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Qué hacer y qué no hacer en la comunicación en redes sociales
Con el brote de COVID-19 extendiéndose, todos (incluidos los marketers) deben ser más considerados con lo que comunican. Algunas marcas realmente están intentando educar, informar y ser sensibles; nos encanta su enfoque. El peligro no debe ser subestimado. Echemos un vistazo a lo que se debe y no se debe hacer en momentos como este.
¿Qué significa esto para la industria del marketing?
Los principales eventos tecnológicos se están cancelando o posponiendo. Los equipos de marketing se enfrentan a un cambio forzado hacia el trabajo en remoto. Los gigantes de las redes sociales están sintiendo las primeras caídas en lo que respecta a los ingresos publicitarios. Grandes decisiones se están posponiendo para una fecha futura indefinida. Seis de los 10 países con mayor publicidad son «actualmente focos de COVID-19.» Se ha informado que Facebook incluso ha ofrecido anuncios gratuitos para la OMS.
Una comunicación adecuada en redes sociales nunca ha sido un desafío mayor: y cada error puede no olvidarse tan pronto. Incluso un solo post en redes sociales puede causar un efecto de incendio forestal para la autoridad de tu marca.
Las marcas activas en redes sociales son igualmente responsables de reducir el pánico, el riesgo de infección y de compartir las mejores prácticas. Sin embargo, no todas las marcas dan la impresión de tomar precauciones adicionales con contenido muy sensible en tales situaciones.
¿Por qué importan las redes sociales para la comunicación del coronavirus?
Hay cuatro roles principales que juegan las redes sociales en estos tiempos difíciles.
1. Las redes sociales como fuente de información
Aquí es donde mucha gente acude para las últimas actualizaciones, no solo en términos de coronavirus. Las redes sociales están con nosotros todo el tiempo y, para muchas personas, son la primera fuente de información verificable sobre cualquier tema.
2. Las redes sociales como canal de comunicación
Una vez que absorbemos algo de info, a menudo queremos discutirla y conocer el punto de vista de los demás. Aquí es donde las redes sociales aparecen como un canal para involucrarse en conversaciones e interacciones.
3. Las redes sociales como tarjeta de visita
No importa si sigues dirigiendo tu negocio como de costumbre por ahora, o si estás más bien oculto en un segundo plano, esperando a que pase la pandemia. Las redes sociales fueron, son y seguirán siendo tu tarjeta de visita. Un canal en el que mostrar tu marca. Eso no debería cambiar durante este período turbulento.
4. Las redes sociales como plataforma de atención al cliente
¿Qué negocios están más afectados por el coronavirus? Eventos, hoteles, aerolíneas y la industria de viajes, por nombrar algunos. Ya están pasando por mucha agitación en estos días y, aunque no podrían haber previsto esta situación exacta, ya deberían tener bastantes procedimientos de crisis establecidos.
¿Cómo lidiar con el coronavirus en las redes sociales?
La situación ha sido impredecible y puede seguir siéndolo por un tiempo. Entonces, ¿qué se considera un comportamiento de marca profesional y reflexivo en redes sociales durante esta crisis? Hemos visto algunos buenos ejemplos:
1. Educa a tu audiencia
Lo último que debería hacer tu marca en redes sociales es dejar de educar a todos en tal situación. No hace daño explicar y recordar, una y otra vez, todo sobre las buenas prácticas de seguridad. Anima a tu audiencia a seguirlas. Nunca puedes publicar demasiado sobre esto: todos necesitamos consejos ante una situación difícil.
El NHS (Servicio Nacional de Salud en el Reino Unido) no deja de educar a través de todas sus plataformas de redes sociales, y más allá. Incluso si crees que todos ya deben saber sobre lavarse las manos, lo recuerdan en casi cada post de redes sociales que crean y publican. No hace falta decir que otra comunicación online y offline sigue este mismo camino.
¿Qué están haciendo las marcas comerciales al respecto? Carex es definitivamente una de las marcas en auge hoy. Aunque todavía ejecutan anuncios, los mantienen muy educativos compartiendo algunos consejos de lavado de manos y protección, etc.
2. Ofrece alternativas a tus seguidores
Los tiempos son inciertos, por lo que en muchos casos planificar algunas actividades puede y debe esperar. Mucha gente, sin embargo, no quiere cambiar sus planes por miedo a perder dinero y tiempo. Por eso vale la pena hacer un esfuerzo extra para animarlos a hacerlo, incluso si le cuesta a tu marca algunos ingresos. Puedes perder algo de dinero, pero ganar en otros aspectos: mejor reputación de marca, confianza, lealtad y un enorme respeto.
KLM (al igual que muchas otras aerolíneas, para ser justos) ha ofrecido cambios gratuitos para todos los destinos, incluso aquellos que no están afectados por el coronavirus. Esta política de rebooking flexible asegura que la marca está cuidando de sus pasajeros.
3. Destaca la solidaridad
Sé solidario y muestra un enfoque humano. Lo más probable es que no alivies el dolor de todo el mundo, pero puedes ayudar a algunas personas a adaptarse a la situación o mostrarles el lado positivo de la vida. Todas las pequeñas cosas importan.
Una app de compraventa con sede en Singapur llamada Carousell está animando a los usuarios a #ChooseToGive (#ElegirDar). ¿De qué se trata? En lugar de promover las compras de pánico y el acaparamiento, Carousell comparte historias de aquellos que quieren dar algo gratis: y sentirse bien al respecto. Una de sus historias es sobre una persona que decidió compartir sus mascarillas protectoras con los ancianos, ya que se dio cuenta de que probablemente las necesitaban más.
