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Este artículo de Martin Woska se basa en una investigación del mercado publicitario eslovaco. Presuimos que la situación sería comparable a nivel global.
Martin Woska es el Director de Estrategia Creativa y copropietario de Triad, una de las agencias de publicidad más innovadoras de Eslovaquia y la República Checa. Es presidente del Art Directors Club de Eslovaquia y ha recibido más de 50 premios eslovacos y mundiales por creatividad y efectividad.
Toda la industria publicitaria se basa en la creatividad. Como agencias, intentamos hacer el anuncio más creativo posible y tratamos de ganar más premios que el vecino. Sin embargo, ¿cuál es la contribución real de la creatividad? ¿Realmente ayuda a los resultados de la campaña y a las ventas? Si es así, ¿en qué medida? Esa es una pregunta difícil de responder con exactitud, pero como mi conciencia no deja de planteármela, vamos a averiguarlo. Después de casi 10 años en publicidad, sería… ya sabes, ¿genial ?
¿Cómo lo averiguaremos?
Si queremos encontrar una conexión entre creatividad y efectividad en la publicidad, necesitamos determinar y cuantificar qué es una campaña efectiva y creativa. Miraremos específicamente las campañas eslovacas (porque ese es nuestro ‘terreno de juego’).
En Eslovaquia, afortunadamente, tenemos 2 grandes plataformas. Anualmente conocemos las campañas más creativas en los Premios Golden Nail y las más efectivas en los EFFIE de Eslovaquia. He sido jurado en ambos múltiples veces, así que puedo responder personalmente por su integridad y, al mismo tiempo, desmentir cualquier tontería del tipo ‘se dan los premios entre ustedes’.
Eché un vistazo a los resultados de los últimos 6 años de los EFFIE y Golden Nail buscando coincidencias, conexiones y respuestas (quería 5 años porque es un número más bonito, pero me entusiasmé demasiado 😀 ). Curiosamente, salió una muestra de trabajos bastante buena. Entre 2012 y 2017, hubo 1573 trabajos registrados en el Golden Nail y 123 en los EFFIE. Cualquier buen estratega te dirá que n=1696 es una MBM (Muy Buena Muestra).
PRIMERA PREGUNTA:
¿Fueron creativas también las campañas eslovacas más efectivas?
A partir de los datos públicos en effie.sk, armé una lista de todas las campañas que obtuvieron un premio en los EFFIE en los últimos 6 años. Para poder decir objetivamente si fueron ‘creativas’, también miré si ganaron algún premio en el Golden Nail…
…
espera…
…
….
¿Curioso?
…
…
¡La mayoría lo hizo!
Resulta que el 60% de todos los trabajos premiados en EFFIE también obtuvieron al menos 1 premio en el Golden Nail. En otras palabras, las campañas extraordinariamente efectivas de las agencias eslovacas solían destacar también por su creatividad. Corrígeme si me equivoco, pero parece una prueba sólida de que, en general, y también en nuestras circunstancias eslovacas, la creatividad tiene sentido y trae resultados excepcionales.
Eso no es todo.
OK, sabemos que la mayoría de los EFFIE también consiguieron un ‘Nail’ (Clavo), pero no es exactamente una mayoría abrumadora, ¿verdad? Para ser honesto, esperaba más y eso me llevó a la siguiente pregunta.
SEGUNDA PREGUNTA:
¿Existe una proporción continua entre efectividad y creatividad?
Difícil, ¿verdad? En nuestras circunstancias, la pregunta es: ¿Es correcto asumir que cuanto mejor es el puesto en los EFFIE (‘cuanto más efectivos fueron los trabajos’), mayor fue el porcentaje de ellos que también obtuvo un Nail (‘fueron más a menudo creativos también’)? Y la respuesta es…
…
…
…
¡SÍ LO ES!
Cuando miramos los EFFIE de oro, descubrimos que todos ellos, excepto uno, también obtuvieron un Nail y usualmente uno de oro también (siendo el ‘Lišiak zo sadu’ del año pasado) y que este fenómeno disminuye con el valor del metal. Así es como se ve en un gráfico:
Si te has mareado con la redacción, vamos a desglosarlo un poco. Un tercio de los trabajos que obtuvieron un EFFIE de bronce, también consiguieron un Nail; con los EFFIE de plata es más de la mitad y con los EFFIE de oro son casi todos los trabajos premiados (y usualmente también obtuvieron un Nail de oro).
También es interesante porque, en EFFIE, la ejecución creativa se toma en cuenta marginalmente en comparación con otros factores. La importancia recomendada al juzgar en los EFFIE es: 40% estrategia, 40% resultados, 20% ejecución creativa. A pesar de eso, los resultados se correlacionan muy bien, por lo que aparentemente, la creatividad ayuda a obtener mejores resultados y probablemente también a que la estrategia se vea un poco mejor.
Las campañas más creativas en Eslovaquia en los últimos 6 años también fueron las más efectivas. Y cuanto más efectivas eran, más creativas eran también. Aparentemente, la creatividad juega un papel significativo y su correlación con la efectividad existe. (¡Nuestro trabajo tiene sentido! 😀 ) Por cierto, el gráfico… ¿Te diste cuenta?
¿Coincidencia? No lo creo.
Pero ahora hablando en serio.
¿Qué hace exactamente la ‘creatividad’ y cómo ayuda?
Vamos a aclarar lo más importante. No se trata de cualquier creatividad y ciertamente no es correcto asumir que cuanto más única, sorprendente y loca, mejor. La creatividad en publicidad tiene sus propias reglas y está subordinada a la estrategia en la que se basa. Los resultados de la investigación anterior se refieren a la creatividad publicitaria de aquellas agencias y clientes que saben exactamente lo que están haciendo y saben muy bien cómo usar la creatividad para que les traiga los resultados deseados.
