Volver al blog
De todas las industrias que requieren promoción, la de Gran Consumo (FMCG) es quizás la que más lo necesita. En medio de tanta competencia nueva brotando como setas, las marcas de FMCG necesitan establecerse online con estrategias sólidas.
Simplemente investigar y buscar nuevas formas de comercializar sus productos online ya no es suficiente; implementarlas y marcar tendencia es lo que cuenta. En este post, discutiremos métodos, prácticas y ejemplos de estrategias de marketing digital para FMCG que han tenido éxito.
¿Qué significa FMCG?
FMCG son las siglas de Fast-Moving Consumer Goods (Bienes de Consumo de Alta Rotación). Es una industria en la que los productos están diseñados para venderse rápidamente y a precios bajos, de modo que hay márgenes de beneficio reducidos y altos volúmenes de ventas.
Puedes pensar en los productos FMCG como alimentos, bebidas, artículos de cuidado personal o suministros de limpieza, solo por nombrar algunos ejemplos.
¿Por qué debería la industria FMCG estar activa online?
¿Por qué las empresas de FMCG deberían estar activas online si venden sus productos principalmente a través de tiendas físicas? ¿No pueden simplemente trabajar offline?
Por supuesto que podrían, pero estarían perdiendo una gran oportunidad.
Las empresas de FMCG pueden utilizar sus estrategias de marketing digital para hacer targeting a consumidores potenciales que buscan productos específicos en internet. Los FMCG también pueden construir brand awareness y crear lealtad entre los clientes proporcionando contenido valioso relacionado con su producto o industria.
De esta manera, la próxima vez que un cliente particular visite un cierto tipo de tienda, puede elegir tu marca sobre otras simplemente porque vio tu anuncio o leyó tu contenido online y le gustó lo que vio.
Para ilustrar este punto, acabo de inventar el ejemplo del Pretzel.
Aquí hay pretzels.
¿Puedes comprar uno fresco ahora mismo en Facebook y comértelo?
Probablemente no (a menos que te los envíen a domicilio).
¿Puedes sentir un impulso de compra, inspirarte y sentir la urgencia de ir a buscar pan fresco después de ver ese anuncio?
Absolutamente.
Y algunos comentarios incluso pueden animarte a hacerlo AHORA.
Además, los canales online son facilísimos de usar para apoyar el enfoque de Research Online Purchase Offline (ROPO) (donde el ROPO inverso significa Investigar Offline y Comprar Online). Los consumidores encuentran información sobre productos online, pero realizan su compra final en la tienda, o al revés.
FMCG es la industria que más puede beneficiarse de este enfoque si aprovechan las actividades online de la manera correcta.
Desafíos para las estrategias de marketing digital en FMCG
Las empresas de FMCG se enfrentan a algunos desafíos únicos en lo que respecta a sus estrategias de marketing digital. Uno de los mayores es que tienen que competir entre sí por el espacio en los estantes y la atención de los consumidores.
Los FMCG tienen que ser creativos con sus estrategias, ya que a menudo no tienen el lujo de una audiencia cautiva como otras industrias.
Otro desafío es que los productos FMCG a menudo se ven como «commodities», lo que significa que la gente no es leal a ninguna marca en particular y cambiará entre ellas frecuentemente dependiendo de cuál sea la más barata o conveniente.
Y esto puede suceder a menudo, sin previo aviso y a gran escala.
Un FMCG a menudo tendrá también una gran presencia global, por lo que deben tener en cuenta las diferencias culturales al elaborar sus estrategias de marketing digital. Por ejemplo, en 2020, Nestlé afirmó revisar 25.000 productos y 2.000 marcas de su portafolio para «identificar cualquier cambio requerido en el uso de nuestras imágenes o lenguaje». En África, las etiquetas de comida para bebés de Gerber presentaban lindas fotos de bebés sin que la compañía se diera cuenta de que muchos consumidores no saben leer y confían en las imágenes para saber qué hay dentro. Bebés triturados, eso sería.
Y finalmente, los productos FMCG a menudo no encajan bien en el e-commerce ya que necesitan venderse rápidamente y no pueden aprovechar largos tiempos de entrega.
