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El coronavirus ha frenado la economía mundial. Las tiendas están cerrando, las acciones están cayendo… Nadie sabe cuánto durará esto. ¿Es hora de que los marketers entren en pánico? ¿O es una oportunidad?
Empecemos siendo pesimistas. Primero, veamos cómo estaban los mercados bursátiles cuando la OMS declaró el coronavirus como pandemia. Las bolsas son indicadores del estado de ánimo general de la sociedad en este momento. Todos los índices están cayendo, incluso las criptomonedas han caído drásticamente. Los mercados entraron en modo pánico rápidamente…
Esta es la caída del índice S&P 500 en el último mes.
¿Crisis de marketing?
No se trata solo de la bolsa. Muchos negocios han tenido que detener su producción y empezar a reducir costes. Junto con esto, los presupuestos de marketing también se están recortando en todo el mundo. Se puede ver claramente al observar los datos de Asia, que van un mes por delante de nosotros. Todos los costes de medios están disminuyendo. (Fuente: WARC)
Parece lógico. Los marketers y las empresas no saben qué va a pasar. Por eso están conteniendo sus gastos y planes, solo para estar seguros. Muchas empresas ya han empezado a crear diversas estrategias según el impacto económico estimado.
Pero, ¿realmente tiene sentido pausar las actividades de marketing?
Veamos esto desde otra perspectiva. Los datos de Asia nos muestran otra cosa muy importante que nuestra intuición ya había notado.
El consumo diario de TV (y el consumo de canales online) ha aumentado rápidamente.
¿Quién no está viendo más noticias en la televisión ahora mismo que antes? ¿Quién no está dejando que sus hijos vean películas mientras están en casa? ¿Quién no pasa más tiempo comunicándose online? ¿Quién no ha explorado ya Netflix de arriba a abajo buscando series nuevas o desconocidas?
Las cadenas de televisión están notando un crecimiento en la audiencia, mientras que las campañas de la competencia se han pospuesto indefinidamente. Conseguir un mayor alcance es ahora mucho más fácil de lo que solía ser.
El online y algunos otros canales están creciendo
Las ventas se han limitado a alimentos, productos de higiene personal y medicinas. Y estos canales están creciendo.
Según los datos proporcionados por el e-commerce chino Tmall (el segundo sitio web de comercio electrónico más grande del mundo), las ventas de mascarillas han aumentado a 107,2 millones (en comparación con las 587.177 del año pasado), los productos antibacterianos han subido un 3271% y las vitaminas un 3171%. Esto nos dice mucho sobre el cambio en las necesidades actuales, pero también sobre el hecho de que las farmacias están en alza. (Fuente: YIMIAN)
Las ventas de productos de lujo están cayendo, pero cuando la gente compra, compra para hacer acopio. Esta es una oportunidad para las marcas de gran consumo (FMCG).
El e-commerce está en alza
Tesco está luchando por satisfacer la demanda de entregas (al igual que Amazon) y los servicios de reparto se están saturando. Mirando los datos históricos, durante la epidemia de MERS en Corea del Sur en 2015, el comercio electrónico vio un aumento masivo (E-mart +63,1% y Home Plus +48,1%). Y eso fue hace cinco años. Hoy, la industria del e-commerce es mucho más grande. Las marcas que ya tienen distribución online establecida tienen oportunidades de crecimiento. (Fuente: WARC y YIMIAN).
¿Y cómo encajan los motociclistas en esto?
Cuando conduces un coche y ves un obstáculo delante de ti, la reacción típica es frenar inmediatamente. Esperamos que el sistema ABS funcione y, si no, la única esperanza es confiar en la seguridad de nuestro coche. Así es como reaccionan las empresas ante una crisis tradicionalmente. Suelen reducir el gasto, recortar costes y esperar tener una cantidad suficiente de recursos para sobrevivir.
Los motociclistas, en cambio, saben que no pueden reaccionar así. Van rápido, no tienen airbags y si alguien choca contra ellos, tienen un problema mucho mayor que los conductores de coches. Por eso, saben que lo mejor que pueden hacer es rodear el obstáculo. Idealmente, en lugar de reducir la velocidad, debes acelerar y evitar el peligro. La velocidad no te matará, pero un frenazo brusco sí.
Sí, podríamos decir que los motociclistas son irresponsables y conducen peligrosamente. Pero las empresas funcionan bajo el mismo principio. Intentan ir tan rápido como sea posible, ya que ninguna sobrevivirá si se detiene por completo.
Creo que las empresas deberían comportarse más como motociclistas. Para evitar el peligro, no podemos permitirnos frenar en seco. Tenemos que esquivarlo y acelerar. Fíjate en las empresas que inmediatamente empezaron a coser mascarillas o a producir desinfectantes de manos.
El comportamiento típico de los conductores de coches conduce a atascos (y en economía, conduce a una crisis). A veces incluso a un atasco completamente innecesario. Basta con que el primer coche empiece a frenar para que el siguiente frene aún más fuerte, el de después todavía más, y así la carretera quedará bloqueada durante mucho tiempo.
Qué aconsejarían los motociclistas a los marketers ahora mismo:
- Los medios tienen mayor alcance ahora (TV y online): merece la pena invertir ahí
- Tus competidores están recortando presupuestos: ganar la atención de tus clientes es ahora más barato
- Algunos segmentos están creciendo: la comunicación tiene sentido especialmente para gran consumo (FMCG), productos de higiene y medicamentos
- Los canales online están creciendo: merece la pena invertir en publicidad online y e-commerce
- El OOH (publicidad exterior) no tiene sentido, ya que mucha gente está confinada
- Ajusta tu modelo de negocio: necesitas evitar el obstáculo de forma creativa (ej. taxistas repartiendo la compra)
- Revisa tus campañas: no lances campañas que estaban planificadas solo porque estaban planificadas
- No mires demasiado la situación actual, enfócate en el futuro, en el momento en que necesitarás acelerar de nuevo (se crean muchos atascos porque la gente de los coches que pasan quiere mirar el accidente)
- Prepara diferentes estrategias: ten siempre lista una maniobra de evasión
Por supuesto, todo se ralentizará.
Grandes eventos como la UEFA Euro 2020 se han pospuesto, los Juegos Olímpicos se han pospuesto y eso traerá enormes recortes en los presupuestos de marketing. Muchos fabricantes están cerrando fábricas y la industria del automóvil se está desacelerando.
Muchos negocios sufrirán enormes pérdidas causadas por la pandemia de coronavirus. Nuestros clientes se verán afectados por el cierre de oficinas, tiendas, comercios, restaurantes y bares, y la industria turística también sufrirá mucho.
Por otro lado, todo esto trae muchas oportunidades. No puedes salir de una crisis a menos que sigas moviéndote.