Entonces, ¿cómo ayuda una buena creatividad a los resultados?
Echemos un vistazo a cómo la creatividad ayudó específicamente a algunas campañas destacadas en los EFFIE.
1. Puede impresionar
El primer propósito básico de cada anuncio. Si no tiene éxito, no tiene sentido hablar de nada más. La competencia por la atención del consumidor es una disciplina básica, pero difícil. Y afortunadamente, la creatividad es una campeona en ello.
Si miramos a los ganadores recientes de EFFIE, la campaña Magna – This is my child de Istropolitana Ogilvy encaja perfectamente. Las fotos de refugiados sirios (niños) en las páginas de Facebook de celebridades con el texto ‘Este es mi hijo’ es algo que no pasas de largo haciendo scroll y que inmediatamente necesitas investigar más. La campaña generó un aumento del 1650% en donaciones a Magna con un presupuesto de medios de 0 EUR. (EFFIE 2017 – 2x Oro)
2. Despierta emociones
Eso es exactamente lo que hace muy a menudo la publicidad efectiva. Hay muchos estudios sobre el tema de emoción vs. razón en la publicidad y todos afirman de manera concluyente que es la emoción la que forma la decisión de compra, no la razón. Por cierto, también lo confirma la categoría Creative Effectiveness de los Cannes Lions de este año, donde las campañas basadas en emociones fueron las más premiadas (mira estas por ejemplo: Sick kids, Pedigree, John Lewis).
Entre los EFFIE eslovacos, mi favorita en esta categoría es ‘Agradeciendo a los ángeles buenos’ de MADE by Vaculík, que se convirtió en la campaña más exitosa de la marca porque aumentó las donaciones en casi un 20%. (EFFIE 2017 – Plata)
3. Puede dramatizar el mensaje a la perfección
Una de las armas más fuertes en el arsenal de la creatividad. Mucho más fuerte que simplemente decir que somos eslovacos, de calidad, asequibles, sabrosos, saludables, naturales, que tenemos un nuevo producto o una mejor tasa de interés, es mostrar el mismo mensaje bajo una luz única, sorprendente y, sí, creativa, para ser mejor entendidos. Esto se entregó muy bien en nuestra campaña ‘El olvidado Día de la Libertad‘ para el proveedor de telecomunicaciones O2, donde el mensaje de que la libertad, que O2 defiende, no es una certeza, se dramatizó en 9 ejecuciones diferentes que te sorprendían mientras hacías actividades cotidianas que hoy das por sentadas. En un día, logró llegar a 6 millones de personas (82% de forma orgánica) y fortalecer la percepción de O2 como un proveedor justo en un 13%. (EuroEFFIE 2018 – 1x Oro y 1x Plata).
4. La recordarás
La siguiente habilidad clave en publicidad. Si queremos que pienses principalmente en nuestra marca —especialmente cuando se trata de la decisión de compra— necesitas recordar el anuncio o su mensaje. Para que eso suceda, necesita ser especial, relevante para ti, despertar emociones, entretenerte o dar en el clavo de otra manera. En otras palabras, necesita ser creativo.
Probemos esto.
Incluso hace seis años, ¿recordamos lo de clase mundial que es la cerveza eslovaca? Los consumidores también lo recordaron porque esta campaña de Istropolitana Ogilvy aumentó el consumo trimestral de esta marca en un 10%. (EFFIE 2012 – Bronce)
5. Ayuda a la difusión orgánica
La creatividad puede ayudarte a ahorrar mucho dinero. Dinero para medios, por ejemplo. Una buena creatividad puede generar medios y alcance añadido de forma orgánica. La gente comparte voluntariamente la buena creatividad, habla de ella, los medios escriben gustosamente sobre ella, y gracias a eso el alcance y la conciencia de marca suben hasta el cielo, incluso con un Share of Voice menor que nuestro ‘Competidor Odiado Más Cercano’ (CHC).
El primer trabajo de EFFIE eslovaco que me viene a la mente cuando se discute el alcance orgánico es Fofola de Zaraguza. 8.5 millones de vistas online, 70% de eso orgánicamente. Sí, por eso ganó un EuroEFFIE de oro y un EFFIE eslovaco en 2015 también.
Eslovaquia de talla mundial
Por cierto, cuando se trata de la relación creatividad-efectividad, Eslovaquia no es una excepción. Si te interesa este tema, hay muchos estudios que confirman que la creatividad y la comunicación creativa (basada principalmente en emociones) es lo más efectivo que puede hacer una empresa.
Echa un vistazo a algunos artículos de investigación global sobre este tema:
- La primera y más grande investigación sobre este tema fue realizada por Peter Field en 2011. Comparó la base de datos de los trabajos ganadores del Gunn Report con el premio de efectividad global IPA. Y creó El vínculo entre creatividad y efectividad, que muestra, entre otras cosas, que las campañas con premios creativos fueron 12 veces más efectivas que otras.
- El Prof. Werner Reinartz examinó detalladamente bajo qué circunstancias la creatividad trae resultados, en un artículo para Harvard Business Review: Creatividad en publicidad: cuándo funciona y cuándo no
- McKinsey comparó 15 años de desempeño empresarial de compañías que ganaron un león de Cannes vs. las otras – Cómo las empresas ganadoras convierten la creatividad en valor empresarial y crecimiento. ¿Qué crees que descubrieron?
