La publicidad basada en third-party data se basa en información recopilada por proveedores de datos externos y brokers que no tienen una relación directa con los consumidores cuyos datos están vendiendo. En lugar de obtener insights directamente de tu audiencia, compras datos agregados de innumerables fuentes online: comportamiento de navegación, historial de compras, actividad en redes sociales, demografía, intereses y más. Estos datos externos impulsan gran parte de la publicidad digital actual, permitiendo a las marcas llegar a personas más allá de su base de clientes existente.
Los proveedores de third-party data recopilan información de múltiples puntos de contacto en la web. Cuando alguien visita un sitio web, hace clic en un anuncio, realiza una compra o interactúa en redes sociales, ese comportamiento se captura y se añade a su perfil. Los data brokers agregan millones de estos perfiles y luego venden el acceso a los anunciantes a través de demand-side platforms (DSPs) y data management platforms (DMPs). Utilizas estos datos comprados para crear audiencias, refinar los parámetros de segmentación y crear segmentos lookalike que coincidan con tus mejores clientes. La infraestructura de cookies que impulsa gran parte de esta segmentación está actualmente bajo presión: los navegadores están eliminando gradualmente las cookies de terceros, lo que obliga a la industria a evolucionar.
El first-party data es la información que recopilas directamente de tu propia audiencia: visitantes del sitio web, suscriptores de correo electrónico, seguidores en redes sociales y clientes. Es precisa, relevante y de tu propiedad. El third-party data se compra a fuentes externas y abarca a personas con las que nunca has interactuado directamente. El first-party data fomenta la lealtad y la retención; el third-party data potencia la prospección y la expansión de la audiencia. La mayoría de los anunciantes sofisticados combinan ambos: usan first-party data para entender y fidelizar a los clientes actuales, y datos externos para encontrar nuevos prospectos con características similares.
El third-party data ofrece escala y velocidad. Puedes acceder instantáneamente a millones de perfiles segmentados por interés, comportamiento, ubicación y demografía sin pasar meses construyendo tu propia audiencia. Es rentable para campañas de prospección y te ayuda a identificar segmentos de clientes de alto valor. Sin embargo, la ventaja de segmentación conlleva sacrificios reales: la precisión de los datos puede variar, las regulaciones de privacidad como el GDPR y la CCPA restringen cómo puedes usarlos, y los consumidores esperan cada vez más que las marcas respeten su privacidad. A medida que las cookies de terceros desaparecen, el valor de estos datos externos está cambiando: la calidad importa más que la cantidad.
La desaparición de las cookies de terceros está forzando un cambio de paradigma. Las marcas están invirtiendo fuertemente en estrategias de first-party data, construyendo customer data platforms (CDPs) y explorando alternativas que preservan la privacidad, como el contextual targeting y el modelado basado en cohortes. Algunas plataformas están experimentando con asociaciones de first-party data y el intercambio de datos basado en el consentimiento. El futuro de la publicidad se aleja de la segmentación a nivel individual impulsada por datos comprados, dirigiéndose hacia enfoques agregados que respetan la privacidad. Por ahora, el third-party data sigue siendo valioso, pero su dominio está llegando a su fin.
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