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TikTok es, sin duda, la plataforma de redes sociales más popular del mundo en este momento, con mil millones de usuarios activos mensuales.. En 2020, la plataforma de vídeos cortos superó al gigante Facebook para convertirse en la aplicación más descargada a nivel mundial. Con el crecimiento de la plataforma aumentando mes tras mes, las marcas se han dado cuenta de lo poderoso que puede ser TikTok.
Desde Ryanair usando memes y Nando’s sumándose con éxito a las tendencias, hasta Zara compartiendo arte inmersivo en 3D para cautivar a los fanáticos de la moda, empresas de todos los tamaños y formas están utilizando TikTok en su estrategia para aumentar el reconocimiento de marca, interactuar con nuevas audiencias y mostrar su lado humano.
Tanto si aún estás indeciso sobre TikTok como si ya has compartido algunos vídeos, esta guía te ayudará a diseñar una estrategia de marketing en TikTok efectiva para tu marca.
¿Tiene sentido TikTok para tu marca?
Antes de lanzarte de cabeza a la estrategia de marketing en TikTok, es importante determinar si tener presencia en la plataforma, y la consiguiente inversión de tiempo y dinero, tiene sentido comercial para tu marca.
El contenido en TikTok está dominado principalmente por cuentas personales que crean y comparten memes, se suman a tendencias (trends) y comparten historias personales divertidas.
El humor es la clave en TikTok. La plataforma de vídeos sigue siendo algo «cruda» en cierto sentido, al no tener reglas de censura estrictas, lo cual es en parte la razón por la que tanta gente joven se siente atraída hacia ella. El panorama en TikTok suele ser descarado, así que prepárate.
Aquí tienes algunas preguntas que deberías hacerte antes de unirte a la plataforma viral:
¿Está mi público objetivo en TikTok?
Tu público objetivo es el alma de tu negocio. También conocido como tu perfil de cliente ideal (ICP), es el grupo de personas con las que tu producto resuena más. Si llevas un tiempo en el negocio, probablemente tengas una buena idea de quién es tu público objetivo.
Si no es así, aquí tienes algunos atributos generales de audiencia:
- Género
- Ubicación
- Educación
- Ingresos
- Ocupación
- Estado civil
Una vez que hayas recopilado los datos necesarios, asegúrate de que la audiencia de TikTok encaje con tu perfil de cliente. Como referencia, el 25% de los usuarios de TikTok en EE. UU. tienen entre 10 y 19 años; por lo que si vendes software de contabilidad empresarial, es probable que te cueste encontrar a tu comprador objetivo en la plataforma.
¿Cuáles son tus objetivos al estar en TikTok?
Como descubrirás más adelante cuando cubramos las historias de éxito en TikTok, la gran mayoría de las marcas utilizan el potencial de viralidad en TikTok para aumentar el reconocimiento de marca (brand awareness).
Mientras que otras plataformas de redes sociales son más adecuadas para impulsar conversiones, ninguna supera el alcance que puede proporcionar TikTok, incluso para cuentas nuevas.
También es importante entender que un montón de visualizaciones no significan necesariamente que esas vistas estén generando ingresos para tu negocio. Muchas visualizaciones pueden significar simplemente que a la gente le gustan tus vídeos (lo cual, por cierto, es algo bueno).
Como en cualquier plataforma social, adaptar tu contenido y mensaje para diferentes audiencias es crucial si quieres que tu marca conecte con la demografía joven de TikTok.
Si bien plataformas como Twitter o LinkedIn pueden ser mejores vías para contenido y conversaciones optimizadas para la conversión, las marcas que mantienen un tono desenfadado suelen tener éxito en TikTok. Más sobre eso en breve.
¿Qué está haciendo tu competencia?
Si tus competidores directos están compartiendo contenido nuevo en TikTok todos los días y sus números son saludables, eso suele ser un indicador de que han encontrado una audiencia en la plataforma que encaja.
Analiza el panorama, encuentra varios ejemplos de competidores a los que les vaya bien en la plataforma y extrae conclusiones.
Aunque no recomendamos copiar a tu competencia, es buena idea estudiar qué están haciendo e inspirarte para tener ventaja al empezar.
Aquí hay algunas cosas en las que fijarse:
- ¿Cómo formatean y estructuran sus vídeos?
- ¿Cuál es su mensaje?
- ¿Con qué frecuencia promocionan directamente su producto?
- ¿Con qué frecuencia se suman a las últimas tendencias?
- ¿Qué tono están utilizando?
Además, navega por su feed e identifica sus vídeos más populares. A menudo puedes encontrarlos en la sección «Anclado» (Pinned).