En resumen: hay bastantes obstáculos con los que las empresas de FMCG tienen que lidiar constantemente, pero una vez que los abordan, se abre todo un océano de posibilidades.
Ideas Creativas para tu Estrategia de Marketing Digital FMCG
#1 Potenciar tu presencia en redes sociales
Estar activo en redes sociales permite a los FMCG conectar con los consumidores online y compartir información sobre sus productos en tiempo real. De los muchos componentes de una estrategia de marketing digital para FMCG, las redes sociales deberían estar entre los más fuertes.
El uso de las redes sociales ayuda a las empresas de FMCG a construir awareness y desarrollar comunidades alrededor de sus marcas. También debería ser obvio que las redes sociales pueden tener un gran impacto en las ventas, ya que las marcas que son visibles en estas plataformas pueden tener más facilidad para generar resultados significativos.
Las marcas de FMCG usan las redes sociales para una variedad de propósitos, tales como:
compartir información del producto – puedes presentar la USP de tus productos (Unique Selling Proposition, es decir, puntos que te diferencian de la competencia), mostrar características, promocionar ofertas o simplemente anunciar disponibilidad.
ParmCrisps utiliza las redes sociales para comunicar sobre los ingredientes nutritivos en sus productos:
Iceland Foods prefiere un enfoque más directo, promocionando ofertas actuales:
mostrar videos «how-to» – videoclips con buenas prácticas breves, recetas o tutoriales pueden generar más interés en tus productos (ya que es necesario para hacer esa deliciosa receta, ¿verdad?)
generar engagement con los clientes – usa las redes sociales para recopilar feedback y responder a comentarios o mensajes
L’Oreal Paris confía en los bucles de interacción (contestando y fomentando más comentarios) en su comunicación:
Vimto, con un post sencillo, pide a sus seguidores feedback sobre su sabor favorito.
Imagina si 627 personas de repente eligieran «Frutas mixtas», dejando atrás otros sabores. Esto daría al equipo de Vimto mucho en qué pensar –o beber– en términos de, por ejemplo, desarrollo de producto.
Las marcas de FMCG también usan cuestionarios, preguntas de trivia y encuestas en redes sociales.
Durante la temporada navideña, Maltesers realizó una votación rápida sobre sus sabores de trufa navideños. Al hacer esto, no solo pudieron recibir feedback, sino también presentar su producto relativamente nuevo (trufas blancas y con leche) al mundo.
(por cierto, estas trufas son realmente increíbles)
hacer concursos – dado que la viralidad en redes sociales puede llevar tu contenido lejos, ¿por qué no animar a tus clientes potenciales con un concurso simple?
Just Milk decidió regalar dos sillas de camping plegables (que en realidad no cuestan un ojo de la cara en Walmart) en uno de sus concursos, generando casi 200 reacciones, más de 200 respuestas y 60 compartidos en redes sociales.
¿Un alcance agradable y segmentado por más o menos $50? Sí, por favor.
La comunicación en tus canales de redes sociales debe ir de la mano con…
#2 Desarrollar una estrategia de contenidos
Una estrategia de contenidos es esencial para las empresas de FMCG con el fin de producir contenido valioso que genere engagement con los clientes y ayude a construir sus marcas. El contenido puede venir en forma de posts de blog, videos, infografías o -como ya hemos mencionado- actualizaciones en redes sociales.
Las empresas de FMCG deben asegurarse de que su contenido sea relevante, valioso y consistente con el tono y estilo de su identidad de marca para que los clientes sepan qué esperar de ellas. Es importante asegurarse de que el contenido sea relevante para la audiencia target y les aporte valor.
Por ejemplo, Heinz decidió hacer sus productos más visibles creando awareness en torno a ellos como ingredientes para algunas recetas.
Además, una estrategia de marketing digital FMCG debe tener su propio tono de voz y pautas de marca que deben seguirse en todos los canales online.