Los negocios tampoco se olvidan de los negocios.
HeySpace, una herramienta de trabajo remoto, decidió ofrecer sus servicios gratis durante un mes para ayudar a algunos equipos remotos recién formados en esta nueva situación. Jason Fried, CEO de Basecamp y autor de «REMOTE: Office Not Required», eligió reembolsar el precio de compra de su libro, lo cual también podría ayudar a los novatos en el trabajo remoto.
Plant Jammer habla sin rodeos: no quieren lucrarse con una crisis, por lo que están abriendo sus funciones de pago —crear recetas usando IA— de forma gratuita para todos.
4. Mantén un ojo en un servicio al cliente eficiente
Como mencionamos antes, la industria de viajes está recibiendo un gran golpe por la crisis. Está generando muchas preguntas que la gente quiere que se respondan. Si trabajas en una industria directamente afectada por el coronavirus, deberías estar preparado para un flujo de mensajes mayor de lo habitual.
Gigantes como Airbnb se enfrentan a muchas solicitudes y quejas, por lo que actualizar su centro de ayuda —y ser activos en redes sociales— es crucial para ellos.
5. Asume la responsabilidad
Un gran poder conlleva una gran responsabilidad.
Incluso si tienes algunas campañas planificadas con antelación, o algunos anuncios ya publicados online u offline, puede que este no sea el mejor momento para mostrarlos al mundo. La gente está planteando preocupaciones sobre el coronavirus, y algunas campañas que no se habrían considerado ofensivas hace unas semanas podrían buscar nada más que problemas hoy. Por eso las marcas deben ser responsables del contenido que lanzan: incluso si su eliminación les cuesta dinero.
Las campañas de Coors Light estaban listas para promocionar su cerveza como la «Cerveza Oficial del Trabajo Remoto», y su lanzamiento estaba programado para el 17 de marzo. Sin embargo, dado que trabajar en remoto ahora puede relacionarse con la auto-cuarentena debido al COVID-19, la campaña ahora se consideraría inapropiada. Eligieron detener la campaña por ahora.
Hersheys es otra marca que renunció a una campaña que ya estaba lanzada. Sus anuncios se centraban en apretones de manos y abrazos al recibir dulces. La marca decidió cambiar a anuncios de producto por ahora, sin animar a la gente a aprovechar al máximo interacciones humanas actualmente desaconsejadas e innecesarias.
Es probable que veamos más ejemplos como estos a continuación, pero Coors Light y Hersheys han comenzado a sentar un precedente en estos tiempos difíciles.
¿Cómo NO lidiar con el coronavirus en redes sociales? Prácticas a evitar
Desafortunadamente, todavía hay muchas marcas cuya comunicación en redes sociales deja mucho que desear. La única excusa que pueden usar —y todavía no es realmente válida— es que no saben cómo hacer frente a una situación tan difícil.
No orientes a tu audiencia en la dirección equivocada
La desinformación es uno de los mayores enemigos en la lucha contra el coronavirus, por lo que difundir lo que son simplemente malas prácticas podría ser muy dañino y tener consecuencias. Asegúrate de no recomendar a tu audiencia que pase tiempo en centros comerciales o que vuele a áreas gravemente afectadas para una escapada de fin de semana.
No es algo de lo que reírse
Habrá memes y habrá algunos comentarios irónicos, pero tu marca no debería subirse a ese carro. Incluso si tu audiencia conoce bien lo que es el mal llamado humor negro, el coronavirus simplemente no es un tema del que reírse o subestimar en este momento.
Tampoco es algo para sacar negocio
La gente está luchando en todo el mundo: sacar risas o dinero de la situación no es ético y es simplemente despiadado. Todos sabemos que el dinero hace girar el mundo, pero tratar de generar ingresos a toda costa no es el camino a seguir.
Nada es estable en las redes sociales. Incluido tu calendario de contenidos.
Necesitas ajustar tu comunicación a lo que sucede en tiempo real. Aunque te animamos a planificar tu contenido con antelación, tu trabajo es seguir verificando si todavía es relevante o no. De lo contrario, puede hacer más daño que bien.
Una cosa es seguir tu estrategia de marketing y todo lo que habías planeado en cuanto a contenido.
Otra cosa es ceñirte solo a tu contenido planificado y no reaccionar a la situación cuando deberías. Especialmente cuando eres una empresa de viajes o de hostelería.
¿Cómo facilitar la revisión de posts programados?
Puedes crear planes de contenido separados en Kontentino para tus anuncios, para que puedas echarles un vistazo en el calendario, sin tener que abrir el Business Manager.
Usa notas y marca la duración de la campaña + tu audiencia elegida directamente al lado del post.
Añade etiquetas de post de diferentes colores para ver inmediatamente qué tipos de posts tienes programados.
De esta manera puedes identificar rápidamente estos posts y moverlos a una fecha diferente.
En resumen
Las marcas en redes sociales tienen un gran impacto en el mundo hoy, y eso incluye al coronavirus, por extraño que parezca.
Creemos que al señalar varias buenas prácticas y sacar conclusiones claras, te hemos dado material para reflexionar y te hemos ayudado a repensar tu estrategia. Tenemos la firme creencia de que un artículo así es necesario para ayudarnos a todos a dejar de cometer errores simples y empezar a compartir solo buenas prácticas.
¡Mucho ánimo!
