL)
- tasa de conversión – leads convertidos en clientes
- duración del ciclo de ventas – tiempo para convertir un lead en cliente
- puntuación de calidad del lead (lead scoring)
- tasas de retención de clientes
Ejemplos de cómo podrían verse estos KPI:
- atraer 50 nuevos leads cada semana
- disminuir el CPL en un 30% para finales de año
- aumentar la tasa de conversión en un 20%
- acortar la duración del ciclo de ventas en una semana
La conclusión es esta: cuando se trata de KPI de marketing, a menudo menos es más.
Elige un puñado de KPI simples y relevantes y síguelos a lo largo del tiempo. Esto te dará los insights necesarios para tomar mejores decisiones y simplificar tu estrategia de marketing. Y de eso se trata todo, después de todo.
Por ejemplo, en campañas de paid social, seguir la calidad del lead es especialmente importante porque un CPL bajo puede ocultar un rendimiento pobre en etapas posteriores. Si Meta es un canal de adquisición clave, aprende a mejorar la calidad de los leads en Meta en lugar de optimizar solo el volumen.
Obviamente hay más segmentos y grupos de KPI de marketing que puedes probar y comparar. Muchos marketers comienzan con KPI de campaña simples y, una vez que los alcanzan, profundizan más. Pueden empezar con el tráfico orgánico o el engagement rate y luego pasar a métricas de rendimiento más detalladas para elevar el listón.
Errores comunes al elegir KPI de marketing
No elegir el KPI adecuado desde el principio
Si fuera tan fácil, probablemente no estaríamos escribiendo este post. Muchas empresas aún no se toman el tiempo para entender qué quieren lograr con sus campañas. Sin una meta clara, es imposible saber qué métrica será el mejor indicador de éxito.
Elegir demasiados KPI
Naturalmente, quieres aumentar el tráfico, mejorar las ventas, generar más leads, agilizar tu trabajo y demás…
Sin embargo, rastrear muchos KPI de marketing diferentes a la vez solo llevará a una sobrecarga de información. No solo eso, sino que probablemente no podrás tomar medidas significativas con todos esos datos.
Intentar vigilar demasiadas métricas simultáneamente es una forma segura de abrumarse y no lograr nada. Céntrate en unas pocas métricas que sean las más relevantes para tus objetivos de negocio y concéntrate en mejorarlas.
Centrarse en resultados a corto plazo en lugar de metas a largo plazo
Cuando estás en pleno trabajo, es fácil dejarse llevar por los resultados diarios o semanales.
Pero si tu objetivo es aumentar el brand awareness o fidelizar clientes, necesitas dar un paso atrás y ver el panorama general.
Las campañas de marketing suelen ser proyectos a largo plazo, por lo que debes establecer KPI que reflejen eso. En lugar de obsesionarte con cuántos leads generaste esta semana, intenta rastrear cómo afectan tus campañas a tu marca con el tiempo.
¡Roma no se construyó en un día!
Subestimar el esfuerzo necesario para rastrear y medir los KPI
Medir los KPI no es una tarea de una sola vez que puedas configurar y olvidar. Para obtener insights significativos, necesitas rastrearlos regularmente y ajustar tus campañas.
Si no estás preparado para dedicar el tiempo necesario, mejor ni te molestes. Reserva un espacio en tu agenda o pide ayuda. Simplemente necesitas saber cómo vas para poder mejorar.
No revisar los KPI con la frecuencia suficiente
De nuevo, no puedes empezar a rastrear ciertos KPI de marketing y asumir que siempre serán los más importantes. Lo que estableciste como meta en 2020 puede que ya no sea relevante o alcanzable hoy.
A medida que tu negocio crece y cambia, también deberían hacerlo tus KPI. Asegúrate de revisarlos regularmente y actualizarlos cuando sea necesario. Si no avanzas hacia un objetivo, podría ser el momento de ajustar tu estrategia.
Medir métricas de vanidad en lugar de métricas accionables
Y para este punto… dejaremos que nuestro siguiente párrafo hable por sí solo.
Métricas de vanidad vs KPI
Hay un grupo de estadísticas que, de hecho, representan métricas, pero muy rara vez son importantes o relevantes para un objetivo de negocio real.
Aun así, los marketers tienden a elegir algunos de estos objetivos y llamarlos orgullosamente sus KPI, cuando en realidad no son más que métricas de vanidad.
Las métricas de vanidad reflejan números que se pueden rastrear en redes sociales, pero que en la mayoría de los casos no deberían usarse para evaluar el rendimiento general. Las más comunes incluyen los «me gusta» de la página y las reproducciones de vídeos cortos.
Los likes de una página, en la era de los bots, no pueden considerarse un KPI importante. No significan mucho hoy: si una página tiene 20.000 seguidores pero el engagement rate es del 0,02%, la calidad del contenido y de la base de seguidores deja mucho que desear. Es mejor llegar a una audiencia más pequeña y mantener la interacción que coleccionar seguidores aleatorios como si fueran sellos.
Las reproducciones de vídeo cortas, como las de 3 segundos, suelen ser demasiado breves para transmitir cualquier mensaje sobre la marca. Sin embargo, si lanzas una campaña en Facebook con ese objetivo, podrías sorprenderte de lo «barata» que resulta.
Sentimos decirte que eso equivale a pagar por aire. Y aunque Facebook diga que 3 segundos es «suficiente», en muchos casos es simplemente demasiado corto y no ayuda a medir tu objetivo de negocio.
Al buscar los KPI de campaña adecuados, las marcas suelen elegir el CPC, el número de leads o las ventas, descuidando un poco el engagement rate. ¿Es lo correcto? No necesariamente; hay casos en los que el engagement rate es más valorado por las marcas que las ventas o los leads.
Analizar los KPI: qué tener en cuenta
Hay dos preguntas principales que deberías hacerte al analizar tus KPI.
¿Contribuye realmente este KPI a mi objetivo de negocio?
Aunque los KPI elegidos deben acompañarte un tiempo, nadie dice que tengan que ser para siempre. Puedes necesitar ajustarlos a tus objetivos de negocio. Incluso un ligero cambio en tu estrategia de marketing puede requerir modificar las metas y los KPI de campaña.
| Digamos que gestionas una tienda online. Uno de tus productos se ha vuelto popular de repente porque varios influencers lo han elogiado. Ahora tus KPI de campaña deberían centrarse en «aprovechar el momento» (ej. generar más ventas o aumentar la visibilidad de tu tienda), y otros KPI deberían ser secundarios por ahora. |
Algunos KPI de marketing, como el crecimiento de la base de seguidores, pueden quedar obsoletos una vez alcances un nivel satisfactorio; por tanto, podrías querer reemplazarlos por otros que reflejen mejor tu estrategia actual.
¿Funciona bien?
Necesitas revisar el rendimiento de tus KPI regularmente. ¿Se puede ajustar todavía una campaña? Si tus actividades iban bien y de repente hay una caída en los resultados, ¿sabes qué la causó? No es momento de ser dramático, sino analítico y equilibrado.
Sé SMART con tus KPI de marketing
En marketing, los KPI son como chequeos de salud que indican si tu negocio va por buen camino.
Si lo estás haciendo bien, puedes felicitarte y seguir mejorando. Pero si constantemente fallas en alcanzar tus KPI de marketing, necesitas hacer un poco más para merecer ese reconocimiento.
No se trata de elegir los KPI más fáciles ni la mayor cantidad posible, sino de escoger los que correspondan a tus metas de negocio. Hazlo paso a paso, revísalos regularmente y verás cómo tus niveles de rendimiento aumentan.