Los responsables de la cuenta a menudo colocan estos vídeos en la parte superior del feed porque son relevantes, de alta calidad o tienen alguna otra cualidad que hizo que el vídeo fuera exitoso.
Los beneficios de una estrategia de marketing en TikTok para tu marca:
TikTok es todavía una plataforma muy nueva. Se lanzó inicialmente hace solo seis años, en 2016, y realmente comenzó a llegar al mainstream en 2018, cuando su empresa matriz decidió fusionarla con la ahora desaparecida Musical.ly.
TikTok for Business es aún más reciente, lanzada en julio de 2020.
Menos competencia
Esto deja a TikTok en un punto ideal para la innovación y las nuevas voces. Muchas grandes marcas aún no han migrado a TikTok a pesar de tener una presencia sólida en Instagram y Facebook. Algunos ejemplos de marcas que no están en TikTok incluyen The New York Times, Subaru, CVS Pharmacy y, créelo o no, Pepsi.
Esto significa que TikTok no está tan saturado con la feroz competencia que se ve en otras plataformas de redes sociales.
Oportunidad para el discurso abierto
Como mencionamos anteriormente, TikTok aún no ha promulgado prácticas estrictas de censura, lo que significa que las personas son libres de expresar sus opiniones sin filtros. Esto puede ser un arma de doble filo. Si bien tu marca puede atraer atención negativa si metes la pata…
..la libertad de expresión también ofrece a las marcas una perspectiva única sobre cómo las percibe realmente la gente. Úsalo a tu favor. Responde a los comentarios negativos en lugar de simplemente borrarlos, genera debates e interactúa.
Viralidad
Aunque la viralidad puede ser un resultado tentador, es importante recordar que es volátil y puede surgir totalmente por casualidad. Toma a OceanSpray como ejemplo.
En agosto de 2020, un hombre llamado Nathan Apodaca compartió un vídeo deslizándose serenamente por la carretera en su longboard, con una botella de jugo de arándanos Ocean Spray en la mano y la canción «Dreams» de Fleetwood Mac sonando de fondo.
El vídeo original no solo acumuló más de 60 millones de likes en pocas semanas, sino que involuntariamente incitó a creadores a rendir tributo al vídeo original. El «challenge» atrajo tanta atención que celebridades como Jimmy Fallon, el CEO de Ocean Spray e incluso el baterista de Fleetwood Mac participaron.
Esta serie de eventos es un ejemplo perfecto de cómo funcionan TikTok y la viralidad en general. Aunque el vídeo fue el catalizador para un éxito masivo para Ocean Spray y Fleetwood Mac, ninguna de las partes tuvo control sobre ello.
Si bien la viralidad no planificada de este vídeo fue ciertamente una victoria para todos los involucrados, algunas marcas tienen estrategias bien pensadas para crear vídeos que obtengan millones de visitas y amasen una gran cantidad de reconocimiento de marca. Repasemos algunos ejemplos:
Ejemplos de marcas que triunfan con su estrategia de marketing en TikTok
1. RyanAir
Una marca que entiende cómo aprovechar el algoritmo de TikTok y las tendencias pasajeras es Ryanair. El gigante de las aerolíneas europeas publica constantemente vídeos llenos de humor estilo Gen Z que son fáciles de digerir para las audiencias más jóvenes. Entienden que lo que separa a una marca de ser percibida como «guay» o como una molesta y pretenciosa reside en entender qué quiere la audiencia de TikTok y dárselo.
Lo que Ryanair hace tan bien es combinar visuales hilarantes y filtros con Sounds (audios) de tendencia en TikTok de una manera que hace que su marca sea más cercana y memorable.
Cuando te detienes a pensarlo, tiene sentido por qué tienen tanto éxito. Una aerolínea multimillonaria poniendo caras en sus aviones y haciendo memes. Brillante.
2. Duolingo
Otra historia de éxito proviene de la aplicación de aprendizaje de idiomas Duolingo que, tras cambiar su estrategia de marketing y contratar a su actual social media manager, Zaria Parvez, ganó más de 1,5 millones de seguidores en el lapso de un año. El equipo de redes sociales de la empresa habla abiertamente sobre su uso de contenido ‘ligeramente desquiciado’ y alocado para atraer a la audiencia de TikTok.
Esta estrategia de contenido no es rara en TikTok, pero algunas empresas no logran respaldar el humor aparentemente descarado que se necesita para impulsar el alcance de marca.
En el caso de Duolingo, las payasadas de la mascota ciertamente valieron la pena. Pasando de ser un actor conocido en su propio campo de aprendizaje de idiomas a un nombre familiar incluso para aquellos que no usan la aplicación.