Con sus posts en redes sociales, Innocent Drinks decidió ser ingenioso y adoptar un enfoque irónico y desenfadado en su contenido. En lugar de ser solo otra «página sobre bebidas», mantienen su página de Facebook con humor y un estilo muy británico.
#3 Diseñar una página web
Aunque puedan parecer innecesarias para muchos, las páginas web son esenciales para las marcas de FMCG. Pueden usarse de manera obvia (proporcionar información sobre la empresa y sus productos), o pueden usarse para dirigir tráfico a los perfiles de redes sociales y a la tienda online de la marca.
Una buena web debe ser fácil de navegar y proporcionar toda la información que los usuarios necesitan. Además, los sitios web también pueden servir como un lugar para obtener más información sobre la misión de la empresa, asociaciones, colaboraciones o incluso una sección de empleo.
A continuación, puedes encontrar un ejemplo del sitio web de Kleenex. Podrían haber construido simplemente una web con descripciones de productos o información de contacto, pero en su lugar la convirtieron en un verdadero hub de contenido.
Una buena práctica es comprar el nombre de dominio con antelación (para que nadie te lo pueda robar) de todos modos, y si no planeas desarrollar un sitio web, selecciona el tipo de redirección 301 hacia el dominio externo de, por ejemplo, tu perfil de FB.
De esta manera, cualquiera que escriba www.TuSuperNombreDeMarca.com será redirigido automáticamente a tu perfil de redes sociales activo y en funcionamiento.
#4 Habilitar el eCommerce
Puede no ser factible para todas las marcas de FMCG tener una tienda online. Algunas solo están disponibles a través de marketplaces o tiendas de e-grocery, mientras que otras eligen operar estrictamente offline. Sin embargo, las tiendas online son una excelente manera para que los FMCG lleguen a clientes que desean información del producto pero no tienen tiempo o la opción de explorar los pasillos de las tiendas físicas.
En cualquier caso, las marcas de FMCG pueden vender sus productos directamente a los consumidores a través de tiendas online, por lo que a menudo puede ser una razón lo suficientemente convincente para establecer al menos un pequeño sitio de eCommerce.
Permite a los clientes navegar y comprar productos desde la comodidad de sus hogares. Idealmente, un sitio de comercio electrónico debe ser fácil de usar independientemente del dispositivo desde el que se visite y proporcionar información sobre los productos, como sus ingredientes y cómo usarlos.
Además, tener una tienda online como parte de tu estrategia de marketing digital FMCG te permite vender productos directamente en canales de redes sociales.
Simplemente necesitas añadir productos a un catálogo para crear una Facebook Shop, y luego etiquetar tus productos en los próximos posts como hizo The Soap Story.
Además, dicha sección será visible en las Páginas de Facebook, lo que significa que los clientes potenciales pueden acceder a ella incluso si no ven productos etiquetados en posts particulares. Yves Rocher lo usa de manera regular.
#5 Invertir en influencer marketing
Las marcas de FMCG pueden construir relaciones duraderas con sus audiencias target utilizando embajadores de marca, lo que puede significar influencers. El 50% de los usuarios de IG afirman que están más interesados en una marca si ven sus anuncios en Instagram.
Las empresas de FMCG pueden usar esto a su favor invirtiendo en una forma natural de publicidad como el influencer marketing.
Como sugiere el nombre, los influencers son personas que son influyentes para un grupo objetivo particular y pueden apelar a las masas. Pueden convertirse en tus embajadores de marca si colaboras con ellos, la asociación va bien y también les gusta lo que tienes para ofrecer.
Los influencers pueden generar engagement con los clientes en redes sociales promocionando una marca y sus productos a sus seguidores, lo que es una excelente manera de promover los FMCG a lo largo y ancho.
Solo este post de Instagram de Chiara Ferragni cosechó más de 220 mil «corazones». Dado que tiene más de 26 millones de seguidores, el alcance de solo un post con un anuncio de Pantene relativamente natural está destinado a ser de millones también.
#6 Publicar UGC (contenido generado por el usuario)
No es ningún secreto que el marketing de influencers y los programas de embajadores de marca pueden ser no solo lentos, sino también intensivos en recursos y costosos. Algunos influencers aceptan colaboraciones de intercambio, mientras que otros te enviarán una factura significativa por sus esfuerzos promocionales.
El contenido generado por el usuario (UGC) podría ser una gran solución para las marcas de FMCG que buscan usar posts naturales para promocionar sus productos. Mediante un pequeño incentivo, las marcas pueden obtener un número bastante grande de fotos y comentarios, etc., que pueden ser utilizados en su comunicación tras obtener el consentimiento de los usuarios.
Who Gives A Crap es una marca de artículos de aseo de Australia; animaron a sus clientes a enviarles fotos de decoraciones navideñas hechas con los envoltorios de su papel higiénico.
PG Tips, una marca de té del Reino Unido, hizo del reposting del contenido de sus «bebedores» uno de los pilares de su estrategia de marketing digital.
#7 Utilizar publicidad de pago
Por supuesto, las marcas de FMCG pueden potenciar sus campañas de marketing con publicidad de pago (Paid Ads). De todas las redes que pueden usar, Facebook Ads, Instagram Ads y Google Ads son las más populares.
Las marcas de FMCG pueden usar publicidad pagada para llegar a audiencias más grandes. Las campañas en redes sociales pueden usarse para promocionar productos, construir brand awareness y generar leads.
Los beneficios de los anuncios pagados, una vez optimizados, incluyen una segmentación precisa y costes bajos. Sin embargo, se vuelve más desafiante a medida que se imponen cada vez más restricciones en el seguimiento y la segmentación. La capacidad de rastrear conversiones web y de aplicaciones en dispositivos iOS 14 es limitada, y la data «zero party» se está convirtiendo en algo más que una simple buzzword. Todo esto contribuye no solo al rendimiento de los anuncios, sino también a su coste.
Considerando todo esto, vale la pena añadir anuncios pagados a tu estrategia de marketing digital FMCG para aumentar su alcance y potencia, pero no confíes únicamente en ellos.
Muchas marcas de FMCG aprovechan la publicidad pagada en redes sociales. Con herramientas como Facebook Ad Library para creatividades en campañas de FB e IG o Moat para anuncios generales, puedes revisar a tus competidores o inspirarte con sus ideas.
Checklist extra: abordar una estrategia de marketing digital para FMCG
Antes de empezar
– Define los objetivos de tu marca
- Determina la audiencia a la que quieres dirigirte (target)
- Elabora una lista de keywords que describan tu producto/servicio
- Identifica qué medios son mejores para comercializarlo
- Ten un equipo preparado para aprovechar tu estrategia de marketing digital
Una vez que lances
- Crea un blog y publica regularmente
- Escribe una serie de mensajes para comunicarte con tus clientes de forma regular
- Realiza concursos online para los clientes que te hayan seguido o dado «like» en redes sociales
- Invierte en SEO para que las personas puedan encontrarte cuando busquen productos como los tuyos online
- Invierte en imágenes y videos profesionales; las sesiones de fotos pueden ser decisivas (make or break) para tu marca
A vigilar
- Monitorea las métricas de rendimiento para ver si estás cumpliendo los objetivos
- Actualiza tu estrategia de marketing digital para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes o los objetivos de tu empresa
- Prueba formas de contenido que respondan a las necesidades e intereses de tu audiencia target
- Elige la herramienta de gestión de redes sociales adecuada para ayudarte a controlar tu presencia online
- Asegúrate de saber todo sobre el qué, por qué, cuándo y dónde digital de tus competidores
- Selecciona el software de gestión de agencias adecuado para realizar un seguimiento eficiente del rendimiento de tu campaña y agilizar tus esfuerzos de marketing
Una estrategia de marketing digital FMCG es como una caja de bombones
Nunca sabes lo que te va a tocar. Pero los bombones pueden ser variados: mejores, peores, más dulces o… agridulces.
Entonces, ¿qué tal si eliges la caja correcta, que contenga los bombones correctos, y simplemente desarrollas una estrategia perfecta que solo te sorprenda de manera positiva?
No esperes más: empieza hoy y revela el poder de tu marca FMCG.