3. Crocs
A Crocs le ha ido genial en TikTok desde que se unieron en octubre de 2019.
Desde desafíos (challenges) hasta vídeos virales y anuncios, Crocs apuesta fuertemente por la plataforma de vídeos cortos. En 2019, la empresa hizo un challenge con Post Malone llamado #ThousandDollarCrocs que actualmente tiene más de 3 mil millones de visualizaciones.
El desafío anima a los fans a publicar contenido en TikTok mostrando cómo serían sus Crocs de 1.000 dólares «personalizando, mejorando o simplemente encarnando la mentalidad ‘Come As You Are’ y dejando saber al mundo que seré lo que quiera», según Crocs.
Menos de 36 horas después de lanzar el desafío, el hashtag había sido visto 95 millones de veces en TikTok y se habían creado más de 45.000 vídeos.
Además de campañas de desafíos tremendamente exitosas, Crocs ha abrazado la naturaleza extravagante de su producto y la ha mostrado al mundo.
Este nivel de autenticidad, combinado con su enfoque creativo, les ha permitido acumular más de 2,9 millones de likes y más de 400 mil seguidores.
Estrategias de marketing en TikTok para marcas
Sumarse a las tendencias (Trends)
Las tendencias son la columna vertebral de TikTok. Como negocio, aprovechar los trends te permite mostrar tu lado divertido y humano, aprovechar el aspecto de entretenimiento de la app y conseguir más visualizaciones.
Una tendencia a menudo gira en torno a un TikTok Sound particular que la gente usa como fondo para sus vídeos, teniendo todos un tema común. Toma el ejemplo de RyanAir que referenciamos antes; la mayoría de sus vídeos más populares son iteraciones con diferentes sonidos en tendencia.
Estos trends van y vienen cada semana, así que es importante estar atento a los sonidos populares. También puedes usar la Página de Descubrimiento (Discover Page) de TikTok para ayudarte en tu investigación.
Publicar con regularidad
Aunque el algoritmo de TikTok no se centra tanto en la frecuencia de publicación como el de otras plataformas, sigue siendo importante compartir contenido de manera consistente si estás tratando de construir una audiencia. La cantidad recomendada para publicar al día es alrededor de 1 a 3 veces si acabas de empezar.
Una vez que hayas averiguado qué tipo de contenido funciona mejor, puedes publicar con más frecuencia. Algunas grandes marcas publican hasta 10 veces al día.
Participar en los comentarios
Si hay una tendencia que no ha desaparecido, son las marcas yendo a los comentarios para compartir respuestas rápidas, humorísticas y relevantes. Ahora bien, aunque esta estrategia funciona mejor para marcas globales y establecidas, los comentarios pueden ser una mina de oro para cualquier negocio.
Simplemente encuentra vídeos que sean relevantes para tu nicho y busca formas de participar en la conversación. Ya sea respondiendo a un comentario destacado o creando tu propio hilo, los comentarios tienen el mismo potencial de viralidad que los vídeos.
Además, con la capacidad de responder a comentarios con un vídeo, puedes aumentar el engagement exponencialmente.
Prueba los anuncios de TikTok (TikTok Ads)
Aunque la publicidad en TikTok está todavía en sus inicios, con el alcance que proporciona la plataforma, incluir TikTok Ads en tu estrategia de marketing podría valer la pena.
Actualmente hay cuatro opciones que tienen las empresas para anunciarse en TikTok:
- In-Feed Ads
- TopView
- Brand Takeover
- Branded Hashtag Challenge
Los In-Feed Ads de TikTok tienen una etiqueta de «Patrocinado» que aparece cuando los usuarios ven tu anuncio, así como un CTA personalizable que acompaña a tu vídeo.
En 2020, Levi’s se asoció con TikTok y varios influencers para lanzar una serie de In-Feed Ads que dirigían a los espectadores a su tienda online. La compañía reportó un alto engagement y un aumento del tráfico a su sitio web.
Los Branded Hashtag Challenges «permiten a las marcas ir donde ya está su público objetivo, hablar su idioma y ser parte de la cultura», según TikTok.
Aunque tienes que hablar con el equipo de partnerships de TikTok para obtener la aprobación para el Branded Hashtag Challenge, usar esta función puede dar a tu marca seis días de promoción in-app en la página Discovery.
Reflexiones finales
Si bien TikTok puede traer un montón de oportunidades emocionantes y nuevas miradas llegando al perfil de tu marca, las claves para tener éxito en la plataforma son no tomarse demasiado en serio y entender qué quiere la audiencia de TikTok. Experimenta con tu contenido, sé creativo, abraza el paisaje acelerado y lleno de memes, y te encontrarás avanzando hacia el éxito.
